来源/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员潘玉明

迄今为止，跨境电商成功案例很少，但是中国低价服装和日常小件电商，正在吸引发达国家中“负担不起经济重压的消费者”，而且风头正劲。

Temu属于后起之秀

跟随主打低价服装电商SHEIN发展的脚步，成立于2015年的拼多多在2022年9月以“Temu”品牌进入美国，2023年初进军加拿大和英国市场。在SHEIN于2021年夏天进入日本后，Temu于2023年7月登陆日本。Temu不限于低价服装，提供从服装到日常小件、家电等多品类商品，并且以超越SHEIN的廉价感和速度感扩张，目前已经覆盖了47个国家和地区。Temu 2023年度销售目标为150亿美元（约合2.25万亿日元），下半年的增长势头强劲，全年销售业绩可能实现180亿美元（约2.7万亿日元）。

SHEIN在2008年推出了婚纱的跨境电商业务，起步以后赢得爆发式成长，特别是在新冠疫情灾难期间，SHEIN业绩呈现高速飞跃，可以在一周内完成设计到商业化周期，快递到美国，而且保持每天以极低的价格推出1000多种新产品，而且覆盖150多个国家和地区。在美国的大众女性群体中，通常会被当作一个低价、好看为特征的电商服装品牌。

据媒体报道，SHEIN2022年的销售额约为230亿美元（约合3.46万亿日元），超过了H&M集团2235.53亿瑞典克朗（约合3.19万亿日元），接近运营Zara的Inditex（2023年1月销售额为325.69亿欧元，约合5.32万亿日元）。

SHEIN在2023年销售业绩可能达到300亿美元，二者比较，Temu在大约一年时间实现了SHEIN十几年的业绩，虽为后起之秀，但是赶超势头很猛。

兄弟的主要目标都是美国

据称，Temu的目标主战场不是日本，而是美国电商市场，报道称其美国业绩占销售额的60%，其次是南美和东南亚，未来会有较大的增长预期。

在美国，Temu和SHEIN之间的竞争正在升温。彭博社报道称，2023年5月，Temu在美国的销量比SHEIN高出约20%，9月增长了一倍多。

据媒体介绍，在市场营销方面，2023年7月以来，Temu每天投放1000万美元（约合15亿日元）的广告，主要投放平台选择Facebook和Google，这些平台媒体都不属于中国大陆游玩区。而SHEIN每天也花费800万美元（约12亿日元）用于广告渗透。

在大后方，两家公司总部都位于广州，不仅在线争夺网络电商客户，也在线下争夺渠道生产的供应资源。据说，Temu在美国开展业务时，对在SHEIN平台上有销售记录的供应商给予优惠待遇，特别是位于广东省的SHEIN供应商，针对性很强。

在司法领域，2022年12月，SHEIN提起诉讼寻求赔偿，声称Temu雇佣的网红正在损害SHEIN的声誉，发布冒充SHEIN的帖子来诱导消费者。

Temu在2023年7月因涉嫌违反美国反垄断法提起诉讼，指控SHEIN胁迫服装和杂货制造商不与Temu做生意。

结果，两家公司分别于2023年10月26日撤回诉讼，或许，争议在幕后继续。

“同门”兄弟，和而不同，各自突破，打造品牌特性，方为国际发展之道。

竞争、物流、政治方面有压力

同业竞争方面，Temu和SHEIN肯定会削减亚马逊在美国的市场份额。日本经济新闻11月12日文章报道，2023年10月份两家客户总数约为1.1亿人，一年内增长了4倍，已经接近亚马逊的90%，听到这个消息，亚马逊应该不高兴。2023年11月份的“黑色星期五”促销季，Temu的访问量比去年同期增加74倍，亚马逊的访问量下降了1%。

到今年9月，Temu在美国的月活跃用户（MAU）从一年前的460万增加到8240万。亚马逊确定大幅降低时尚类别的销售管理费用，提供降价空间，保护壁垒。2024年1月15日起，对于时尚类别低于15美元的商品管理费从17%下调至5%，15至20美元商品管理费从17%下调至10%。

同时，在美国有1.5亿用户的短视频TikTok旗下的电商TikTok Shop也于2023年9月登陆美国，加上速卖通在内的中国玩家之间还存在博弈。

在物流保障方面，Temu起步快，而且每天都在盈利，产品价格低、还要扩大市场，保障成本很大。有媒体分析，每笔订单的平均成本为32美元（约5000日元），其中营销成本和物流成本占多数，物流成本估计为8至9美元（约合1200至1300日元）。

Temu在中国有30多个仓库，主要在广东省，通过仓库转接、外包给海外的物流公司，高成本是不可避免的，持续扩张势必带来物流成本压力。为此，Temu已经开始建设海外仓，2023年11月15日，有报道称该公司在与国际航运公司合作。

SHEIN库房基地在广州，由于2021年至2022年海外扩张迅速，从下单到欧美接货大约需要两周时间，导致客户体验不佳。2023年在美国和欧洲设立配送中心，5月宣布开设全球市场，通过让当地企业开设市场等方法，增强产品阵容、缩短交货期。

政治方面的压力，主要是2023年6月，美国国会两党委员会发布了一份报告，点名批评Temu和SHEIN涉嫌采购在新疆强迫劳动的产品、侵犯品牌知识产权等。TikTok Shop在10月宣布，由于印尼政府强化“国内产品保护”，被迫暂停在该国的电商业务。

