出品/联商专栏

撰文/潘玉明

编辑/娜娜

头图/双安商场

中关村商圈曾经号称北京五大商圈之一，近5年来转变为预期升级改造区域，沿着中关村大街从西北三环到北四环之间，几家知名商场陆续进入转型调改状态，到2025年6月，双安商场完成调改、率先亮相。

1、中关村商圈科技文化比重更高

如今的中关村商圈，一个重要特点是商业零售价值的比重较小，包括运营成长性、收益回报、品牌组合的聚客辐射范围、地标性商业IP等主要指标的成色不足，科技、文化、医疗、旅游的价值更高一些。从统计数据比对，该区域客流量很高，尤其是在节假日，校园、医院、公园的人群几乎是摩肩接踵，但是光顾商业零售场所、驻足购买的转化率比较低，因此，叫文化融合区域似乎更符合其特征。

图源：笔者自绘

依照目前区域内各个商场的分布，南部三环交叉路口附近有双安商场、华宇时尚SC，北部接近四环位置就是大融城，邻近位置有领展SC、新中关SC，近几年来人气、商气比较活跃的是华宇时尚SC、领展SC、新中关SC，运营状况处于稳定、成长中。

正在进行中的改造项目有两个。

一是中关村ARTPARK大融城。该项目归属光大安石集团，战略定位为全国商业标杆场，在集团内部定位为最高端的旗舰项目，自然也可以理解为京西商业新地标。建筑面积19.3万平方米，规划的品牌集合超过400个。5个下沉广场、26个出入口、2个地铁接驳口，规模架构属于区域顶级配置。

楼层空间规划方面，西区：L1山系户外时尚，L2轻餐、酒吧，LG1网红餐厅、融食荟；LG2精品超市、融食荟、主题区。东区：L1高化美妆、奢侈品、餐饮；L2米其林品质餐饮；LG1国际潮流、设计师品牌、时尚品；LG2运动户外、休闲潮玩、新能源等。

西区在五一期间陆续进入试营业，5月16日正式开业。亮相100多个餐饮品牌，给周边居民带来惊喜。前3天接待客流量20万人次，销售额600多万元，各种打卡小作文、小视频超过2000篇，人气很高。东区规划开业时间为2025年中期，不过现场走访发现地面作业车辆还在施工，据说开业推到今年年底。海淀融媒介绍，东区初期亮相品牌组合贴近目标青年客群的需要。包括：运动生活方式品牌lululemon、攀山鼠Klattermusen、montbell、Adidas Originals、MUJI、迪卡侬以及西西弗主题书店，宠物友好品牌美天灵、火星宠物超市，名品alexander wang、Y-3、3.1Phillip Lim等。重奢、高化如何落地，目前还没有确切消息。

图源：海淀融媒

二是当代商城。该商场是1995年新建开业的盒式建筑，如今年届而立、踪迹不再。在2001年到2011年之间，销售业绩一路增长到15亿元左右，之后出现持续下降。2023年12月30日，翠微股份发布更新项目投资公告，对当代商城进行拆除再造，理由为：“受物业空间条件老化陈旧的制约，场景业态、品牌矩阵、功能布局已不能适应商业新需求，亦难以通过装修改造构建起新的竞争优势”。重建定位高端品质购物中心，2024年开工，2027年上半年实现开业。

据北京市规划和自然资源委员会海淀分局于2024年11月26日发布的公告显示，该项目建设单位为北京翠微集团有限责任公司、北京当代商城有限责任公司，总建筑面积8.9万平方米，其中地上建筑面积4.7万平方米。地上8层、地下4层，建筑高度48.84米。近日现场观察，围挡内有工程机械在地面施工。

