11月11日，这本是一个再普通不过的日子，后来有人把它定义为“光棍节”—— 四个“1”用以代表正在单身的人。不知有多少人把其当作一个节日过，庆祝单身或者缅怀正在单着的岁月——这多少有些顾影自怜的味道。忽然间有一天，“光棍节”又成了“电商购物节”，这么大的跨度让人一时难以适应。但是仅四年的时间，购物节完败了光棍节，现在一提双11，首先想到的就是购物。

阿里巴巴当时是如何想到把双11那天定义为网上购物节的？没有定论。但事实是，经过四年的运作，双11成为中国零售史上的一个丰碑。开始，仅是淘宝商户参加，而且影响力有限，到今年直接演化成所有电商的节日。在双11前，朋友圈、QQ群里，熟人们打探：“双11有看好东西推荐吗？”交流过后就是到网上搜寻商品收藏商品。就在双11当天，我和同学在QQ上有一搭无一搭的聊天，互相推荐了两款商品，并成功下了单。过了双11，社交网络里不断有人分享购买到的商品，体验购物的乐趣。双11直接演绎成了一场零售盛宴。

但盛宴的背后是什么呢？

线上的狂欢线下的楚歌。线上一片欢腾，线下一片惨淡。因有与线上高度重合的品牌，天猫的发力，让线下的零售商在双11那几天几乎要门可罗雀。似乎没有做好应战的准备，似乎这狂欢来得太突然，这一盆冷水多少让人有些措手不及。

也有线下零售商例外。银泰武林店店庆日是在11月16日，也就是在双11过后几天，成功创下了单店单日过亿的销售业绩。当天，银泰的老大们扮成玩偶欢迎顾客，还请来了马云体验支付宝付款，银泰从上到下、从里到外把这个店庆日力争做得生动红火。其实银泰天猫旗舰店在双11期间表现得也非常活跃，提前限量发放各种力度的优惠券，折扣大、门槛低，放出不久就被抢光了，银泰精选了多款名品商品在双11当天均有较高的折扣，都获得了较高的商品收藏率。所有这些，均表现出了一个传统零售业的活力，能紧密地与时代接轨，能充分运用各种手段为己服务。

就在双11当天，天猫发了一条微博，大意是内裤卖出了两万条，大约有3000公里长。接着就有人指出，按这个计算，内裤要有1.5米长。事情到这儿，该如何收场呢。

我所想到的传统零售业，大约会采取以下方式：郑重道歉，计算有误；或者声明系一时笔误云云；或者挖空心思找个理由，强词多理解释过去；再或者直接是工作人员疏忽，已令其检查接受批评。

但是天猫是怎么做的呢？

先是自我解嘲，大开失误的玩笑；接着小编以自己的名义要送找错者一盒内裤；还和淘宝微博隔空“骂架”，一时间天猫如就一只顽皮的小猫，上下飞舞，欢乐无穷。最后，最绝的是拿马云开起了玩笑，大意是马云问怎么计算的。小编回复马云看不懂草稿，直指他当年数学也不好……后面是一长段让人忍俊不禁的对话。一个失误，成功被天猫演绎成了除销售350亿外的热点事件。

除了耀眼的成绩外，双11也暴露出了问题。最近就有人在网上爆料，双11抢到的商品只比平常便宜了5毛钱，甚至有人发现有的商品双11的价格比平常还高；有些店铺把畅销品新款隐匿，放出的只是一些库存商品……所有这些，都在提示线上的商家要洁身自保，线下的零售商更要趁机奋起直追。

双11的疯狂还要继续下去，线下的零售大佬们是选择事不关己高高挂起，还是选择充分融合共同起舞，或者选择独辟蹊径另找热点……在所有的选择题前，不选择也是一种选择，也是一种态度，就怕有一天，连不选择的权力也会失去。