出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员柳二白

图片/联商图库

联商专栏：最近，大润发动作频频，先是开了一家mini店，最近又开了一家“中超”门店，上个月底在济南开了一家超级大卖场。

两个月内，大润发遍及“大中小”三个业态，大润发快速的奔跑中，似乎没有一定之规，其不拘一格选址开店，是在探索，其实也是在积累业态经营的经验。

据媒体报道，大润发济南全福店(以下简称全福店)本来要在去年年底开业，后来因为大润发要进行新零售门店升级，一直延至今年的下半年。

店外挂出的条幅显示，全福店面积有2万㎡、商品3万个、停车位1800个，通过数据可看出这家大润发超级大。据悉，这是大润发华北最大的门店。

在大卖场集体表现吃力的时候，大润发此次开店应该会面临较大挑战。现在，“小”字当先，“小”有便利灵活的优势，而“大”虽然气势磅礴，但也因体量大、不便利，自身发展必会受到一些客观条件的制约。

常规之下总有例外。全福店试营业当天就登上了当地权威媒体的公众号，因为有太多顾客涌进门店，卖场爆满，这是当下实体店难得见到的胜景，报道是最好的免费宣传。

试营业几天后，再到全福店，虽然是工作日，但依然人山人海，顺着电梯下行，看到密密麻麻的人群，全程几乎不用指引，随着人流就能顺利地进入门店。

如潮的客流

看到如潮的客流，立即涌现出久违的感受。多重冲击之下，实体店几乎难现熙熙攘攘的壮观景象。购物渠道增多，顾客对实体店的热情也下降了许多。看到这么多客流拥到一家门店，这不仅是大润发一家门店取得的胜利，也说明实体店大有可为。

疫情还未过去，门店在门口设立了查验健康码和测量体温的员工，按照规定进入大卖场必须要戴口罩，门店还安排了一名员工临时在这里卖单只口罩。客流这么大，做好防控工作是对顾客负责，也是对员工负责。

在新零售背景下开出的全福店，像大润发也不像大润发，大润发在“变”与“不变”之间找到了一种平衡——加入阿里后大润发必须改变，在消费习惯改变的当下，也不得不做出改变;但变化的同时，大润发又抓住牢固的根基，毅然不动。

大润发的“变”

变好看了。

一进入全福店，豁然发现大润发的颜值提高了许多，处处是悦目的陈列、精美的装饰、精简的宣传，整个卖场脱胎换骨，展现出了全新的面貌。

大润发的门店环境一直中规中距，像是四平八稳的中年人，没有出格的地方，也没有特别出彩的地方。全福店却一改往日的沉闷，变得清新悦目起来。

最先感受到变化的是扶梯两旁的墙体，上面分别悬挂了门店宣传和品牌宣传的牌匾，两种牌匾制作精美、相互交错，牌匾的安放精简克制，注意留白，观感极佳。

店内的各种标识，大都是浅底黑字，这显然是经过了整体考量和设计，如封包处的指引标识，店内各种宣传标语及标示，都设计得赏心悦目，有时不禁让人恍惚，这还是那个熟悉的大润发吗?简单粗犷的大润发似乎正变得柔情细腻。

餐具旁边柱体上的标识语

商品的陈列与展示方式也变化多样，促销品不再用简单的堆码陈列，而是结合产品特性，使用多种道具，尽可能展示出商品的样貌。端架都做了小型场景展示，放置了各种道具，把商品陈列得生动有趣。原来的大润发只考虑如何把商品摆满货架，而现在他们也花了一些心思考虑如何把商品摆得更美观更活泼。

大润发的审美在全福店跃升了一个层次。

变年轻了。

首先是顾客年轻了，大润发一直是中老年人的最爱，现在有越来越多的年轻顾客光顾大润发，他们也挤在人群里挑选喜欢的商品。一手抓住主流顾客，另一手也拓展新的目标顾客，这让大润发拥有了更大的顾客边界。虽然一家零售商不可能把所有顾客都纳入囊中，但如果能吸引较多年龄层的顾客，这无疑能带来更多客流。

