出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员柳二白

图片/联商图库

当下生意这么难做，零售商们正绞尽脑汁提高销售额。

零售商想要提高销售额，无非要从两方面入手，一是提升到店客流，到店顾客越多，就越有机会取得更多销售额;二是提高客单价，到店顾客买得越多，自然会带动销售的增长。看似简单，其实这两种方式实施起来都不容易。

首先是客流的提升，现在分流的渠道很多，不管是线上还是线下，不仅有层出不穷的创新业态，还有暗流涌动的社区团购，购买渠道的增多无疑增加了顾客到店的难度。如何吸引顾客到店，这贯穿了整个零售流程，从采购到营运，每一环节其实都在为吸引顾客到店做准备。

其次是提高客单价，顾客进店后，如何让顾客在不知不觉中买得更多，这同样需要零售商动付出更多。

近期去了许多超市，一些超市好像很努力，但置身这样的卖场，却毫无购买的兴趣，有时是准备要购买一些物品的，但最后仍空手而归;而另一些超市，就算当初没有明确的购物计划，到了超市，却忍不住地不停地把商品放进购物篮，以至于越买越多，把购物篮换成了购物车。佳和超市无疑属于后一种，总是让你忍不住地购买更多。

每次到巨野，都会去佳和。有时是为了购物，有时仅为了去看看它的变化。这么多年，佳和一直保持着“变”与“不变”。

变化的是：处于同一县城的两家门店定位越来越清晰，老店的客群年龄偏长，新店的客群年龄明显年轻；尽管有不错的客流，但仍能看到佳和的危机意识，每次去，门店都有新的经营项目落地，配合季节和节日，店内都会做不同的应景陈列与促销。

不变的是：员工亲切的服务、店内友好的设施设备、和良好整洁的购物环境，这些其实是零售经营的基本，但却很少有零售商能长年累月、365天天天如此，一刻也不松懈。一些零售商的经营根本与高层的指挥棒紧紧相连，当高层指向这里时，从上到下就扑过去，立即营造出热火朝天的壮观场面，随着高层指挥棒的转移，下面的热情也转瞬即逝，随即恢复到“日常”状态：员工懈怠、设备破损、环境脏乱。这些经营的基本，不应是高层指挥棒的着落点，而应渗透在公司的价值观里，写到企业文化里，上下完全达成一致，才能真正成为零售商的基本。

每次去佳和，不管有没有购物的打算，都不会空手而归。这也不禁让人思考，为什么佳和有如此大的魅力，总能吸引顾客不由自主地购买，它的利器究竟是什么，它的秘决在哪里？站在消费者的角度分析，大概有三点。

一是热气腾腾的

最近一次到佳和，是休息日的午餐时间。当一走到加工食品区，立即被各种食物的气味吸引，有炸丸子的香气，有正在卤着肉的香味，有刚刚出锅油饼的气味，食物的香气是最好的广告语，几乎不用过多介绍，就吸引了许多顾客挑选。

刚刚出锅的包子，热气蒸腾着，玻璃柜台上笼罩着一层雾气，散发着热气的食物具有一种独特的魅力，会让人忍不住购买。为了让顾客看清楚包子的馅料和价格，在柜台上的左上角，专门贴了一张价格表，品种和价格一目了然。

许多超市面食的价格标示方式都使用的是常规价签，价签字小且不醒目，顾客看起来既不方便，也容易弄错价格，许多时候因为看不清，又不愿意询问，一些顾客就默默放弃了购买。而佳和既使用了常规价签，又额外贴上了更清晰的价目表。这看似是一个微不足道的细节，但就是因为这样的细节，看出的是经营者的用心和细致入微的观察力，在这样的细枝末节里，也显现出佳和从上到下的执行力。

包子柜台上醒目的价格标识

卖场内许多食物都在冒着热气，除了包子，还有在锅内翻滚着的肉发散出的热气。在一口大锅内，正在加热羊肉、羊脸、羊杂等，飘散着肉的香气，吸引许多顾客驻足。在许多超市，熟肉制品大多是制作好后被摆放到柜台上销售，冷却了的食物虽然味道不减，但却缺少某种生气，无法与顾客产生更多链接。冒着热气的食物与冷炙的食物，虽然同是食物，但对顾客的吸引力却是天壤之别。

