出品/联商专栏

作者/联商高级顾问团成员潘玉明

车站便当（盒饭），是日本交通线商业的典型服务产品。传统特征是在电铁车站卖给旅客。从文化延续看，车站便当将旅行饮食、应急调配、地方风味饮食体验价值汇集于一身，丰富了商业生态，确保大众在动态下满足高质量饮食需求。

车站便当的演变

一般公认，车站便当是在明治18年，即1885年7月16日从栃木县的“宇都宫车站”发祥。最早的形式是出售手握饭团。由白木屋旅馆制作，利用竹皮包裹着含梅的两个饭团，普通的饭团是5分钱一份，鳗鱼盖浇饭是10分钱一份。现代比较知名的“幕之内便当”是明治22年，即1889年登场的，神户与姬路之间铺设铁路的第二年，姬路站开始发售。在那以后，各种各样的车站便当陆续问世，为了不让顾客感到厌倦，“鲷鱼饭”等地方特色产品开始出现。

车站便当的销售形式，最常见的是放在车站或站台上小型专卖店，也有和拉面或乌冬面店合作的形式。在用餐时段或者列车到达时，在站台上放置小推车，展示车站便当和茶饮，颇具特色的售卖方式是“站立销售”，把便当和茶饮放在箱形容器，用带子挂在脖子上，在车窗前叫卖，通过车窗口交付。

由于车站便当所处车站经营位置的特殊性，二战前被纳入军队交通调度饮食物资管理，二战以后也经常作为军队驻地的饮食服务商，充当临时应急调配供应商角色，所以“駅弁”有一个另类说法叫“军弁”。

随着交通线的演变、城市结构和乡村城市化改造，该行业发生了巨大的变化。比如，新干线和特快列车的发展，到站点不开窗户，而且停车时间变短，从出发到目的地所需时间也在不断缩短，“在车内吃车站便当”的需求下降，在站台通过列车窗口发售的形式就不得不改变，1950年代以后，在车站站台上的站位销售逐渐消失，车内流动叫卖车、小型饮食酒吧、提篮小卖活跃起来。

面对交通环境和市场需求结构变化，车站便当行业的从业者开始寻求突破。比如，通过电话预订、提供到家配送服务；预定便当在协商好的车站列车入口交付。另外，还有便当之外的高价值高档次的宴席饮食配送。

2020年后，受疫情蔓延影响，旅行、出差等行走活动减少，车站便当的制造和销售运营商陷入困境，有的企业关闭车站便当销售店，转向咖喱店业态。到2022年初，日本各地专门加工销售车站便当的站点只剩下10个左右，整个行业的主要特点已经消失了。

2022年东京都知事小池百合子提出，住宿疗养设施一周安排吃一次左右车站便当和飞机餐，满足或丰富大家的生活体验。

百货店的车站便当大会

由于交通消费形势转变，车站便当的经营者开始制作充满乡土色彩的便当，突出地方风味儿。在1950年代以后，车站便当经营者陆续走出车站，寻求更广泛的市场，销售渠道扩大到汽车旅行服务区、机场服务区、社区市集、百货店市集、互联网渠道等。其中，百货店的车站便当大会，成为车站便当在新时代主要的生态方式。原来的制造商，小规模的破产转行或者被JR合并。大规模的转为商业化食品提供者，成为百货店车站便当大会的主要参与者。

百货店举办车站便当大会，最早是昭和28年，即1953年大阪高岛屋百货店创办。九州的鹤屋百货店于昭和40年，即1965年开始举办，京王百货店是昭和41年，即1966开始举办。京王百货店在开始举办的时候，曾经向高岛屋拜访交流，经过几十年的发展，各个百货店纷纷举办车站便当市集，涌现出很多特色活动，行业公认的三大市集是，熊本的鹤屋百货店、大阪梅田的阪神百货店、东京新宿的京王百货店，从销售规模和影响力比较看，京王百货的车站便当大会，成为日本车站便当第一物产市集品牌，又被称为“车站便当甲子园”。

京王百货店从1966年开始举办车站便当大会，第一次举办9天，销售额4600万日元，组合30种风味便当。以后每年举办一次，2010年第45次大会期间销售额达到7亿日元，聚集300种便当，销售数量达到30万份，达到历史最高值。到2022年已经举办57次了，是京王百货店第一长寿的主题营销活动。

主要特点是现场演示尝试，传统风味是“凉了也很好吃”，现在能吃到“刚加工的车站便当”是独有的体验乐趣。另一个特点是现场订货，限时配送，根据顾客需求使用航空快件或者汽车快递，送到顾客手中。还有一个特点是调配资源。除了以车站便当为主业以外，还在旅馆等场景下开拓加工业务，扩大其它方面市场。

