出品/联商专栏

撰文/潘玉明

编辑/薇薇

5月30日，河南许昌胖东来天使城的优衣库门店正式开门营业，这是优衣库品牌首次入驻胖东来天使城。

这不是优衣库第一次在许昌开店。2016年5月28日，优衣库许昌首店在新田360广场的一楼开业。时隔九年，该店在今年5月19日正式闭店歇业，根据优衣库官方小程序，新开业的胖东来天使城店也成为优衣库在许昌唯一的品牌门店。

据悉，优衣库新店相较此前的许昌首店来说，面积缩水不少。公开资料显示，优衣库胖东来天使城店面积约230平方米，约是此前许昌首店面积的1/4。这是优衣库深化个店经营、探索属地共鸣的新一步尝试。

01

理性应对消费市场走向

近三年来，国内消费市场快速变化，逐渐呈现两种趋势、两种消费价值观：

1、内容平替、低价替代高价，聚焦实用。冲动消费热情下降，大众化商品销售数量相对稳定，同时销售额、客单价在逐渐下降，大家不是看品牌以及服装的产地，而是看是不是符合自己的风格。低价格商品的大量涌现，对于优质高价商品和品牌来说形成负面的影响。

对于大多数日本品牌来说，在2010年代(2010年至2019年)的大部分时间，在国内市场出现供不应求的局面，只要有新商品出现，就不愁卖。但是在2020年以来消费趋势快速转变，不仅优衣库，包括资生堂等热门品牌在内都遇到低价平替、区域个性化的压力，不得不调整产品战略，留下适销的产品、撤出不适产品系列，同时降低营销投入成本。

2、号称第二大国际消费市场威力仍在。虽然大众基本生活消费热情有所淡漠，部分奢侈类功能角色性替代消费有所减少，就连赴日游客消费也在下降。据日本百货店协会5月23日公布的消息，4月份在百货店购买的游客人数为52.1万人，增长3.1%，创下以往4月份的历史新高，不过免税品销售额为439亿日元(约合人民币21.9亿元)，同比下降26.7%，连续两个月下降，客单价下降28.9%，而赴日游客中购买主力就是中国大陆游客。

但是全渠道新兴消费市场方兴未艾，追求区域风格化、精神个性化、跨域国际化风头仍然不减，在国际市场上商品消费与投资转换等高端转移消费十分活跃，是一支不可忽视的国际市场营销对象。在新的国际化消费价值观中，特别看重质价比和性价比，即使旅游机构力推的特色商品，也会冷静地观察衡量其性价比，感觉确实有用、确实是好的商品才会入手。

所以，在优衣库总部半年(2024年9月至2025年3月)经营说明会上，一方面坦承公司主要出现业务困难、减收减益区域是中国大陆市场，另一方面也客观分析内在动因，直面中国大陆市场结构发生了结构性变化，消费群体社会背景不同、所处场所不同，消费需求趋势发生了很大改变，如何在保持质量的前提下提高附加值，让消费者看到质量和价格的新平衡，就成为新周期营销策略变革的重要任务。在运营执行环节，具体目标就转化成快速推进不同区域差异化授权、突出商品个性化价值和在地店铺氛围与风格，加快创新性人才培养。

02

加快调整变革期营销策略

优衣库创始人柳井正在业务说明会上表示，相信中国大陆业务团队能尽快调整营销策略，走向新的成长性周期。目前看，优衣库确实在营销策略方面采取大幅度变革措施。

1、调整并转变区域开店策略。

将同质化铺点、铺货，转向更注重门店的环境质量而非开店数量，避开某些新开店所在区域商业资源匮乏的陷阱风险。

据悉，在实施前期确定的旗舰店改造升级计划中，将陆续翻新上海、广州等地的全球旗舰店或区域旗舰店，加快适应目标客群的全渠道消费需求，并积极选择在更有成长潜力的城市开设风格超前的标杆型门店。不久前调改焕新开幕的成都万象城店就是一个典型案例。预计秋季将在长沙开设湖南首家城市旗舰店，拉高品牌在区域市场的价值轴线。2024年开业的优衣库华中首家城市旗舰店——武汉楚河汉街店已经成为个店化成功示范，数据显示开业当天吸引顾客超过3万人次。

