联商专栏：在行业普遍衰鸣的当下，社区商业却自带光环，截至4月份，超市和小超市都有了不同程度的同比增长。因为亮眼的业绩，社区商业再次成为瞩目的焦点。

许多零售商都不约而同地加码社区商业，抢夺到更多的市场份额。此时的争夺，多多少少都带了一些功利性，因为困难重重的当前，只有活下去才最为重要，社区商业带来了更多生存的机会与希望。

家家悦一直以社区店为主要商业模式，据2019年财报显示，报告期末家家悦有783家门店，综合超市占了554家。家家悦的超市大多以社区为圆心，进行布局选点，社区成为家家悦超市不可抹去的重要背景。家家悦对社区的布局，显然与当下的社区热没有联系，他们早就定位于此，把社区作为重要的耕耘区域。

早先进入社区的家家悦在社区经营方面积累了一些经验，这些经验不仅是家家悦成长的内动力，还可为其他零售商提供一种经营的范本，作为借鉴与参考。

家家悦济南华夏福地店在去年下半年开业，位于华夏福地小区，是一家较为典型的社区门店。门店的地理位置并不具备先天的优势，门店位于地下一层，不临街，识别门店的重要标识是位于楼盘上方醒目的门店标牌。

按标牌的指示，还需要下行几层台阶，才能真正进入到门店。这意味着门店的流动客流和随机客流较少，大多是以社区和周边写字间为主体的固定客群，稳定的客群同样会带来较大的经营挑战。这也应是社区门店共同面临的问题：如何提升固定客流的复购率，加强门店与顾客的黏性。这门店对经营与管理都提出了较高的要求。

管理的深度

在去华夏福地店之前，搜索了家家悦在大众点评上的评论，许多评论都不而约同提到了购物环境的干净整洁，这是不同消费者对不同门店的评论。

一进入华夏福地店，不禁感叹，确实是干净啊。这种干净与整洁足以令人慑服，也足以引起惊叹。

在售卖现场是否用尽力气，是否管理到位，其实是能用眼睛看得到的。整个超市的地面清洁度非常高，暗灰色的地板泛着幽光，尤其是在水产区，最易留下卫生死角的地面，仍保持着整洁干燥的卫生状况。生鲜区的展架、竹筐基本没有尘土，日常维护较好。

正值下午，客流较少，面点区的案板已清理干净;现场蒸制的面点，此时都盖上了保温的棉被;未售出的炸制好的麻叶，摞成一小堆，脱落的麻叶碎片另堆在一起;每枝葡萄都用小筐盛放，小筐成行成列摆放齐整，让人赏心悦目。这些细节可看出门店用心管理而营造出的井然有序。

在一些零售商的管理顺序上，售卖现场的维护并没有放在重要位置。因为维持干净整洁，需要付出时间成本和人力成本，但凡增加成本，许多零售商都要拿着放大镜审核，日子艰难，这也是没有办法的事。如果因为增加成本而放弃基本要求，最终受损的将是卖场形象和零售品牌形象。在同等条件下，消费者更希望在舒适的卖场逗留，消费者呆的时间越长，意味着会贡献更多的消费额。

其实，如果连现场卫生都做不好的零售商，怎么可能把经营做得更好呢?对小事不屑一顾的背后，透视出管理者的妄自尊大和管理的粗放。“勿以善小而不为”，关注细节并做好，看到的是零售商的管理能力有多强和管理触角有多长。

▲干净的地面

从员工聊天中得知，当天晚上华夏福地店要进行盘点。这多少令人有些意外。按照惯例，为了盘点方便，会从前几日开始有意控制商品进货量，确保盘点当天有较少的在架存货量，甚至会出现大量空货。但在华夏福地店，基本上看不到盘点带来的影响，货量基本充足，只有个别商品存货量较少。看来门店并没有因为盘点刻意减少商品存货量，而是尽量保持日常状态。也可看出，门店对销售业绩的珍视，不主动错过哪怕是一天的销售机会。

华夏福地店的一线员工大都是中年以上，现在传统超市的一线员工显见年轻人，这也是行业的共同特征。如果什么时候年轻人对这个行业趋之若鹜，那就是魅力真正显现的时候了。

食物为王

许多家家悦门店，都有一个显著的特征，就是食物的铺陈。食物的花样多、种类全，让人感到热气腾腾的生活气息扑面而来。在济南家家悦大众点评的评论上，所有提及商品的评论，无一例外地都讲到了食物，可见，食物对消费者的吸引力有多强。

呈现到卖场的是琳琅满目的食品，其实零售商背后需要付出许多努力，如：基础设施建设，构建采供销体系，自主开发制作食品的能力等，只有这些条件具备了，最终才能呈现出可口且丰富的食品品种，带给消费者更多的选择。家家悦华夏福地店的食物大体可分为三种，这三种恰好考验的是零售商的三种能力。