2、双安商场调改的4个特点

双安商场于1994年8月18日开业，建筑面积4.3万平方米，经营面积约3.3万平方米，紧邻北三环，隔路与中关村核心区相望。其盒式结构的硬件框架源自北京手表二厂的厂房，作为中关村地区第一家综合百货店，牵引着一大批早期在此上班的员工及其亲属的情感，虽然内部的经营项目不断完善，但是大众情感记忆中，提到双安商场自然就会联想起手表厂，企业也一直保留着早期手表二厂的logo和经典产品样本。

与一般商场面临矛盾纠结不得不改的情况不同，双安商场的业绩处于基本稳定状态。距离店铺300米之内有地铁4号线、12号线经过。1994年开业以来，双安商场秉持“精品、典雅、时尚”的经营理念，与同类商场比较，在经营规模、客单价接近的前提下，2019年以来同时段销售额、交易次数均高出一倍左右。按正常运营推算，2024年的业绩也是基本稳定，收益可观。所以，双安商场调改的重要前提是主动求变、力求经营内容结构升级。

按建筑物存续年限，双安商场的建筑硬件结构的历史更长一些，不过在2024年9月开始的调改中并没有采取拆除重建的思路，而是将部分区域封闭，在维持正常运营前提下进行局部改造，聚焦于生活体验领域，为消费者营造温馨、舒适的氛围。

到2025年6月亮相时，外观改造包括北侧外立面，采用玻璃幕墙、陶板组合结构，清新儒雅。五层餐饮区北侧透过新开窗户可以欣赏楼外街景。一层主入户大门也进行了升级改造。内部调整面积超过1.5万平方米，占商场整体经营面积的70%。共计完成159个（包括新进、移位、重装)品牌专柜的调整升级，新品牌引进率约为30%，移位品牌占比近65%，涵盖美妆护肤、时尚服饰、家居生活、餐饮功能等品类。

双安商场空间布局及基本特点

（1）服装为主的零售品类缩小。零售业态“瘦身”以男装、女装大幅度压缩为标志，布局分散到一至三层，与各个楼层相关的生活功能类项目搭配联动，一扫传统百货店服装扎堆、老气低效的气息。腾出的面积转化为生活功能性服务项目。王府井集团北京双安商场总经理胡绮年介绍，非零售经营项目由原来的8%增加到接近30%。

图源：笔者自拍

（2）一至五层完成布局重塑。主打餐饮、健身、快闪市集、生活服务等休闲体验项目。餐饮全国首店：羲和小聚、羲囍，北京首店：大碗湘肉汤泡饭、山石烘焙，区域首店：行运海鲜市集金宝饱自助烤肉、满小西、欧也、大金鸟肆、PITA PITA，部分品牌后续逐步开业迎宾。其中，行运海鲜市集和金宝饱延边烤肉自助可以自带流量，青年、亲子客群人气居高不下。

（3）打造高级会员体验区“U悦堂”。该区域位于五层，约300平方米，涵盖五大功能：会员接待、VIP Room、活动厅、母婴室、400服务热线。其中，VIP Room为高端顾客量身打造定制化个性服务，在72平方米的空间中，设有休闲观影区、专业妆容造型间以及暖馨水吧。多功能活动厅配备了可移动隔板，能够分成两个90平方米的独立空间。

双安商场一对一维护大客户及高端VIP超过2000人，该客群累计年消费占商场总年销6.8%，是非常尊贵的高价值客源，在定制化服务、咨询沟通等方面都需要有专项场景空间。

（4）顶层打开“仰望花园”。通过五层餐饮区可以到达楼顶的1600平方米的露台花园，该区域设置了户外体验互动活动区域、啤酒花园区、游艺互动区、休闲观赏区等。

胡绮年介绍，开发该区域力求破解目前商业空间同质化，其价值不只是景观美化。既有经济维度考量，从闲置区转为高附加值消费场景，同时带动五层餐饮客群及到店客群的存留时间，形成“自然体验+消费转化”的闭环；同时还有生态维护的考量，将其打造成建筑碳中和的重要载体，践行ESG可持续发展理念。

