联商专栏：朋友聚会，谈起春节回家的感受，大都感叹，原来回家是负重的旅程，要事先备齐各种物品，大到吃食小到一次性杯盘，早早把需要购买的物品列成清单，事无俱细，一样一样仔细清点，生怕有遗漏。越到低线城市或乡镇，就越感到购物不便，而且偶有假货，令人防不胜防，做好准备，以备不时之需。

但近几年，都感到回家的旅程越来越轻松，在县级市就可以完全满足购物需求，商场商品齐全、新鲜，有足够的吸引力。

许多县级零售商正在悄悄改变本地域的消费环境，为让消费者的生活变得更美好而努力。巨野佳和算是一例。在巨野，佳和的名气很大，以至于许多人指路都以佳和的门店为路标，因为那里众所周知，更具有识别性。

2018年年底，佳和在巨野又添一家新门店——天悦店。看过老店，留下了深刻印象，这次特意抽出时间专门到新店一探究竟。

1、新年气氛

正值新年假期，店内张灯结彩，到处悬挂着红灯笼，目光所及之处都有红色。红色是过年的色彩，让人感到喜庆和欢悦。

卖场各处贴着以“回家过年”为主题的宣传语，从价签到POP处处都在提醒“回家过年”。回家过年的主题选得别有新意，这是父母的期盼，也是离家在外人的愿望。

天悦店在一楼辟出了一大块地方做名酒展销，用红色的围档围起来，里面挂满了各式的红灯与红色的挂旗。在入口处的宣传标语上，特别标注了“冠群芳”字样，这是巨野的当地名酒，可看出，天悦店利用自身资源与地理优势，与地方品牌进行了深入合作，双方应都取得了可观的效益。其实这也是零售的智慧之一，与其努力地向外找资源、找合作，不如先用好眼前的资源，双方做大、做强，才会吸引更多更优秀的外来合作。

临近中午，一楼中厅开始了戏曲、杂技表演，许多人都围在那里观看演出，把过年的气氛再次推向了高潮。

（一楼中厅的曲艺表演）

2?给消费者提供更美好生活的方案

零售商像一个窗口，起着示范引领作用，指导消费者创造更美好的生活。

零售商可以通过商品售卖、情景展示，通过提供更便捷的服务，展示出更美好的生活样貌。在县级市场，零售商有重要的作用，因为地域受限、交流也有限，当地消费者对商场的依赖程度高，双方更容易建立起紧密的联系。

到达天悦店时还未开门营业，停车场已零零星星地停了一些车辆。天悦店设立了足够多的停车位。是否方便停车这已经成为消费者选择零售商的条件之一，越在高线城市，这个需求就越明显。但在县级市，消费者对停车场的需求也越来越高，我们出商场时，停车场的空余停车位已经所剩无几，以为出门时会查验购物发票，但全程畅通无阻，除了引导车辆的工作人员，并没有人让出示票据。

（还未营业时的停车场）

天悦店的超市入口布局设置突破了常规思维。进入超市，右手边是酒区，左手边是生鲜区。入口处的这两个品类搭配在一起较为少见，非常新颖，但也没有突兀之感，品类的组合虽然有一定规律可循，但却没有一定之规，只要适合消费者、消费者愿意接受的，就是合适的组合。

因为动线的引导，大多消费者习惯向右边转，自此开始购物之旅，有明确购物需求或熟悉布局的消费者，有的也直奔左手边的购物区域。

酒区依次陈列了啤酒、红酒、白酒等，有许多进口的啤酒、红酒，种类繁多，商品陈设赏心悦目，就算没有购物的打算，单是欣赏也不错。在这里看到了许多之前没见过的啤酒，顺便普及了一下商品知识。

在天悦店，随处可见一些提醒标识，比如提醒消费者如何保存蔬菜、肉质品，卤制品在什么时间内食用最佳；提醒如何保养皮鞋，如何使用消毒液；在现场还看到生熟食菜板要分开使用的宣传语——这个提醒尤为称赞，记得多年前回家，家里的菜板都是一板多用，根本不区分生熟食，提醒多次后才渐渐改正。零售商有义务把健康的生活方式宣传给更多的消费者。生活品质的提升无法一蹴而就，需要一点一滴灌输和引导。尤其在县级以下的市场，零售商的坚持和不间断的宣传，一定会起到显著的作用。