理性批评值得重视，不过这些批评没有损害收益，太多的草根消费者相信“便宜就是正义”。

谨慎规范应对亚马逊

在市场信誉方面，亚马逊作为电商领域的庞然大物，具有Temu等无法轻易跟上的水平。他们建立的物流基地和配送体系，提升配送速度和数字化售后服务，达到惊人的质量水平。

有调查显示，在客单价方面，Temu为25美元，亚马逊为47美元；在配送满意度方面，Temu为30%，亚马逊为52%；退款等售后服务满意度方面，Temu为19%，亚马逊为32%。在下单购买转化率方面，Temu为4.5%，亚马逊为56%。显然，二者有非常大的差距，Temu还处于种草、培养流量阶段。

在市场渗透度方面，根据美国科恩公司数据，亚马逊在美国服装市场份额从2016年的6.6%增长到2021年的16.2%。从2.3万亿日元扩大到约6.5万亿日元。在电子商务总销售额中占比超过30%，以至于大多数美国人使用亚马逊平台成为习惯。

大多数服装品牌，无论其价格范围如何，不仅在自己的网站上销售，还要在亚马逊租用通道、销售自己商品。

在数字化服务方面，亚马逊将海量数据转化为“服务价值”，除了电子商务购买历史外，利用“Prime Wardrobe”和“Eco Look”等技术收集数据，通过会员购买交付前试穿衣服，不喜欢的衣服可以自助退货，约定自愿自拍上传个人形象，从而改进对用户的定制化、个性化预测推荐服务功能，例如“协调”、“颜色”、“材料”、“轮廓”等，这些大数据正在被转化为高价值的服务产品。

在美国这个多民族、崇尚个性的国家，人与人之间差异很大，包括体型和肤色、气质、行动偏好，抓住这些数据源头，及时转为产品设计元素，肯定是一笔大生意。

所以，中国大陆电商到美国市场试水、博弈，首先要摆正心态、确定技术策略，在亚马逊面前感受压力和威胁，同时也寻找合作机遇，实现战略协同，不要自诩为大、跑到对岸为“女神”指引方向。

服装价格维持低端未必好

SHEIN引发低价服装电商大潮，Temu及时跟了上来迎合了国际化简约、低价服饰需求价值观。但是，服装不能一味降价，就像一位小红书网友评价Temu：“一直压价，商家只能在成本上做手脚，最后就是在本就名声不好的中国制造上火上浇油”。

美日两国服装价格走低。日本在1991年为100基点的服装价格，去掉通胀因素以后，令人惊讶的是主要服装价格30年来一直在缓慢下降。大致有两个影响因素，一是快时尚低价格服装将平均价格带拉下来，二是中高端服装消费数量下降。这份数据源自总务省的“零售价格统计调查”，可信度较高。同样情况出现在美国，根据源自美国劳工统计局的数据，从2013年至2022年间，美国各行业的价格上涨比较，电力价格上涨了约45%，食品价格上涨了约23%，而服装价格上涨了约4%。简要归因，生活价值观转型导致支付愿望改变是根本。

服装定价政策需要更新。传统的价格政策的进价顺加，按照时序波段调变价，在市场不成熟时代，消费者简单跟随零售方节奏，随着市场需求自觉程度升级，客户支付意愿成为重要的价格调整变量，很多零售方不懂如何应对，导致价格应变能力下降。顾客支付意愿（WTP）代表顾客价值能力。要找到目标客群的“价格悬崖”，即：在“锚定”高价商品做背景的前提下，当价格上涨到一定程度时，消费者购买意愿快速下降的点，从而建立新的一店一策模式，提高收益。

一个成功案例是日本麦当劳“区域分类定价”，按照店铺所在区域分为“都心店”、“准都心店”、“普通店”三类，采取不同价格。自2022年以来实施了三次涨价，2023年7月引入不同区域价格策略以后，一度成为媒体非议话题，但是经营结果表现很抢眼，到2023年12月营业利润将达到历史最高值400亿日元。

电商也是如此，竞相压价，会给原料方、生产方、物流方、环保方、消费方带来多方面的压力，除了前面隐含提到的假冒伪劣、大量化学混合添加物以外，还有海量售后处理难题。

以日本为例，纤研新闻调查显示，2020年国内服装供应量为35亿件，约合81万吨。其中，使用后淘汰的75万吨，废弃51万吨，再利用15万吨，实际回收10万吨，一年中每天重复利用的衣柜服装量只有6万吨。大量淘汰废弃服装以低价、电商货为主，后续处置非常麻烦。

结论

一、SHEIN和Temu比较，Temu有更广阔的平台，有“大哥”踩坑的前车之鉴和后发优势，值得看好。但两个“自家兄弟”要讲究竞合，不要频繁掐架；

二、兄弟俩与亚马逊比较，毫无优势可言，特别是商品供应渠道合规安全方面，是个软肋薄弱环节、容易被攻击；

三、所售商品价值前瞻性上，销售低价服装及日常杂用品的可持续性较差，对于生产方有巨大压力，给原料加工地带来低质就业、环境高耗的结果。日本大创低价战略经营趋势是收益低、转型难，正在不断地寻找拉高价格带的接口，科学环保、尊重人权、理性规划、提高附加值是正途。