联商专栏：动物精神是凯恩斯解释大萧条的核心概念。在《动物精神》这部著作中，作者用动物精神指代经济动荡不安和反复无常的元素，这些元素包括信心、公平、腐败、货币幻觉及故事。

虽然动物精神是用来指代宏观经济的发展与调整，但发现动物精神的这些要素同样可以用来解释零售商的发展与调整。

零售商在发展过程中受到了这些要素的驱动与影响，在许多时候可能是无意识的，只是动物精神的某种自然表现，但却实实在在影响到了零售商的现在与未来。

信心

零售商的信心建立像盖房子，需要用一砖一瓦慢慢累积起来，建立过程漫长且枯燥，坚定信心似乎才能走更远的路。但问题是，一些零售商把信心口号作为与现实的对等，兀自把信心口号推广作为一项重要内容。

所以，很多时候喊着有信心是一回事，真正有信心又是另一回事。有信心的零售商在做决策的时候能更多地找到依据且能通过预判做出更准确决策。

信心是什么呢？信心不像业绩指标数字一样，有一个明确的数值，在某个数值之上，是有信心的表现，低于某个数值则没有信心。信心像附着在企业内部的无形的气体，无法看到具象的表现，却又不无时无刻感知到它的存在。

零售商的信心主要由两个方面构成，一是管理者，二是员工。

管理者的信心表现在战略的制定、经营目标的确定、经营策略的选择。这像盖一座高楼，战略是图纸，经营目标和经营策略是一砖一瓦，信心则是按照图纸笃定地盖出一座理想中的房屋。但有一些管理者总是对现有的方案犹豫不绝，反复修改、甚至推翻了重来，在来回的修正中，房屋不但没有建起来，还耗费了精力与时间。

管理者的信心失守让企业处于飘摇的状态里。在实际经营中不能坚定信心，在顾此失彼的顾虑和摇摆中错失了机会和发展的空间。听说一家零售商为了多快好省地亮出业绩单，采取了一些极端的措施提高销售、提升利润，这相当于揠苗助长，苗看似长了，但却伤到了生长的根系。管理者在制定经营目标时过分注重数字业绩，而不去培养扎实的根系保证后续发展——这是信心失守的一种表现，因为对当前没有信心所以才更急于表现出亮眼的业绩，而不惜伤害到经营的本质。

而员工的信心是零售商经营与管理的重要基石。员工的信心像弥漫在企业里的空气，员工的士气高涨、信心倍增，那空气质量无疑优等，企业在新鲜空气的滋养下茁壮发展；如果员工的士气低下、信心消散，则空气污浊、不利于生长，企业的发展质量可想而知。

员工的信心看似与企业的发展关系不大，但员工是实现发展战略、经营目标、经营策略的执行者，而信心又是支撑员工完成相关工作的重要基点。这个基点有点像“翘起地球”的那个支点，重要性可见一斑。

许多曾经辉煌现正在走下坡路的零售商，在外人看来，大多是经营策略甚至企业战略出现了重大问题，但如果深入企业内里，会发现真正让企业失去前行动力的其实是信心，最重要的是员工的信心。笔者在一个零售员工经常光顾的论坛曾看到，一些人大倒苦水，曝光公司的失当管理行为以及管理漏洞，此时这些企业还未出现外人看得见的危机。几年过去，这些被员工吐槽的企业大多处于低迷状态。企业的低迷与员工的抱怨、信心的坍塌，虽不能证明有直接联系，但肯定有千丝万缕的关系。

公平

“公则四通八达，私则一偏而隅”。

对零售商而言，公正意味着，一是维护和参与竞争环境的公正，二是在企业内部创造公平的氛围。

竞争环境的公允与否，似乎与零售商个体的努力并不那么密切，大环境的创造需要政策的指引和所有零售商的共同努力，但每个零售个体是组成整体的重要部件，如果多个体发生偏差，势必会给整体环境造成一定影响。

企业内部的公平氛围与零售商的发展更加密切。最近参观了一些中小企业，他们都没有上市，也没有极速地扩大企业规模，但企业的经营情况却高于同行业公司。后来与经营者交流，发现这些企业大都有共同点，都在公司内部刻意地创造良好的管理氛围。

一家公司的经营者说，公司有明确的职业规划和员工看得见的成长空间，每位员工的晋升都与工作业绩相关。公司的员工就只有一件事可以做，那就是努力工作，而不用顾及太多他人感受，也不用特意维护与上司的关系，甚至也不用担心他人靠其他方式横刀直入取得晋升上的便利。员工的在公平的竞争氛围里能更加投入地工作。

一家公司的员工餐厅全部使用来自一线品牌的调味品，经营者说，许多调料品牌通过各种关系找到公司，但公司的经营者坚定地认为，必须向员工提供更加放心的就餐食物，把所有关系与人情都挡在了门外。公平的建立与维护需要从一点一滴的事件做起，更需要经营者以身作则。