出于众所周知的安全管理考虑，周边区域的商场楼顶平台功能开发控制较严格，双安商场拓展运营仰望花园，有担当、有想法，颇具匠心，在中关村区域属于独家个性优势。

图源：笔者自拍

3、三种改造思路效果有待比拼

很巧合的是，中关村区域本期调改的三家商场，同时包含了三种大家熟悉的推进思路。一是大融城原址管理方引入外部商业资源，全盘翻新，打造城市复合型商业综合体，与国际及国内一线商业逻辑同步而行。其优势是可以借助专业运营模式和优厚商业资源，快速立地、成长；二是当代商城所属的翠微股份作为海淀区国有企业，拆除既有建筑物，重新规划兴建盒式商业设施，按计划在2027年上半年开业，其优势是熟稔现有百货业务路径，可以借鉴现存资源和模式，按部就班；三是双安商场作为市属企业王府井集团下属门店，对原有建筑物适当改造，修缮北侧外立面，拓展各楼层服务内容，着力于经营内容价值的升级改造，其优势是保持正常运营节奏，结合亮相以后顾客反馈数据，持续完善升级，成本支付风险小，据说今年底将持续改造停车场区域。

由于大融城、当代商城处于工程进展中，仅从双安商场调改两个月来的效果观察，个性化餐饮、亲子项目、运动健身、户外用品超级集合店、科技体验店等计划项目已经落位，最大的变化是客流量增加，平时增加30%左右，节假日或促销期间增加到50%以上。底层数据显示，客层结构有显著的更新升级：大中学的学生们光顾数量明显增加，40岁以下青年女性客群滞留时间延长，家族式小团体客群再度回升、原来部分睡眠会员回归、复购，为调改效果给出了正面的解读。

一条街上几乎等距排列的三家店铺，各自选择一条调改思路，具体改造效果如何很值得期待，2027年当代商城预期开业后，将是真正展现中关村商圈新貌的时候，或许会出现一些有趣的现象。

写在最后

其一、存量经营调改要抓住经营核心。类似中关村区域这样拥有得天独厚商业资源的商圈，在全国有很多，近些年来商场供给数量增加，经营内容质价比下降，有个性的中高端、时尚项目经营力不足。究其根本有两方面原因：一是疫情导致消费行为钳制及网络应用技术训练、改变大众行为方式；二是经营项目老化的本质是组织文化僵化，团队从上到下沉淀默认、不敢触碰的行为和思考模板集合而成的组织文化，丧失创新活力，正在被消费升级大势淘汰。谁敢抓住经营核心内容，因地制宜的大胆创新变革，谁就有升级的再生希望。

双安商场的改造案例是在传统国有体制下发生的，其运营团队敢于突破、主动求变，初步取得积极成果，证明事在人为，只要努力策划，遵循专业逻辑、端正职业态度，事业就会有起色。

其二、百购类商业品类结构在继续调整。从联商网披露的服装行业半数不景气的趋势来看（见《近四成亏损，过去一年服饰企业到底有多难？》），国内服装业进入深度调整期。从日本百货店协会披露的百货店品类比重看，衣料服装类占27%，日本购物中心协会发布《SC白皮书2025》显示，2018年服装衣料店租户占比18.9%，2021年下降到12.9%，2024年下降到10.1%。代替的是饮食店租户，2018年为18.9%，与衣料店持平，到2024年增长到27.2%，另外，服务类型项目从2018年的22.3%增长到2024年的24%。本期案例中，双安商场也在大幅减少服装类经营规模，说明国内综合商场普通服装大类退出百购商业设施已成定局。

问题在于，如何遴选相关品类高质价比的项目，满足本区域时尚、个性化需求，成为新的尖锐课题。但愿这一轮中关村区域商业项目调改，可以在根本上提升中高端个性化时尚品经营力，专注经营核心，真正满足高级商圈消费者升级以后的需求。