出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 潘玉明

2月29日，日本资生堂藤原宪太郎社长COO通过视频宣布，公司将大规模招募1500名提前退休人员，顿时启动了一批人命运的小齿轮。

1、事情是这么回事

告示中，藤原社长强调资生堂“人财改革”思路，针对留在资生堂日本的人提出了两个要求：一是全球性。拥有能够领导美容竞争的“判断力”和“技术能力”；二是独特性。“拥有创造超越期望成果的“学习力”和自我成长的“情感自觉”。

看过视频以后，员工之间开始弥漫着压抑而内卷的气氛，因为没有几个人真心希望提前退休。可是要想留在公司，就要变成管理者要求的所谓高阶人才，如果跟不上，就得被迫辞职。

按照公司规定，3月8日，个人提前退休金的测算书已经发下来了，从3月11日开始与相关对象的管理职位面谈，表面做工作。4月17日至5月8日将集中举办提前退休招募活动，申请人将于9月30日迎来退休日。谈话对象主要是45岁以上且在职20年以上老员工，根据退休年龄累积，答应提前退休的，增加特别薪金补贴。

你觉得这是员工自愿申请的吗？那些有点年纪的老员工，会不会情绪稳定地表示理解和服从？

有资料显示，资生堂日本国内员工数量占全体40%左右，招募1500人提前退休，相当于2022年度日本员工总数11185人的13%，与总量比较，似乎也不算太多。

2024年内将投入270亿日元的改革费用，用于提前退休特别费190亿日元，约占七成。为了降低固定费用，各地营业场所全部缩小，一些直营店也重新评估。预计到2025年度核心营业利润达到500亿日元。这就是资生堂2025年战略的部分主干内容。

具体节奏由鱼谷雅彦会长兼任CEO负责掌控。2023年1月刚坐上社长座位的藤原宪太郎，只能是主打执行。

2、为什么要变相裁员？

当然是业绩不太好、前景也不太好。

资生堂日本业务在2022年度的销售额比2019年下降32%，核心营业利润（扣除改革费用等的数值）赤字130亿日元。到2023年度，收益好转，盈余18亿日元，但远不及高峰期2019年度赢利910亿日元的业绩。一番神操作，三年来损失净利润1000亿日元。

资生堂是偏爱中国大陆市场的，作为聚宝盆的中国大陆业务，2022年度核心营业利润赤字39亿日元。支撑其盈利的因素是，机场和游轮等区域免税销售业务，还有收购品牌“NARS”的美国业务和欧洲业务。2023年度的销售额预计将同比下降6.3%，净利润将比前一年减少18.1%，连续2期收益缩小，对于资本家来说，这是实实在在的压力。

有人归纳主要影响因素有两个：

一是入境游客购买大幅下降，主要是中国大陆游客购买下降。因疫情影响，大陆游客被阻断，同时中国国内低价格带化妆品一度崛起。到2023年以来，虽然大陆游客有所增加，但是购买化妆品的客单价远不如以前，是失业剧增导致购买力下降、还是年轻人不需要它了呢？也有分析说日方排放核污水，对化妆品消费影响很大，事实究竟如何，可能国内消费者更有发言权。

二是出售个人护理事业项目。2021年7月，资生堂将长期支持业绩的热门护发产品“TSUBAKI”和男士化妆品“uno”等知名品牌，以1600亿日元出售给投资合作伙伴。时任社长鱼谷雅彦提出业务结构改革，抛弃低价格带、低利润的事业项目，转向以高价格带精细护肤品等为中心的提档产品。可是按照现在的结果看，出售项目在2022年度销售额超1000亿日元，营业利润率超过10%，超过花王同类事业9.3%的水平，而这项业务在2019年度销售额为1055亿日元，约占集团销售额的10%，分析师认为当时的营业利润率在5%左右。三菱UFJ摩根斯坦利证券高级分析师佐藤和佳子表示:“日本化妆品市场中，低价大众化妆品占了70%，仅靠百货店等高价格渠道维持市场价值难度很大，资生堂出售个人护理品不算成功”。通俗理解，就是亏大了。

3、下一步的经营战略是这样的

资生堂是1872年（明治5年）9月17日创建，创业人为福原有信，大本营是东京银座“资生堂药局”。商号来源于中国古典《易经》的一节，“至哉坤元、万物资生”，估计现在没几个人明白这八个字。迄今，在世界约120个国家、地区开展经营事业，海外市场销售占比超过60%，必须承认，它是一家有中国文化元素、但在中国大陆所没有的高质量发展的国际企业。

在2024年新年致辞中，藤原社长说，要坚持以生活者为起点、以店铺现场为起点的原则，在2025年中期计划中，推动日本国内事业收益尽早恢复，是企业最重要的经营课题。以“可持续增长”、“构建有效基础”、“推动人财改革”为三大支柱，在实现“可持续增长”方面，重点是聚焦利润回报高的品牌、商品、营销触点，强化“品牌战略”和“触点战略”。

除了加快创造新市场之外，要通过大胆的选择和集中，将投资资源集中到品牌、创新、人财三大优先领域，实现持续增长和提升盈利能力。在降低成本同时，要增加网络购物，将国内网上购物的销售额比例从目前的10%左右扩大到30%的目标。优化现有综合超市等专营渠道，有针对性服务于区域内消费者。

作为关键指标的核心营业利润率在2025年提高到12%，达到或超过2019年10%的水平。有媒体指出，实现这一目标的根本因素是日本国内和中国大陆的市场恢复状态，按照2023年入境游客和2024年初的入境游客趋势，在变相裁员基础上，国内市场有望好转；但是中国大陆市场会不会响应鱼谷会长的期盼，高调购买，协助资生堂业绩高速跑起来，可能有待观察。

4、一点学习感慨

资生堂在银座大街的根据地搞了一个大学，叫“Shiseido Future University”，2023年11月30日开学，鱼谷会长任第一任校长，名义上培养人才和接班人，可是，业界对此有些冷淡，与决策者决策的想当然的劲头不太匹配，与大幅招募退休的做法也不合拍。藤原社长对此还专门解释说，费用已经列入计划，作为全球化企业，我们希望有效地利用它。潜台词似乎是：钱已经造了，面子事大，不用也不好吧。

可见，不管哪种机制，企业兴衰关键原因在内部、在决策者，独断专行、肆意妄为，必然导致业务四分五裂，于是就出现雷同一幕：自己愚蠢挖坑、本该埋自己，结果却填员工。