作为历史传统品牌，车站便当的经营者们针对家庭用餐减少、分散吃饭机会增加的特点，采取分散快闪市集的方式，反复尝试改进企划设计，调整便当的饮食配方，激活当地的消费活力，带着报恩的心态，传递饮食文化。

车站便当名物：墨鱼饭

在京王百货店举办的历年车站便当销售评比中，北海道函馆本线森站的墨鱼饭，连续50次销量第一，是名副其实的人气名物特产。

经营墨鱼饭的是今井家族。今井家原来在北海道森町经营旅馆业，1903年函馆本线开通时，得到了森站站内营业的许可，进入了车站经营便当商店。

墨鱼饭便当，起源于1941年二战时期，当时大米供应不足，正好当年在森町、函馆附近捕获了超量的墨鱼，第一代社长阿部惠三男和夫人阿部静子开始尝试，把玉米和土豆放进墨鱼肚子扎紧炖煮，但不好吃。后来放入少量的米，就会膨胀得很厉害，而且口味比较好吃。阿部静子加入甜辣酱炖煮出来成型的墨鱼饭，成为售卖商品。这是一种典型的饥饿创意商品。后来军队接受这个产品，在一定程度上解决了部分士兵们的饥荒。

随着行业转型，墨鱼饭的经营者也转向百货店的车站便当大会，到2020年为止竟然连续50次成为了销售第一，真的是不可想象。

现在担任墨鱼饭经营者的阿部商店第三代社长是今井麻椰。他对采访者介绍了墨鱼饭的加工和服务营销秘密。

多年来口味不变，主要是加工工序和原料质量不变。在生墨鱼的胴体里加入生米，用大锅开大火煮，才能获得纯正的味道。为了给顾客留下延续传承的印象，便当的红色包装纸也一直没变，传达不变的美味是第三代的使命。原料组合，他们采用了国产的粳米和糯米混合，单纯使用糯米口感很好，但是感觉像是年糕，单纯采用普通粳米的话，会变得干巴巴的，于是采用不同的配比，加工过程中用调味汁混合，形成整体一致的口感。

对于具体的墨鱼软硬和口味，公司规定有味道范围，加工师傅在规定的范围内制作，根据味道的宽度，每个师傅感觉稍微有一些差异，比如，这个人偏甜，那个人偏咸。每个师傅加工以后，有特定口味说明，因此，虽然在各个地方店铺和车站便当大会上周游展销，但是每个师傅的口味都拥有各自的粉丝群体，不管在哪里购买，只要是这个师傅加工的，口味就都是一样的，慢慢就形成了工匠的个性化品牌。

商号品牌的公共价值

车站便当的商号品牌看板，原来属于JR（日本国铁）经营系统，只有JR驻地设置的企业法人，即日本铁路站内营业中央会的会员才可以安装使用。强调是车站范围“车站便当”，而且隐含着应急调度的属性。二战结束后不久，车站便当的品牌使用权，与政府的粮食控制机构结合，成为社会公共应急服务的一部分。直到现在，根据省厅、JR的战略要求，车站便当行业还担负着紧急情况下的供食业务。比如，在2011年东日本大地震灾难时期，主营企业员工一边承受灾害，一边提供车站便当服务。这种社会公共应急服务系统，在一粥一饭都难以满足的突发灾难面前，发挥了重大的社会人道主义价值。

虽然作为商业生态在转型，主业特色甚至已经消失，但是车站便当的品牌价值，已经成为日本文化的一部分。由樱井宽、早濑淳合作出品的漫画《车站便当的独自旅行》，兼顾铁道和旅游文化推广，截至2020年12月，系列累计发行量已超过100万份，象征一份车站便当，从饮食文化走向社会历史文化。

1993年，日本铁路站内营业中央会决定将4月10日定为“车站便当日”，大家4月份去日本旅游考察会发现“4月10日是车站便当日”的大牌子，理由可能是JR成立于4月，便当的“弁”字与4和十的组合相似吧。

两点启示

其一、我们身边匮乏交通线商业生态，没有形成类似车站盒饭这样成熟的交通线品牌，现有的交通线商业供应链和末端服务，生冷僵硬，地域分隔、行业渠道分割，没有形成一体化的应急数字化指挥系统，在应对区域疫情等突发灾难事变时，无法快速、充分调配生活必需的饮食资源，这是作为商业从业者、研究者值得总结借鉴的。

其二、类似车站便当这样的传统饮食品牌，能够突破车站场地局限，转向百货店车站便当大会的战略营销方式，既延续了传统饮食文化，也为现代百货商业增加了吸客聚客的资源，对于传统品牌更新升级、新式商业场景服务营销设计，都具有很好的借鉴意义。