来源/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员潘玉明

对于商业服务行业如何突破困境，不同门派有各自解读。本文话题是国内服务行业的一面旗帜，北京宴董事长杨秀龙不拘一格，通过服务价值再造，创建中国服务理论。

一、探索中国服务的方向

成长于高端服务行业，杨秀龙的名片是这样写的：

中国服务代言人、俏江南首席执行官、北京宴董事长、海归海餐饮集团首席服务体验官，附加一行注解：一群人、一辈子、一件事、中国服务。

【他是北京宴的操盘手、决策人，俏江南的主要接盘人，诸多服务企业的托管人，国内一线服务营销平台的抢手金牌讲师、餐饮及商业行业的风云大咖。】

杨秀龙早期起步于青岛海景花园酒店，在这家国内服务业知名的企业，杨秀龙得到高起点的锤炼成长。2009年创立青岛世源海景酒店管理有限公司，开始面向酒店餐饮行业培训和推广“家和文化”服务方法，以及他潜心琢磨、提炼出的中国服务的基本元素。

在小试牛刀、成就初心之际，2011年4月，由山西天星海外海、新疆火宴山、武汉人家餐饮等三家餐饮集团等股东投资，成立了北京宴禧餐饮管理有限公司，由杨秀龙担任董事总经理，在北京西四环附近丰台地面投资2亿元人民币，建设一栋欧式博物馆风格的大型餐饮主题酒店——北京宴。北京宴总建筑面积约1.7万平方米，共有61间包房和一个800平方米的无柱宴会厅，设计餐位1200多个。

身处多元化生活方式的时代，餐饮业服务内容、服务场景、服务渠道早已发生了根本的改变。要想在高档餐饮云集的北京独树一帜、后来居上，必须策划独家制胜手段，方可参与竞争。

夯实差异化服务基础

设计独家竞争秘方，谈何容易。杨秀龙坦言：“做北京宴，最终的目标是摸索中国特有的服务文化，并形成有价值的新服务体系，以此推动中国服务走向辉煌。”经营餐饮行业，菜品是基础、是企业生存和发展的生命线。在命名北京宴的时候，就确定了“融合菜”的定位方向，技术路线是在汲取八大菜系的手法和工艺基础上，进行科学、营养、艺术的搭配，并将传统的色、香、味、形推向极致。

要想提供高档次差异化服务，员工队伍的素养和技能是另一个基础条件。从北京宴筹建的时候开始，就着手建设团队文化，倡导“视员工为家人、把客人当亲人、视社会为恩人、把供应商当朋友、视股东为兄弟”的亲情化理念，建立系统的“家和文化”，在推动执行过程中，打造“倒金字塔”式的授权管理模式，给一线员工足够授权，配合“以师带徒”利益连带式机制，为推行差异化服务打下坚实的执行基础。

压力下做出合理选择

2012年5月18日，北京宴正式对外试营业，仅三个月就实现了盈利，可谓开门盈彩、顺风顺水。不过市场变化是不以人的意志为转移的。2012年底，国家限制过剩消费的“八项规定”政策出台，高端餐饮行业很快陷入低迷。据中国烹饪协会统计，2013年1至2月，是餐饮业自改革开放以来首次同比下滑。杨秀龙曾感慨：“年前天天满客，年后却无事可做。生意最清淡的时候，中午一桌，晚上一桌，日营业额只有2000元。”2月份北京宴的经营亏损近300万元。

面对市场宏观形势变化，绝大部分高端餐饮企业都尝试转轨、转型。然而，多数企业的转型并不顺利。也有朋友建议杨秀龙要尽快转型，“降下身段，做低端餐饮。”可是杨秀龙不认同。在市场定位方向上，他坚持认为：“轿车是载人的，要是用来载土豆、能比得过拖拉机吗？环境变化了，企业必然要根据时代步伐去调整，这很正常，北京宴的最初目标和定位没有问题，不能改变！”

那么，改变什么呢？

杨秀龙的瞄准的方向是改变服务价值体系，向服务要效益。结合过去积累的经验，在每天的策划、摸索中，杨秀龙从服务的起点，也就是顾客查询预订开始，通过提供服务、寻找创新机会。他指导团队分组对目标人群的社会身份类型、层级仔细分析，分专题尝试制定服务策划规范，面向大众提供高附加值服务，向新型体验化“大众餐饮”结构转型，从单纯“高端餐厅”名义，转变为全景体验式“家庭欢聚餐厅。”