（菜板区的提示语）

一个好的卖场，不光是让消费者能购买到商品，还要让消费者乐在其中，乐此不疲。对许多人来说，发现有意思的商品是一个有趣的体验。一个朋友最喜欢逛杂货区，她说在那里总能找到意想不到的和特殊功用的商品。天悦店的水杯区令我徜徉了许久，杯子从功用到大小一应俱全，有的蠢萌可爱，有的妙趣横生，对杯子控来说，总是少一个更好看的杯子，忍不住要买。给消费者提供更多和更有品质的选择，才能激发消费者的购买兴趣。

天悦店用了近两节货架陈列一次性用品，商品分类详细周到，有牙线、茶包、一次性面巾、 一次性浴缸袋、一次性雨衣，甚至还有地漏贴、下水滤网等，这些一次性用品能为生活带去许多便利。在县级市场看到如此细致的分类，让人很是意外。像牙线，在县级市场的购买率估计不会太高，但只有零售商展示这类商品，才有机会让消费者接受和使用。零售商需要有这样的勇气和胆量，把可能暂时不被接受的商品推荐给消费者，引导消费，创造消费的机会。

生鲜区一直是佳和的亮点，天悦店把这个优势展现得淋漓尽致。一个好的生鲜区一定是卖场最有活力的地方，蔬菜是水灵灵的，肉是新鲜有光泽的，鱼是翻腾着的，馒头是冒着热气的，蛋糕也散发着香气。天悦店的生鲜区像一幅幅色彩浓烈的水彩画，让自然的美发挥到极致。嫩绿的叶菜舒展有朝气、红绿辣椒垒成了一座小山、装在黑盒子里的金针菇细嫩白净，红、黄、绿三种颜色的水果堆放在一起，挑战了视觉的极限。在蔬菜水果区，不管有没有购物打算，都能得到美的体验和享受。其实只要用心，每种商品都能摆放出美感。

（颜色亮丽的水果蔬菜带来了强烈的视觉冲击力，散装酱菜也陈列出美感）

天悦店专门辟出了一个无人支付的通道，派了一名员工在那里协助收银，但实际使用无人支付的消费者并不多。可能有两点原因，一是店内在过节期间打开了所有的收银窗口，在非高峰时段，足以满足顾客的结账需求；二是消费者还需要适应与了解无人支付方式，这可能是一个漫长的接受过程，在这个过程里，零售商需要给消费者时间。

但第三方支付已经改变了消费者的生活，在县级市场同样得到了渗透和发扬。不管是住宿、购物，还是就餐，都可以使用第三方支付结账，曾经一天没有带钱包出行，照样可以畅通无阻，只要一部手机，所有的购买需求都可以满足。在天悦店收银台附近，观察了一会儿消费者的付款方式，现金、手机、购物卡几乎平分秋色，同高线城市一样，越是年轻的顾客，使用第三方支付的频率越高。

3、消费者生活方式的转变

随着生活水平的提高和消费习惯的转变，县级市场消费者呈现出了与以往不同的面貌，他们的消费能力、消费水平需要重新看待和认识。

一是也愿意花钱买时间。天悦店的面食区一开门就围满了顾客，都是为了购买新出锅的馒头，而且一买就是一大包。按照传统习俗，年前要做一些面食，供过节期间食用。随着生活节奏的加快，这些传统习俗渐渐变成了纸上纪念的文字。现在县级市场的许多消费者也同高线城市一样，不愿意花时间做面食，而是购买价格稍高的成品，用节省下来的时间做更喜欢的事情。

二是不再储存过多的过节食材。原来过年购物不方便，一到过节就要储存供好多天食用的蔬菜和水果。现在随时都能满足购买意愿，看佳和的公告，他们在过年期间一直营业，售卖的蔬菜水果也很新鲜。天悦店顾客的购物车里水果和蔬菜占了很高的比重，消费者渐渐习惯随时购买。

三是消费潜力的挖掘。天悦店有一个较大的葡萄售卖区，葡萄新鲜水灵，但葡萄易坏、不易保存，如果售卖不出去会出现较大的损耗。这样的售卖能否产出实际的效益，不禁令人担心。观察了一会儿，发现之前的担心是多余的。尽管葡萄的价格稍高，但购买葡萄的消费者络绎不绝，一会儿就卖出了近十串。消费者的购物需求需要挖掘与开发，许多时候，不是消费者没有需求，是零售商没有提供解决消费者需求的方案。