顾客趋于年轻，最主要的原因来自于商品，这是吸引年轻顾客的关键。在全福店，看到了许多受年轻顾客欢迎的商品，比如，制作蛋挞和披萨的半成品，榴莲千层和爆浆麻署等网红糕点，这些商品让年轻顾客的语境和喜好找到了共识。

现在自热商品很是风行，因食用方便口感较好，所以更受年轻消费者喜爱，这次全福店把所有自热食品都集中陈列到一起，摆满了整排货架，并在货架上方做了清晰地标示，消费者能轻松地找到这类商品。如果不是集中陈列，都没想到自热食品竟有这么多品种，从面食到菜品再到火锅，完全能应付一个小型聚餐。

全福店还为进口食品设立了专区，不管是陈列形式还是陈列道具，或者空间的的整体设计，都突显出这个区域的与众不同，全福店为这个区域命名为“环球食品”。最为醒目的品类是进口啤酒，有四节货架之多，为了突出效果，货架的层板上方加了光源，在灯光的照射下，这四节货架闪闪发光。有许多顾客驻足在这里，有的是挑选商品，有的则是绕有趣味地察看啤酒种类。

环球食品专区

进口啤酒陈列

加入阿里系后，大润发也为天猫超市设立了主题陈列区域。天猫超市的商品以休闲食品为主，显然这也是为了迎合年轻消费者。

变好玩了。

全福店在入口处设立了智能存包柜，占用了三面墙体，考虑到顾客存放物品的体积不同，存包柜有大小两种方式，可基本满足顾客的存包需求。存包柜存取方便，存取流程一看即懂，这不仅能提升存包效率，还能减少顾客的麻烦。存包柜简洁美观，颇具颜值。

简洁好看的智能存包柜

近卖场入口的地方，围了许多人，以孩子居多，这里是一处景观鱼的陈列。全福店别出心裁地把景观鱼放到超市售卖，景观鱼放置在透明的玻璃柜里，同货架一体，各种颜色的小鱼在里面畅游，趣味横生，引了许多孩子和家长围观。

紧邻景观鱼的是园艺用品，园艺用品本是一个很小的类别，但这次大润发放大了这个品类，展示的品种多且全。这类商品有竞争小、利润高的优势，是差异化经营的最佳品类之一。

景观鱼和园艺商品，虽然在超市偶有涉及，但都作为补充和边缘品类经营，大都是点到为止，而这次全福店深耕这两个类别，做得深且细，品种多，花样多，还有趣，购买的顾客也很多。

作为新零售门店，到家服务自然必不可少。全福店在卖场上空规划了拣货的缆道，在多处地方摆了拣货用的手提袋。可能是刚刚营业，全福店还未开通到家业务。在一些改造完成的大润发门店，经常能看到手提袋在缆道上滑翔，滑翔的手提袋也是一道流动的风景。

全福店同当下许多新开门店一样，设置了较多冷藏柜。全福店的冷藏柜有三排之多，陈列品项有冰淇淋、速冻水饺、包子、手抓饼、鸡柳等。这些商品要么可以立即食用，要么只需简单加工就能食用，与消费者对方便和快速的要求相吻合。

疫情影响，消费者在家就餐的机会增多，只需简单加工的冷藏冷冻食品受到空前欢迎。据行业数据显示，冷藏冷冻商品的销售额在上半年占到了总体销售的近18%，占比居所有品类之首。这也可以解释，为什么新开门店都加大了冷柜的陈列量。

大润发的“不变”

尽管大润发做了许多改变，但大润发仍在坚守立身之本。这种坚持让大润发在零售门店林立的城市，保有一以贯之的特色，仍然占有重要地位，依然受消费者欢迎。

大卖场基本布局没有变。

每家大润发的入口处都有一堵促销墙，摆放应季的促销品，这些促销品大多是精选出来的。全福店也是如此，高大、丰满的促销展示堆如鹤立鸡群，高耸在入口处。商品以酒和饮料为主，如此庞大的促销堆，如果没有销量做后盾，恐怕很快就变成积压库存。