二、杨秀龙的中国服务理论

价值创新和价值转化思想

很多人都困惑，如何通过服务让顾客满意、还要挣钱？

杨秀龙有自己的独特思路，他强调说：“餐饮环境是本命、菜品是生命、服务是寿命！”为了使自己设计的中国服务设想能够在服务过程中扎实落地，提出了“宴会私人订制”的个性化理念，面向普通百姓推出婚宴和生日宴以及相关多种主题宴席菜单，在不提升单品内容价格的情况下，确保不降低基本服务的质量档次和服务品位，将顾客查询预约到消费结束以后的回访环节，全部纳入服务策划体系，并在适当环节镶嵌免费增值服务、作为服务价值创新的种子，预埋下来，提供超出大众预期的服务项目，不断引发、触动顾客的情感需求愿望，最后推出情感化和私人定制服务项目，触达和完成服务价值转化，将餐尾、餐后服务作为持续营销推广、后续转化的重要环节，用前面的附加增值服务吸引更多的消费者，在后半部分深度服务，努力实现企业价值转化，从而将一条传统的售前、售中、售后服务价值体系，仔细破解，构建起完整的中国服务价值体系。

中国服务理论概述

经常有人问，瞄准大众、提供高端服务，如何确保服务体系稳定有效？

杨秀龙认为，“关键是要坚持以顾客为导向！”，绝不要以经营为投机、以顾客需求为工具，而是要研究顾客需求细节，提供超值服务、让顾客感动，然后才可以赢得超值回报。经过耐心筹划、系统研究一段时间以后，杨秀龙提出了他独有的中国服务理论。简要概括为以下几点：

第一、中国服务的定义，是为他人做事、做他人需要的事情。

第二、中国服务核心理念是，真正以顾客需求为导向。用公示表示即：S=RC，其中S是将要提供的服务产品；R是顾客的个性化需求；C是经过精心策划设计，提供的中国服务定制化个性服务产品。在弄清顾客潜在需求以后，形成私人定制的服务产品。

第三、中国服务在一个理念之上，搭建有三大模块，即基本服务、亲情服务、个性服务。其中，基本服务包括规范化、程序化、标准化三部分，在基本服务基础之上，形成亲情化、个性化服务。亲情化和个性化服务是中国服务的差别化特性。

第四、对应三大模块，提出六个维度规范标准，其中，基本服务中的规范化服务对应五位一体规范，关注主题是仪容仪表和行为礼仪；程序化对应服务流程规范，关注主题是执行顺序和重要授权环节；标准化对应服务技能和同频共振两项规范，关注主题的服务技能水平和洞察引导水平；亲情化对应用心做事规范，关注主题是留心分析顾客潜在愿望，辅助实现情感化目标；个性化对应私人定制规范，关注主题是确定个性化辅助产品，打磨高质量呈现水平。

第五、十大里程碑和七个哇，用六个服务维度的规范标准，覆盖服务全程、全环节，直达服务执行一线作业指导书层级的作业要求，为了提高程序化执行力，将服务全程命名为十大里程碑，并在其中寻找关键接触点，设计七个哇辅助服务项目规定，从而打造出一套从体系到作业单元到执行程序的完整的理论执行系统。

第六、两个关键管理监督角色，一个是宴会定制服务师，在私人定制化服务提出以后，杨秀龙确定了宴会定制服务接待岗位层级机制，创建出一个新的职业岗位，经过磨合尝试取得成功，申报并获得国家人社部审核批准，取得国家级新职业资格，宴会定制服务师在前台，作为宴专家策划、督导全部服务程序；另一个是厨师长，将传统加工制作岗位功能放大升级，设计了四进四出厨房岗位规范，用走动式动态管理的理念，督导和串联前厅接待服务和后厨内容服务，并将执行记录、汇总方式等细节做了规范化描述和规定，成为私人定制服务的坚强保障。

第七、建立稳定有效的结构性体系，中国服务设计了一套检查、推进、晋级、改进的循环评价鉴定系统，在执行中关注各级员工主动推进的活力。其主要特点是：向下授权、不断提炼服务亮点、通过班组晨会、三级业务例会，面对面沟通、及时改进。结构性动力机制，为复制再生提供了机制保障，有效避免断断续续、高高低低的运营状态。

第八、实践证明行之有效，中国服务经过近十年的实践运营检验，带动北京宴品牌走出困境、稳步扩张发展；引导俏江南品牌克服重重困难，再造华彩篇章；指导其它下属品牌企业，闯过了一次次风浪考验，推动海归海集团在总体战略上获得稳定成长和拓展。实践证明中国服务理论是架构完整、落地有效的应用工具，具备跨行业复制、扩张的能力。

两个价值追求

之一、中国服务的感人点是什么？

杨秀龙说过，总结多年的服务经验，通过形形色色的顾客感受反馈，始终觉得为大众提供的服务还不够有人情味儿，看到的很多都是套路和程序，缺少一些人性化激情温度——而这种人性化的情感温度，正是客户最期盼的，也正是中国服务的感人特性所在。