四是消费者的尝鲜意愿。在天悦店，光蛋类就不下二十个品种，许多蛋的品种都是第一次见；进口水果区，热带水果摆满了一个长长的冷藏柜，像火龙果、桂圆等常见热带水果更是用堆码大量陈列；在杂货商品区也陈列了许多进口商品，并用“进口”标签标识出来；在加工食品区，天悦店设立了两个中岛专门售卖烘焙商品，有刚出炉散着香气的蛋糕，还有各式糕点。这些看似与县级市场不太符合的商品与品种，都在天悦店被隆重地介绍出来，并给足了陈列面积。这些别具一格的商品，树立了零售商的差异化经营，也满足了消费者的尝鲜意愿。

五是对休闲娱乐的追求。现在消费者把购物赋予了更多内涵，他们不光希望能买到东西，还要能看到电影、能吃到美食，满足休闲娱乐的全方位需求。在天悦店，有网红奶茶沪上阿姨，有北京糖葫芦，还有牛排、寿司。四楼的美食小镇，更是集中了各色美食，临近中午，食客如云，偌大的座位区几乎没有空余的桌椅，在这里见到了更多的年轻顾客。看来不管是哪一级市场，消费者的需求大体是相当的，只不过，有的需求在某些市场表现得更突出和明显、在某些市场需要培养和引导。

4、县级零售商的努力

高线城市的零售商因城市优势会优先享有更多的资源，这是自带的天然基因。县级零售商更清楚，基因无法更改，只能通过后天的努力补偿基因的缺失。高线城市零售商唾手可得的资源，在县级零售商那里需要付出更多的努力与力气。因此在县级零售商的卖场，看到的是匠心和更多踏实经营与业务钻研。

春节假期天悦店客流较大，但整体卫生状况一直保持得非常好。天悦店的卫生间干净到可以与星级酒店媲美，洗手盆上方的镜子，不管客流多大，都一直是干净没有水滴。旁边的一位员工不停地擦拭。在卫生间门口，意外地用照片记录了一只垃圾筒的变化过程。

（卫生间入口处的垃圾筒，这次拍照本意是为了拍到垃圾筒整洁的外表，拍后才发现入口的地方有一小块污渍，但瑕不掩瑜）

（一名员工发现了垃圾筒上方的污渍，立即擦拭干净，我赶紧补拍一张。请注意，垃圾筒旁边竖着一些打扫用的拖把。）

（这名员工回转身把拖把也拿走了，垃圾筒及周边恢复了原貌。这三张照片前后用时不足两分钟，记录了一名普通员工整理卫生、连小细节都不放过的过程。）

（为了验证卫生状况，特意拍了冷柜区下方的横梁，照样光洁如新。）

刚进入超市时还悄悄观察了一名员工擦拭红酒的过程。他把里面的红酒掏出来，先擦试货架，再逐一擦拭瓶身，他放回时还把瓶标统一调到面朝顾客，整齐划一。其实这里面有许多偷懒的办法，比如只擦拭露在外面的红酒，比如不擦拭货架，比如马虎地放回酒瓶，而不管瓶标的方向，但他没有这样做。

（擦拭红酒的员工。在天悦店见到了许多正在整理卫生的员工，他们都一丝不苟，专心与敬业令人敬佩，认真做事的人是最美丽的。）

正是这些普通员工的努力，让卖场一直维持着高标准的卫生状况，也给顾客留下了良好的购物感受。这里的员工大都很年轻，能吸引到年轻人进入到这个行业，说明佳和提供了有竞争力的福利与薪酬。

天悦店一开门就开足了二十个款台，充裕的收银口让结账基本不需要等待，随到随结，这提升了顾客的购物效率。如果从节约成本考虑，可以关闭一些收银台，但顾客就需要等待结账。浪费顾客一点时间、节约自己的成本，这本是一件有利可图的事，但佳和似乎无视了这一点，仍开足了收银台。把问题留给自己、把更畅快的服务留给顾客，零售商的价值观决定了其经营表现和经营选择。

春节，对中国人来说，最期待的旅程是回家。佳和的新年主题是回家过年，热映影片《流浪地球》也在呼唤回家。不管身处何处，不管正在做什么，没有什么比过年回家更令人期待和盼望。正是县级零售商的努力，让许许多多人的回家旅程变得轻松。这些零售商的卖场也像是一部更具现实感的影片，让身在异乡的人更真切地看到了家乡的变化，看到了家乡的未来。

（本文系联商网特别策划“返乡看零售”系列报道，文/联商专栏作者柳二白，本文仅代表作者观点）