出品/联商专栏

撰文/潘玉明

编辑/娜娜

2025年的五一黄金周假期，大众延续以往五一期间喜欢出行游玩的偏好，出行人数更多、目标更分散，户外休闲、运动健康类意愿转为行动习惯，购物消费意愿相对降低。结果表现为多数存量店铺及综合商业体面对较多的客流量，业绩转化平淡或同比下降，很大程度上依靠明星店铺及新增商业设施维护数据增势。

一、消费增长乏力

第一、出行总量回升、热点增多。2023年以来，随着出行安全感知提升，近郊休闲、跨区游览等行动消费持续快速增长，主题公园、地标性商业街区，公共饮食区域、中短距离跨区出行地点多元化，表现为区域、商圈、网点的聚客热点增加、出行范围扩大。

以北京为例，五一假期全市公园共接待游客931.83万人次，同比增加4.37%。天坛公园、颐和园和圆明园遗址公园据纳客前三。44家重点监测的郊野公园，5天游客量达到44.40万人次，门票销售同比增加5.63%，增速排在全国首位。市文化和旅游局披露，本期北京接待入境游客10.4万人次，同比增长42.4%，客源呈现多元化回升。

以商业视角，北京市60个重点商圈客流量达3882.6万人次，同比增长8.3%。海淀区累计客流量较2024年增长约17%，较2019年增长约30%。朝阳大悦城客流同比提升10%，华熙五棵松、祥云小镇客流均达到25万人次，海淀大悦城和新开业的超极合生汇客流量综合客流量接近100万人次，营造出新热点。

第二、存量商业成长迟缓、消费平淡。2024年到2025年五一假期，运动健康类、演出娱乐类大众活动消费同比增长较快，本地生活服务涵盖的吃（餐饮）、住（住宿）、游（景园）、娱（娱乐）项目中，文体娱乐等身心健康类消费增长约30%，休闲露营订单量同比增长近4倍，体育娱乐用品销售额增长约15%。

2024年下半年开始，餐饮为主的商业消费人气下降，2025年一季度，餐饮商户关闭和新开叠加换手率大约在20%左右，商家强烈波动影响从业者的岗位就职信心，也影响行业口碑。与之相比，线上到家服务增长加快，透射实体大众餐饮店的运营成长性下降。与普通社会餐馆比较，品牌化、安全质量较稳定的餐饮企业成长性较好。

受此影响，以餐饮为引流利器的商业综合体受到冲击，多数存量商家的客流量和交易次数均有不同程度下降，五一期间面对激增外地客流，营销转化手段相对老化，包括百货店、购物中心、超市在内的多业态中，相当数量商家业绩同比下降。据上市财报披露，银座股份等传统企业呈两位数下降剔除调改、扩容、新增因素，存量商业成长性堪忧。

受渠道价格和投资求稳等意愿的影响，假期部分黄金品牌增势明显。部分中低价格品牌休闲服装、户外运动休闲装备及周边用品，网络数码家电、日用生鲜等闪送到家服务有不同程度增长。到家服务项目中，饮用桶装水、主食、日用必需品业绩增长明显，酒类、半加工食品、预制菜品、嗜好品、特别调料有所下降。一般大众服装、化妆品、家居家具业绩平稳或下降，作为大众消费热点的优衣库、资生堂等品牌在大陆的运营持续承压。

根据日本官方数据，2至3月份赴日游客面向高端奢侈品的消费持续下降，带动日本百货行业整体业绩同比下降。而赴日游客中购买奢侈品的主要动力系大陆游客，侧面证明大陆外溢跨境消费增长乏力。

二、促进消费关键在提振信心

消费偏冷，有诸多因素，从消费者角度理解，推动消费的关键是提振信心，包括进项（有收入能力）、有选择环境（适合的消费内容和场景）、有良好的预期（未来生活安全）。

第一、就业及收入较好，可供消费支配。就业状况好了，岗位成长机会较为充分，收入水平可以得到保障，可供消费的资源充裕，消费愿望自然就会增强。如果减去涨价、出行安全风险因素，实际收入没有增加，甚至减少，那就无法勒紧腰带策划出门消费，这是一个浅显的生存认知现象，谈不上是道理。

第二、消费内容质价比可靠，商家诚信无欺，消费过程简约安全。很多人议论网络销售渠道挤占了实体商业渠道，这是表面现象，要深刻询问分析消费者为什么选择网络消费渠道，抛弃实体商场的消费场景？要从商业运营体制与诚信、商品的质量与安全层次挖掘自身问题，为什么全行业只有一个胖东来，大部分企业不敢接触学习、甚至不敢沾边？因为商业经营体制和商家运营诚信没有跟随消费者意愿同步升级，并不是说网络渠道没有问题，而是消费者退而求其次，选择了简便省事的网络渠道替代让人头疼的实体商业。

第三、对未来消费预期安全。包括职业环境、医疗保障、突发风险评估等。官方渠道数据显示，在2022年初消费者信息指数陡然下降，2023年初略有回升，随即持续下降，一直延续到2025年，情况似乎没有根本好转，其主要拖累指标正是就业状况。在就业这一根本难题没有得到解决之前，通过发放消费补贴，毕竟是一个临时刺激办法，家电、汽车等补贴效应在2025年一季度逐渐褪去以后，消费信心会继续冷却、分化，带来一系列消费选择行为的变化，虽然没有通过言语充分表达，但是其内在认知逻辑会沉淀下来，构成消费价值观的根本转型。