腐败

当一家零售商让腐败无孔不入的时候，就像在健康的肌体里埋下了巨毒的病菌，这些病菌慢慢侵蚀肌体，慢慢腐蚀健康的器官，终有一天将让一个庞然大物轰然倒塌。

许多公司对腐败都是零容忍，有的甚至到了苛刻的程度。如，京东制定了《京东集团反腐败条例》，设立了廉洁京东的公众号，定期公布反腐败案例，还把涉案员工移送到了司法机关。可见京东的反腐决心之大。刘强东曾表示“你贪十万，我就是花一千万也要把你查出来”。京东制定了《廉洁奖励试行办法》，对于敢于拒绝利益输送的员工，也会给予相应的物质奖励。

腐败是企业的毒瘤。零售行业也易滋生腐败。腐败说到底是用利益交换的，输送利益的一方肯定想通过利益换取到他想要的便利，这当然以企业的经营成本为代价。比如在采购环节，采购价格、采购费用可能会因为腐败的发生而让企业承受损失，最终会影响到零售商的价格形象，进而流失客流、生意下降；销量降低后，采购话语权减弱，采购价格进一步提升，如果再有腐败的发生，价格形象会再次受损……这多像一个多米诺骨牌。腐败对零售商产生了不可估量的伤害。

腐败的危害显而易见，但并不是所有零售商都能意识到问题的严重性。有一些零售商采取了暖昧的态度，让一些员工钻了空子，看似无大碍，其实掏空的是企业的内脏，透支的是企业的健康。

美国最近的三次经济衰退都牵涉到了腐败丑闻，虽然现在没有一份资料可以表明，企业的衰退与腐败有直接牵连，但可以肯定的是，一个腐败横生的企业势必要走下坡路，只不过有的企业呈现出了断崖式的发展衰退，有的企业像温水煮青蛙一样，在温柔乡中慢慢睡过去。

在《动物精神》里，把货币幻觉作为了一项影响经济的重要元素。为更贴切实际，在这里换作收入似乎更合适。

零售商长久不给员工涨工资，人员流动性自然变大，留下的员工又如何呢？后来就听到有管理者抱怨，一些员工监守自盗，让人防不胜防。许多员工钻空子，想办法获取好处，还有的出工不出力，根本不把精力放到工作上。员工理所当然地认为，公司提供的收入根本不足以努力工作，有的人又不甘于只拿很少的收入，于是在工作岗位上想尽办法捞好处。

看似零售商只付出了较少的人力成本，但人为因素却让运营成本居高不下。如果算细账，付出较低的工资收入未必就能真正带来低成本。一些零售商盲目减少人力成本，一厢情愿地以为付出的少了成本自然就低。

胖东来的福利待遇一直让业内称道，从公司的网页上可看到，除收入外的各项福利事无巨细，制定得极为详细和明确，每位员工都能找到符合自己的福利项目。胖东来的收入到底有多高呢？在官方网站上没有找到资料，在知乎的一个问答上许多人都回答了胖东来的员工收入，大致答案是最基层岗位如保安、保洁的收入都在3000元以上，还有年终奖励，这在三四线城市已经高于平均收入水平。同时，许多人还提到，胖东来每年有一个月的年假——这足以让许多零售商的员工羡慕，现在人力紧缺，许多零售商都默认员工不休年假，被剥夺了的假期全部充公到工作上。这些长年坚持在岗的员工，能真正实现公司所希望的价值吗？这当然值得商榷。

故事

故事先天具有趣味性、易理解，也能带来冲击力。零售商的管理者有意识地在管理中用故事宣传管理理念与流程制度，员工能更快地理解与接受，还可为执行带来便利。故事相较于枯燥的要求与宣讲，更能击中人心。

故事是零售管理中一个重要管理手段，但一些管理者却觉得讲故事不严肃、不严谨。这其实是一种误解，讲故事不代表是讲笑话，如果能通过讲故事讲出公司管理的精要，那肯定会起到事半功倍的效果。员工通过听故事去理解公司的要求更容易得到共鸣。

许多伟大的管理者都是讲故事的高手。在德鲁克的著作中，他为了更好地阐述管理理念，也经常用故事来诠释其内容，读者在阅读中更容易理解与记忆。

不光是管理的要求，在企业战略与企业文化的制定中同样需要用故事来助力，这让高高在上的战略与文化更加平易近人。一个能取得认同感的战略与文化则会得到更多的理解与支持。

零售经营存在着反复与动荡，在动荡的过程中，许多人都把目光集中到了动荡本身，而未去分析背后的元素。诚如世界上没有无缘无故的爱一样，经营管理同样没有无缘无故的起伏，每一次起伏，可能是某种元素或某几种元素综合作用

的结果。

我们要做的是，减少动荡与起伏，专注于经营本身。

（来源：联商专栏 作者 柳二白）