优衣库本身具备独特的品牌价值，敢于突破现状、挑战既定规矩。新近案例为2025年5月30日起，在日本成田国际机场、JR池袋车站等地陆续开设6个新店，外立面色彩改用蓝色涂料，令人耳目一新。

图源：WWD官网

哈佛大学迈克尔·波特教授的战略分析理论认为营销策略有三种代表，分别是：成本领先、差异化、集中化，多数企业一般采用差异化、集中化。而优衣库在兼顾集中化、差异化同时，强化了成本领先维度，建立起全球营销格局。通过打造区域旗舰店，收集融合来自跨域开发的畅销成功商品，让局限在区域型微差异化的品牌难以跟随其营销节奏，因此，推辞跟风式开店需求，开设区域旗舰店是在回归、强化优衣库品牌竞争优势。日本时尚咨询分析达人河合拓认为，由于优衣库这一综合强势，未来十年内日本没有企业可以超过它。

2、持续推进线上线下全渠道融合。

优衣库一直偏重实体店的接待营销，希望将线上资源转化到店内，比如线上下单、到店取货。

由于中国大陆时尚领域市场数字化强烈拉动，运营团队率先推进全渠道新零售营销，并迅速建立起强大的直营店网络和富有活力的门店运营力。在前期第三方平台加持协助下，优衣库自身的电商渠道具备有效的触达、获客、维护能力，中国区域运营平台可以统一管理调度库存资源，实现服务营销活动协同，同步线上线下深度融合服务。

门店员工担任主播的直播营销已经形成新的接待渠道，岗位技能训练学习模板已经沉淀为公司人才培养工具，下一步将推广至全国所有门店。除公司自有的线上工具以外，还充分利用第三方合作机构的微信和抖音等平台，实现全渠道线上线下相互引流，为消费者提供多元购物场景。

3、精选商品组合迎合属地特性。

综合考虑目前各个区域消费差异扩大、自然气候突变对季节配货的冲击、内部运营调配协同效率等因素，基于现存ERP及顾客购买数据的预判推演，逐级逐区调改业务运营机制，创新打造差异化的商品策略、店铺陈列及营销策略等运用要素，努力以一区一策、一店一策的精细化功夫，协助各个区域消费者实现新时期生活方式与文化情调的愿景。

比如在优衣库成都万象城店展示的春夏时令特点营销，很有本地“慢生活”松弛个性的穿搭风格。在广州举办的“美好生活”市集，集结百款畅销潮T、品质机能春夏新品，焕新潮夏灵感，打造“广式生活区”、“个性挑T区”、“可持续生活区”地标性特色社区价值主题，深受消费者好评。

4、调整升级传播面料质价比。

今年3月27日，优衣库举办2025天然亚麻系列新品发布会，携手本地供应商伙伴，现场溯源优衣库天然亚麻系列的制作过程，传递“长久陪伴”的可持续绿色生活观念，展示“从一株植物到一件成衣”的制作进化过程，包括去麻结、纺纱织布等细作匠心工艺，让消费者感受“看得见摸得着”的亚麻质量，让价格与质量的平衡显示为具体的服装商品，引领商品质价比的认知。

在突出绿色可持续的自然质量价值同时，优衣库也延续其科技加持生活的营销套路，重塑春夏王牌科技商品的功能价值，包括：畅销全球13年的AIRism科技内衣系列中文名「空气衣」，引领四季打底衣市场，突出“空气”般的轻松舒适体感；继续优化防晒衣功能要素，基于洞察女性对高倍防晒力、舒爽穿着感、显瘦塑身型的需求，推出大陆限定款防晒衣，升级短款显瘦新版型，共有8种流行浅色调。

面对近两年来跑步、运动消费需求旺盛的特点，优衣库推出春夏超弹防晒运动套装，采用全新异型断面尼龙面料，搭配独家螺旋式超弹技术工艺，集结了“超弹·速干·凉感·防晒”四大功能于一身。

5、加快培养创新经营人才。

优衣库在中国雇佣约3万名零售员工，为全产业链提供上百万就业岗位。2023年度上海市外商投资协会发布的企业百强榜中，迅销中国名列“创造就业第1名”，连续十年获得“中国杰出雇主”称号。秉持“GLOBALONE全员经营”战略，长期关注员工成长。

