双11剧终，天猫与京东双双拿出超千亿的成绩单，这场年度盛宴也终于在各种声音中落下帷幕。

天猫的成绩依然亮眼，但乐观地估计，如果不自设莫名其妙的“高门槛”，有可能会更加惊艳。

今年天猫的规则复杂得令人“窒息”，如果你数学不好，或者天生不愿意动脑筋，那只得——去抓狂。

你看这不比一道复杂的数学题容易，这得多考验消费者的智商。

11月11日那天，朋友说，刷了一晚上的天猫，最后却在京东下了订单。京东的套路直白简单，大多商品可以参加全部的满减。不能参加统一满减的都自设了满减门槛，门槛设计的额度大多在两件左右，也就是说，订购两件商品大多能达到满减的力度。京东还通过各种渠道发放了品类或全品类满减券，最终的价格令人惊喜，许多自营商品的价格都在对比中完胜，更重要的是，物流带来了更大惊喜。在双11当日定购的几样商品，大都在第二天就收到了货，这显然是前几年京东的重资产布局物流取得的胜利。

网易严选打出的口号是“简单11.11”，这显然有些用意。严选的规则确实简单，就是直打8折。没有了各种叠加与选择之后，更能专注于选择商品本身，而不是顾虑重重地计算各种优惠、本能想把各种优惠最大化。

在双11前一周，向一位资深淘宝用户讨教，问她今年准备买什么，她总能把优惠最大化的同时还能买到品质好的商品，没想到她哀叹一声，“今年的规则实在是不好算，难道是我老了吗？”她的购物车空空如也。

朋友常买的一个家居品牌在双11前发短信，说是有一个低价抢购活动，特意设定了时间等待，然而……当然是没抢上，从销量上看，这个品牌只放出了一个库存。

今年许多品牌都发放无门槛券，但需要在某个时间抢，首先这些券数量有限，另外消费者的时间和精力也有限，对许多人来说，购物仅是工作、生活之余的调剂，不可能在紧张忙碌的工作同时，还想着在某个时间抢极有可能抢不到的券，这令优惠力度又减了一层，但消费者的焦虑又多了一层——毕竟有人能以更低的价格买到商品，没有对比就没有伤害，有了对比，就让购物的兴趣与乐趣减了一分。

有些规则的设定有些莫名其妙，有许多商家设定在双11的零点到两点付款，订金可以抵更多的金额使用，消费者既然已经交付订金就表明他们已经有明确的购买意向，为什么还要消费者必须在睡梦中爬起、迷迷糊糊地付款呢？就是为了拿订金抵更多当诱饵，让消费者更快速地付款？假设交订金的消费者大都在凌晨起来付款，对商家来说，基本上等同于只要交订金优惠力度就能达到最大化——优惠结果都是一样的，为何不把订金抵扣力度放到无门槛最大化，没必要特意去考验消费者。商家努力的方向，难道不是应该让更多的消费者预付订定吗？至于尾款的交款时间似乎看起来并不那么重要。

这些规则叠加后，最终的结果是消费者百受折磨，不光要具备精力、体力，还要智力兼行，这对消费者的考验更重了一层。

促销方案设定的基本原则之一就是简单易懂，这也是许多业内人士达成的共识。站在消费者的角度也能理解：消费者没有时间、精力去研究复杂的方案，他们喜欢的是直白，太复杂的方案极难与消费者达成共鸣，没有共鸣的方案大多曲高和寡。

双11之前坊间出现各种预测，许多人都乐观地估计天猫这次应能冲到2000亿，实际结果与预想有差距，1600多亿也是一个不错的数字，毕竟在千亿的体量再增加确实不像在低段数那样轻而易举，这对阿里提出了更高的要求。每年的双11确实令许多消费者期待，大多消费者在几个月前就开始关注商品与价格，希望在双11这一天买到价格更为合适的商品。消费者对双11充满了期待，期待越大，憧憬越高，愿望越强烈，就越容易发现现实与理想的差距，这差距还会因为人内在的感受强烈而被放大。今年双11的口号是祝你双11快乐，但许多消费者在复杂的方案面前失去快乐的根源，消费者一方面希望得到最大的实惠，另一方面却不知如何才能让优惠最大化，这种焦灼、徘徊、左右为难，让购买的乐趣降到了最低。

没有永久忠诚的消费者，只有游离不定的消费者。消费的善变。在选择多样化的当前，谁能直抵消费者的内心，谁能与消费者更快达成共识，谁就有可能与消费者拥抱得更紧密。