二是丰满的

在佳和，目光所及之处，商品都陈列得丰满有序。这种丰满有序让顾客由衷地产生信赖感，既信任超市的管理，也信任商品的质量。丰满有序，表明商品都是经过严格选择，鲜度高、流转性好，可挑选余地大。丰满有序的现场陈列，是最好的“促销员”，它像是磁石，顾客在不知不觉中把商品放到购物篮里。

在佳和，不管是包装商品，还是散装称重商品，都排得像列队一样整齐。绿叶蔬菜新鲜水灵，在柜子里摆得像一道绿色的屏障；根茎类蔬菜新鲜饱满，也是摆得紧紧挨挨;麻花堆叠着有一尺高；盛好的凉皮一盒盒摞成和一堵墙一样;烙好的油饼一张挨着一张;制作好的猪头肉、猪脚、排骨盛在盘子里，堆得和小山一样；馒头、包子更是摆满了柜台……丰满的商品在现场带来的冲击力，远比文字更有说服力。这些与餐桌息息相关的食品，在现场对顾客的吸引力远远超过那些包装类商品。佳和生鲜日配区的顾客最多，休息日的午餐时间本是一个相对平静的时间段，但这里仍客流如织。消费者的购物车里，生鲜日配商品也占了较大比重。

好的食物不仅要在现场打动顾客，也应经得住顾客的品尝与食用。这次在佳和购买了一些现场制作的面食和菜肴，回去食用后，发现味道都不错，尤其是红烧肉，不亚于大型酒店制作的口感，经得住考验的商品肯定会增加顾客购买频率，也易产生口碑效应。

这也可以解释，为什么有的门店客流一直较好，而有的门店却一天不如一天。那些顾客日渐稀少的门店，需要找机会问问顾客为什么不再来了？顾客是不是买到了品质不新鲜的商品，是不是品尝到了口感不佳的食品，是不是买回的果盘里发现腐烂的水果藏在其中？顾客可能永远都不会告诉门店不再光顾的原因。

佳和开在县级市，不论顾客的消费水平还是流动人口数量，都无法与二三线城市相比，但佳和仍取得了不俗的业绩，这要得益于顾客的支持。佳和用商品打动了顾客，顾客信任佳和。

丰满的商品

三是舒服的

在佳和购物，基本不用担心促销员过度促销，也不用担心员工不友好。所到之处，员工都亲切友爱，在这样的环境里购物，令人身心愉悦，也会不由自主地放慢脚步，延长在店内的时间。

在肉食区，员工看到我拿了一只沾了水的食品袋后，主动递了一只新的袋子替换，这样的小事，员工可以选择不见，但员工细心体贴，照顾到了顾客细微的需求;在收银区，接待顾客少的收银员会主动招呼顾客到她那边结账，节省顾客时间。员工训练有素的背后，是员工对企业文化的认可，对企业价值观的认同，只有这样，员工才会“知行合一”。

在超市出口，佳和设了一个小小的自助服务区，顾客可以在这里洗手，洗手台周边配备了洗手液和烘干机，还立了一个小架子，方便顾客洗手时临时放置一些物品——连这样的细节都能考虑到，不禁令人赞叹，真是把细节做得深入到骨髓里了。

服务区还有一个打包台，打包台专门放置了连卷袋供顾客使用。许多超市的连卷袋都由专人看管限制供应，不允许顾客随意使用，但在佳和，所有的连卷袋都放置在商品旁边，没有专人看管，这充分给予了顾客信任，而大多数顾客也是自觉的，都适量取用。服务区还放置了一台微波炉，也提供冰块。自助服务区的设施设备，都是从小处着眼，满足顾客看似不重要但很紧急的需求。

自助服务区一角

每次去佳和，都要感叹，为什么一家县级门店的客流会这么多。

万事皆有原因，顾客之所以选择佳和，之所以频繁光顾，是因为佳和用真心打动了顾客，用诚信取得了顾客信任。更重要的是佳和能一直坚守诚信经营、用心服务的理念，这么多年，没看到他们有丝毫动摇和摇摆，他们的坚守得到了顾客认可，这对零售商来说，就是最大的回报。

*本文仅代表作者观点，不代表联商立场