三、消费价值观向国际化转型

消费价值观，主要是指对于日常消费项目、消费方法的基本看法及相关做法。2020年以来，消费价值观的主流出现深刻裂变：一是现实言行减少，网络言行增加；二是偏重安全实用价值，弱化角色拥有价值；三是采信复合维度信息，质疑单一维度信息。预付消费、承诺消费、透支消费等预期营销形式，因为信用崩塌而被消费者看透、抵制。

第一、普罗大众消费价值观的三个转变趋势：

一是安全性消费。作为中低消费群体的主要判断趋势，基本特征是关注消费过程安全、消费内容和结果安全，减少不公责难。一是受疫情社交阻断延续影响，增加消费及出行安全防护，包括事前收集信息，查询配料表、消费反馈评价、猝亡遗失防范、偏执口罩屏障；二是避开拥挤的商业街区、公共餐饮区、行政化敏感区，降低麻烦和风险；三是一人一物、一人一处，观望周边嘈杂拥堵，独享平安内心世界，人际交往意愿缩小。

二是简约性消费。与以往不同的是，消费优先排序偏重利用而非拥有。一是尽量充分利用消费内容的功能和服务过程的特性，比如租赁、定制；二是喜欢浏览网购或低价品牌市集，使用各类对话窗口、积分优惠政策，预约触达，简单快捷，降低实体店消费的时间和精力成本。

三是健康性消费。近年来大家对运动与健康类消费意愿显著提升。一是关注健康运动类网络媒体内容，在服装服饰类总体市场平淡的背景下，身心健康类商品消费稳定增长；二是兼顾身心健康+美化维护，直接参与各类运动项目活动；三是关注消费过程和消费内容对于健康的后续影响，包括医疗、家政、饮食消费保障等。

据权威机构intage的调查，经过疫情风暴后，大众对于自然有序的健康生活的认知逐渐完善，即：金钱充裕、时间充裕、心态从容，三者叠加选项在70%以上。自己身心健康，生活稳定，家人和睦，挣钱不是太辛苦，就业压力有监督，不遭遇祸害逐渐成为新的共识，而这个观念与世界卫生组织WHO的社会健康观念高度重叠，表明大众生活价值观在向国际化转型升级。

第二、权贵族群消费价值观的三个特性。受贫富阶层分化加剧波动的影响，与普通大众消费观念不同，除了拥有世界瞩目的奢侈品消费力之外，特属体制下的贵族富裕阶层的消费价值观有清晰的阶层复合化特性。

一是以自我权属人格为尊。其消费行为和社会角色地位密切相关，讲究权贵交换、自我陶醉，按照自己的角色心理意愿和偏好支付消费；二是喜欢突出身份角色的优越感。选择独到的材质、款型、品牌，固守自己的审美判断和社会交往判断习惯，获得别人没有的内容、体验和形象，期待博得众人的谄媚与赞誉；三是对社会性事件兴趣增加。希望参与或干预社会运营，消费社会资源获得交换利益，包括对社会热点事件点评，展示特种公众人物的权势魔力。

第三、网络新生代消费价值观已经成型。一是AI工具和全渠道窗口引领消费和社交行动，要么隐忍不语，要么价值观相同者方可以结成网络社会圈层，与传统实体商业羊群效应形成完全异质的社会机制；二是选品锚定的价值点更加专注，或者是古旧二手货、或者是特制游戏品、或者是某种社会团体的价值观的标志性符号。

著名调查机构Euro monitor对网络新生代调查显示，在全球范围内，关注质价比、性价比的消费价值观念成为主流，喜欢淘宝、捡漏消费的选项逐年下降。追求价格以外的个性化附加值，绝不仅是所谓的情绪价值，还包括社会交际符号价值，比如代表人性与文明的特定LOGO，它是一种形象，更是一种宣示。

四、三点感想

第一、出行与消费意愿出现背离。休闲娱乐、运动健康类消费增长，反衬商品实物消费下降，追求身心愉悦的方式转移，一张一弛，表明消费“不况”中价值观全面转型。这种以经济价值评估得出的行为选择方案，不以商家意志为转移。

应适应新的需求转化，文旅商联动引导跨域客流，接触、安置、转化为商业业绩。存量商场业绩下降，说明引导转化营销远远落后于需求转型变化。济南、南昌、武汉、深圳等地文旅部门联动，大张旗鼓地营造刀郎演唱会票根效应，应视为一种积极的互动。

第二、加快推进存量商业的系统化改造。存量不成长，仅靠新增商场数量推高业绩，不能代表行业质量成长，也不是可持续发展之道。本期相当部分存量商场业绩不同程度下降，说明行业或许迎来系统化变革的机会。

2024年以来，超市类全渠道改造成功样本逐渐增加，包括胖东来、盒马鲜生、京东七鲜、湖北雅斯等形成行业头部先锋集团，其关键运营指标客单价稳定在110元至130元之间，超出了传统机制超市60元至80元的低效洼地。在客群分流背景下，依靠强化组合，提高客单价，方可保证运营多方受益，否则传统体制超市将面临被新零售模式淘汰的命运，短期扶持政策难以救命。

第三、强化团队技能培训，应对全渠道服务。2024年以来，由于掉铺、更新、关闭等因素，商场商户更新频繁，基层员工转岗、流失较多；部分企业撤店以后预付卡管理失信，导致多重客诉频发；商场普遍减少商品售卖以后，品类布局出现多种非常规衔接变化；一些企业引入网络直播、短剧等新的数字化服务营销手段，综合导致原有的服务营销机制、专柜邻里协作方式、技能作业手册被迫淘汰，需要重新修订、优化标准化流程；店铺服务营销部门面临的任务比以往更多、更复杂，需要决策者给予更多授权，彻底创新营销，才有可能真正满足新生活价值观的消费需求。