第一种是包装食品，考验的是零售商的采购能力。能否采到价格合适、新颖、又有市场需求的商品，这要看采购体系是否完善，是否有足够的激励机制，能否调动采购人员的积极性，同时还要有严格的监管体制，这些缺一不可。

有新奇的商品。家家悦有一款哈尔滨冰糕，许多消费者点名推荐，在店内，这款冰糕不仅有较多的陈列量，陈列的位置也很明显。还有一款带红豆馅的麻花，也得到了好评。这些商品是家家悦的亮点，虽然单只商品的光茫很微弱，但这样的商品一多就会起到聚集效应，让消费者有了更多到店的理由。

还要有品类的深度。为让食物的制作和食用有更多的选择，华夏福地店的调料品种很是丰富，有许多并不常见的品种。其实就算不买，仅浏览也挺有意思。比如酱油，除了常见的生抽老抽，还有刺身酱油、生鱼片酱油、寿司酱油、儿童酱油等，光看这些名字，就能大开眼界。品类深度的挖掘，需要潜入到生活的细节里，细心的体会与观察消费者的生活。一个有深度的品类，不光能丰富消费者的生活，还能凸显门店特色。

第二种是现场加工食品，考验的是零售商的现场制作能力。现场制作食品成为许多零售商的软肋。如果依靠供应商，做着做着就流于形式，要么偷工减料，要么撤柜不干。因此，一些零售商的现场加工食物最终成了“填空”工程，并没有真正起到带动客流的作用。

华夏福地店现场加工的食物种类很多，有各式炒菜、拌菜，还有油饼、油条，光油饼就有五六种。因为不在就餐高峰期，现场制作的食物已经停止制作，所以没有看到商品最全和最热闹的场景。

▲有多种选择的凉拌菜

三是自制食品，考验的是零售商开发能力和配送能力。在华夏福地店，许多商品名称后面都标明是“中央配餐”，这些是家家悦中央厨房集中配送的商品，通过标签可看出，这类食品在店内占了较大比重，有冷面食，如馒头、花卷、喜饼、面包等，还有一些需要在现场热加工的食品，如各式包子和一些菜肴。这是家家悦的特色之一。

▲品种繁多的自制食品

这个特色的打造，是最难的。不光需要建立中央厨房，需要培养人才，培养开发和加工商品的能力，还要具备冷链配送能力，这些都需要时间和资金的投入，是一个慢工程。

表面看，社区店面积小似乎更容易经营，其实不然，里面蕴含的是零售商强大的经营能力。社区店需要贴近消费者的生活，尽可能解决消费者的一日三餐，成为生活的重要补给站。

缩与扩

一进入华夏福地店，顺着通道往里走，最先看到的是水果和蔬菜，再往里是配送的食品，最后是现场加工的食物。食品与非食品的布局，呈纵式分割，消费者最看到的是生鲜食品。非食品类被压到最靠里的位置。

在华夏福地店，与食品的丰富和种类繁多相映照的，就是非食品的精减与克制。非食商品的品种仅满足基本生活所需，没有进行更多扩展。现在非食商品受网购冲击最大，在社区店，消费者对非食也没有太多额外需求，非食商品就渐渐被萎缩了经营规模。

来自于威海的家家悦，海鲜一直在门店占有较大比重。华夏福地店，有活海鲜，有冰鲜海鲜，还有不少干海鲜。有消费者一早到店，专门买刚到店的活蟹和龙虾，他们给予的评价是新鲜便宜。海鲜成为家家悦的另一个重要特色，如果到超市买海鲜，家家悦基本成为首选。海鲜的鲜度、价格、种类，家家悦都有明显的优势。发挥特长，把擅长的做到极致，坚定地走到别人的前面，就有了无法比肩的竞争力。

▲鲜活的龙虾

▲各种鲜鱼

疫情期间，米、面、油的作用被空前放大，居家生活时间长，外出就餐少，这些基本的民生商品就突显了重要性。在华夏福地店，米面油不仅陈列量大，陈列位置也多，可见其对民生商品的关注。除了货架之外，还有多处地堆陈列，面袋和米袋接地而起，摞成了一米多高，这种陈列方式存货量大，应有足够的销量支撑。一些朋友说，他们这半年在家吃了前几年总和的面粉量，疫情常态化正在悄悄改变消费者的消费习惯，零售商需要捕捉到细微的变化，适时的进行调整，尽量贴近消费者的实际需求。

▲较多存货量的米面地堆

现在，众多零售商蜂拥到社区商业，抢夺这块令人垂涎的蛋糕份额，跑马圈地都忙得不亦乐乎。早先争夺到市场份额的零售商需要强化优势，建立更深的护城河，而那些新进入或准备进入的零售商，也要做好打持久战的准备。

社区商业不要因其小而轻视它，它不是大卖场的缩小版，它有自己的经营特色与内涵，它也有自己的核心要义，这些都是牢牢抓住消费者的法宝。

（文/联商高级顾问团成员 柳二白，本文仅代表作者观点，不代表联商立场）