作为运营团队出效益的内核，人是第一生产力，为实现“全员经营”变革目标，公司上下共同鼓励每一位员工发挥经营者主体思维，敢想、自主、自觉地做出判断并按照作业流程付诸实施，受市场条件约束，预计今后一段时间优衣库将大量招聘和培养有潜力的创新型经营人才。在日本，优衣库、宜得利等时尚行业领军企业一直是青年就业优先选项，鉴于优厚的人性化团建理念，优衣库在中国大陆的扩军计划对于就业“压力山大”的毕业生是一个好消息。

03

链接营销内容和跨域文化

本次优衣库开设的许昌胖东来新店集中了两个主要营销维度：UT系列、生活运动系列，开业同日发售UNIQLOxANYAHINDMARCH2025夏季合作系列等国际前沿品质新品；门店自提、门店急送、免费修改裤长等门店贴心便捷服务，以更精细化的区域运营，迎合追求“讲究而不讲究”的河南消费者消费需求。

其中，哆啦A梦邂逅卢浮宫合作系列在日本国内是2025年5月20日推出的，到5月28日中午，在著名时尚网上的热度为14895，遥遥领先其它热门产品，其单品售价1500日元，聚焦点在于用图形意象表现了哆啦A梦参观卢浮宫美术馆，享受艺术氛围，并进入名画场面的现象，让购买者共振享受古典艺术世界中旅行的美好心愿，可谓是充满游戏童趣的系列T恤商品。

类似文化衫创意，还有迪士尼等很多附加题材风格，是优衣库在基础服装之外添加的跨境文化价值，代表其属地差异化产品设计和国际化创新营销理念，其意境超越了普通营销的所谓情绪价值。

在中国大陆市场，优衣库同样采取连结本地文化的营销策略，2021年起启动新人文“服趣联城”UTme！系列，先后与相关方合作，推出十二生肖、腾讯QQ、武汉周黑鸭等中国本土文化元素，综合形成系列化UTme！图案，以属地、现代、趣味的艺术选材，串联消费者身边的生活情怀和精神畅想，为服装增添不同味道的附加价值。

据优衣库官方消息，5月30日至6月5日，许昌优衣库新店单笔实付满300元即有机会获赠许昌城市字母包、多功能两用杯二选一，消费含童装/婴幼儿装2件即有机会获赠快乐圈圈机；推出新店专属7天包邮福利。其实，这些营销元素都属于具体商品层面，倘若大胆策划一下与胖东来的IP整合，或许会有不同凡响的社会营销效应。

图源：优衣库官方

写在最后

柳井正的座右铭之一是：“企业不是因缺乏而毁灭，而是因过剩而毁灭”。过剩，有两种可能，一是顺境时内讧，或不务正业，导致落后于需求继而被淘汰，二是导向错误出局。

中国大陆市场是优衣库海外市场的重中之重，在中国大陆超900家门店，覆盖209个城市，占海外门店的一多半，惠及数亿消费者，同时也形成了特有的属地优衣库口碑印象，如果自身不落后于需求，行业竞争很难“胁迫”它。

在消费趋势大转变的环境下，营销变革是持续不断的过程，就目前消费市场心态分析，应该在改进运营效率的同时，深刻分析走出单纯购物螺旋后的群体心理焦虑，借鉴票根效应的风头启示，筹划讲好跨文化情感化、功能化故事，在低价好物、全渠道跳转时代，打造与社会大众共鸣共振的IP。

其实，在复合化、包容性营销为主流的新营销理念之下，优衣库还有很多可以拿出来好好整合的故事，比如2023年在上海淮海中路全球旗舰店开设中国大陆第一家RE.UNIQLO衣物新生工坊，主要内容是倡导绿色环保国际化理念，现场具体服务内容包括：旧衣修补、创意改造两大服务，让衣物焕发新生。如果继续延伸发挥，可以引入在日本展开的指定款旧服装回收、整理再售等相关营销项目，在大陆市场唱响与一味积攒消耗购买观念不同的健康、可持续消费观念。

曾经以基本款、相对高质价比赢得市场口碑的优衣库，如今要深度调整营销策略，追上、甚至引领市场转型新时期的消费主流，必须要紧盯需求导向，策划新的剧情突出商品附加价值。当然，营销是末，商品是本，所有营销都只是变现手段，优衣库只有始终致力于商品品质的建设和提高，尊重消费市场需求，持续做消费者喜欢和接纳的服装，才能真正在中国市场行稳致远。