他进一步分析指出，中国人情感特点是隐忍含蓄、不擅长表达、往往简单几句话却是意味深长。但是，不善于表达不代表没有情感，正是因为隐忍不善于表达，这种情感需求才更加丰富。如果利用一些手段，把这些感情需求引导调动出来，北京宴就会成为人们感情记忆聚拢和传播发散的地方，这个认知定位，成为北京宴服务亲情化价值核心点、感人点。

之二、做到怎样，才是好服务？

杨秀龙提出: “没有给顾客留下美好印象和值得传颂的故事的服务是零服务！”对于普通服务岗位的员工来说，这是一个很尖刻的要求。为此，北京宴对每一种宴会都要有深度的私人订制设计，比如家庭成长系列，从孩子出生的出生宴，到满月宴、百天宴、生日宴、毕业宴、求婚宴、结婚宴、结婚纪念日，银婚、金婚、钻石婚等，前后开发设计了36种宴会。   

深度设计，带来广泛市场成效，也带来企业成长。

三、中国服务的反响

狠抓服务质量规范。北京宴申请国家级质量审核。2013年1月21日，北京宴以超过标准分23分的成绩，通过了国家白金五钻级酒家评审团评审——这是目前餐饮行业的最高标准，从开业到成为北京市第一家白金五钻级酒家，北京宴仅用了半年多时间。

系统化宣贯、传导。北京宴的员工们习惯称呼杨秀龙为杨老师，因为他坚持每周给员工讲课，担当教师角色，他讲课的总题目是“中国服务大课堂”的主题演讲，将企业文化和中国服务融为一体，铺垫、打造团队底蕴。他曾经对媒体说，多年来，我唯一坚持出勤的事，就是每周一的企业文化大课。他认为中国服务标准要求高、不容易稳定，因此从理念到执行方法需要反复强化，要“日日、月月、年年”地坚持，形成惯性，才能将中国服务理念植入到普通员工的脑海中、转化为行动。

博采众长，不断进步。杨秀龙不是闭门造车，而是广泛学习、虚心借鉴。他喜欢阅读稻盛和夫的《干法》一书，学到很多稻盛和夫做事的坚韧不拔、精益求精的风格。平时看电视，别人看新闻，他则仔细研究国家级会议礼仪规制，学习研究会议桌上的水杯、纸巾如何摆放，桌椅之间相隔多远更让人舒服。如此这般，他才可以不断积累、不断输出，教育员工不断成长。

杨秀龙打出中国服务特色牌以后，北京宴首先走出困境、稳住经营、重获生命力。紧接着在2015年逆市上扬，新开了两家分店——北京宴·华贸店和北京宴·金宝店。

顾客通过在北京宴消费，体验到了亲情化、个性化服务，吃出了菜品以外的味道、吃出了久违的亲情，留下了很多美好的故事。

同行们发现中国服务在北京宴站住了脚，北京宴在北京市场站住脚，宴会私人订制服务取得了预期的成效，由衷赞扬杨秀龙的战略智慧。

随着北京宴快速崛起，引起了《人民日报》、《参考消息》和中央电视台等国家级媒体关注。2013年12月15日，《人民日报》第8版头条以《高端餐饮政务宴降温，百姓餐火了》为题，正面介绍北京宴的转型经验。2015年1月5日，中央电视台新闻直播间播出了一条名为“餐饮业触底、回升态势显现”的新闻，北京宴作为餐饮转型成功案例被关注。

很多商业研究机构慕名而来，长江商学院、清华大学、北京大学、中瑞酒店管理学院、商业评论等陆续走进北京宴，一探究竟。杨秀龙多次受邀登上一线服务营销讲台，为全国企业家精英现身说法。

全国各地的同行也不约而同地对北京宴进行了明察暗访，至今己接待参观、交流的同行约有2万人次，平均每月500人次。

2015年黄晓明Angelababy的世纪婚礼，让出品方北京宴在全国名声大振。紧接着，北京宴又为杭州G20峰会的菜品做指导、为古巴大使馆招待100多位大使做餐饮指导……

面对现实，杨秀龙坚信，在保证基本服务质量的前提下，谁的个性化服务做得好，谁就能掌握服务业的未来，中国服务将不断优化、提升，努力执掌行业服务进步的牛耳。

展望未来，杨秀龙认为，中国服务有益于员工团队建设和成长，有益于传播大众民生幸福获得感，有益于促进民族优秀的服务文化的复兴、有益于国际服务文化价值观的交往，将中国人的笑声和温暖，传播到海外。

结语

笔者作为中商联行业新职业岗位规范《服务质量管理师》的主编，长期研究关注服务质量管理，关注服务创新和服务应用成效，在协助北京宴梳理中国服务逻辑脉络的过程中，被其中很多真实案例所打动。

行业进步源自创新、行业发展还靠推动，中国服务理论结构化成熟，可复制、可再现，希望中国服务跨行业生长，推动商业服务业发展。