入口处的促销堆

一些快消品的促销堆码仍然是硕大的，货量如山，但非快消品的促销堆明显小了许多，通过垫填充物等方式看起来丰满，但减少了存货量。

全福店的通道是宽敞的，可供多人推车并行。刚刚开业，店内客流非常大，但并没有出现拥挤状况，这与通道的敞阔有很大关系。

价格策略没有变。

这么多年，大润发坚持低价策略，一直以低价吸引顾客。但现在能感觉到大润发略有调整，原来大润发的低价，一直把价格放在首位，而现在在低价的同时兼顾了质量和品牌，这提升了大润发的低价性价比，也因此吸引了一些中高端消费者。

这次开业，大润发仍推出了低价“爆品”，在卖场看到，最吸引人的“爆品”是现场烤制的烤鸭，11.9元一只。烤鸭还未出炉，等待的人就排了七八米的长队。这些等候的人基本都推了购物车，因在工作日，以中老年人居多。虽然每人限购一只，但排队的人有增无减。等到烤鸭出炉，过来问询的人骆驿不绝，一听到价格都很惊喜，但一看到长队，大多又没了信心。

等候购买烤鸭的长队

店内的海鲜柜台也围满了人，柜台被围得密不透风。许多人都在挑选一款鲍鱼，标价是1.98元一只，价格惊艳。只有一名员工负责称重，这里也排起了长队。贝类海鲜都是鲜活的，看着非常新鲜，这里明显以年轻顾客居多。

会员卡的核心功能没有变。

当初大润发进入济南市场，最让人津津乐道的是会员卡，当时许多零售商都设立了会员卡的办卡门槛，只有大润发是免费办卡。消费者对大润发的会员卡也趋之若鹜，原因之一是凭借大润发的会员卡能买到限购的印花商品。直到现在，二十年过去，大润发的会员卡仍保留了限量购买的功能。

限购印花商品的提示

随着技术手段的提升，许多零售商的会员功能越来越多元化，繁多的功能因地制宜随时改变，看似迎合了消费者，但也因变化太快，让消费者抓不住会员卡的核心。虽然大润发的会员管理也在发生变化，比如他们正在发展电子会员，在扩展会员卡的功能，但凭卡购买印花商品的核心功能一直没有变，这不仅提升了老顾客的忠实度，还能吸引新会员。

成为生鲜食品领域专家的策略没有变。

在2019年财报上，大润发对自己的定位是成为生鲜食品领域的专家。从全福店看，大润发在这方面确实做了许多努力。

非食品原来在大润发占有较大经营面积，几乎与生鲜食品平分秋色。但全福店弱化了非食品，不管从面积，还是从经营品项上，都进行了压缩，并把专业品类外包，如家电全部由苏宁易购经营。这一调整可让大润发集中精力做好生鲜食品的经营，还能提高资金效率。

要做好生鲜食品必须要有高效高质量的供应链，同时具备自营自采的能力。在全福店看到，现场的许多加工食品，都是大润发的自营产品。这种自营能力，既可以保证连锁店的统一性，也是差异化经营的核心。全福店生鲜食品面积较大，庞大的面积一是需要深耕品类经营，把一些品类做深做细，另外需要有足够的资源支撑，没有资源，大面积只会成为负担。

而一些资源不太丰盛的新店，不得不压缩这些品类的陈列，主要原因是没有足够的资源填充。而全福店全无这方面的烦恼，生鲜日配品类做得浩大精深，几乎能买到任何想买的商品。这种充足性，必将会成为全福店的重要优势，这让他们与其他零售商有了明显的区分。

表面上是商品的充足和丰盛，背后其实是供应链的强大。大润发在前期肯定做了许多与供应链相关的工作，才能有足够的资源支撑起这个庞大的卖场。

大润发最近像是在变魔术，在各种业态游走，可大可中可小游刃有余。这种积极的尝试，除了经营的需要，也是在探索，还可能他们正在建立经营壁垒，把防御护城河挖得宽和深，这让其他零售商更加难以望其项背。

*本文仅代表作者观点，不代表联商立场

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