出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员潘玉明

疫情作为应激事件，直接或间接干扰、阻断大众社会行为的倾向、频度和范围，构成特定疫情行为阻断，对消费心理带来多重打击。本文拟借助日本的相关素材，从行为心理学和行为经济学角度做尝试分析。

按照常识理解，疫情行为阻断区域的人流会减少，而没有实施疫情行为阻断的区域人流应该不会改变，甚至，由于局部地区活动限制，会导致其他区域人流增加。但实际情况是，局部疫情行为阻断模式，直接导致其他邻近区域、甚至全国人口流动水平下降。

在2021年1月8日发布紧急状态宣言的时候，1都3县在1周内人流减少18.0%，其他43个都道府县的人流同期下降16.4%。2021年4月5日发布重点措施以后，重点区域人流减少6.5%，其它44个都道府县也减少5.6%。

事实说明，在社会大众心理层面，疫情行为阻断具有普遍性同步效应。

1、行为阻断对总体消费的影响

应对疫情的行为阻断政策，日本政府的疫情行为阻断措施是断续执行的，有不同侧重。第一次紧急状态是2020年4月16日至5月24日，第二次是2021年1月8日至3月20日，特别旅游限制措施有2020年7月22日至12月27日，防止疫情蔓延等重点措施时期，即2021年4月5日至4月21日，第3次是2021年4月25日至6月20日，第四次是2021年7月12日至9月30日，此外还伴随区域或者阶段时限措施，比如重点区域限制、节假日和周末限制、年末年初限制等。

除了政府层面控制政策以外，很多企业协会也在发布行为限制性措施。例如，东京商工会议所就一直在执行限制措施。据该机构疫情期间跟踪统计，目前还在实施远程办公的员工比例，55%的企业表示在20%以下，5.3%的企业表示在81%至100%。58.7%的企业表示主要原因是执行回避“三密”政策，与上次调查相比减少14.9个百分点。

与行为阻断措施相关，大众层面总体消费趋势在下降。

根据权威机构来自全国约6000个店铺的数据统计，2020年初到2021年10月份，除了药品以外，卫生类商品，2021年销售额继续增长，杀菌消毒剂下降30%，比2019年增长197%。消毒湿巾减少26%，比2019年增加30%。口罩在2020年同比大涨440%，2021年同比下降25%，仍然比2019年增长331%，平均单价从54日元降为23日元。

化妆品类，卸妆品、眉笔等市场有所恢复，但是口红在2020年销售排行第一，同比下降55%，2021年同比下降23%，比2020年减少了下降幅度，但与2019年相比下降35%，估计恢复政策市场规模还需要1年以上。

食料品消费方面，2021年混合面粉下降16%，小麦面粉下降15%，蜂蜜下降12%，但这些基本食品加工原料比2019年仍然有所增长，主食面包销售额在2020年快速增长，到2021年比2019年仍有增长，总体回归到2019年规模。

网络消费方面，日本总务省的家庭网络消费频次调查（2人以上家庭），2019年12月是45.7%，2020年5月为50.8%，2020年12月为54.6%，2021年一直稳定在50%至60%之间，没有显著提升，证明消费转移趋势并不明显。

从日本网络销售占总体零售额中的比重看，2019年为5%左右，2020年达到7.4%，到2021年10月，一直处于7%至8%之间，没有出现突破性增长。可见疫情刺激没有出现更大的拉升网购效应。网络消费品类以加工食品为主，疫情之前没用过外卖或宅配，初次通过网络预订、接受外卖宅配的比例为33%，服装服饰类商品总体下降，少数增长部分以青年时尚类为主。

2、行为阻断对生活形态的影响

一项年度跟踪抽样调查显示，社会大众对宏观政策“可持续发展目标（SDGs）”越来越关注。从知晓率指标看，2020年1月不足30%，2021年1月上升为52%，2022年1月上升到80%，有70%的被调查者认同这项计划的目标。主要原因不是跟风政府宏观政策走势，而是因为疫情灾祸对生活的打击，人们对消除大众贫困问题的关注度快速提升。

这项调查有17个题目，关注度排在前3位的是“消除贫困”、“给所有人健康和福利”、“给所有人和平和公正”，与2021年调查的排序相同。关于“消除贫困”的关注度，从2020年第四位、到2021年第三位、到2022年上升到第一位，关注度为27.4%，明显高于其它的关注项目。归因于长期的疫情灾祸阻断生活行为，商业服务业陷入悲剧，强制停业的商业店铺、餐饮店，带来失业贫困等，贫困问题作为切身的生活课题，成为大众社会共同话题。

行为阻断措施反复波动，造成服务行业人员大量流失，用工荒再次加剧，2022年1月一项面向零售企业的调查显示，去年12月份以来，发布招募信息但是招不到人的占47%，店铺人工费高涨的占38%，难以组织员工在职培训的占31%。

疫情行为阻断措施带来的大众心理焦虑，不仅影响企业生态、就业行为、消费行为，还在在深层次上影响到大众社会交际行为。主要特点是现实生活交际半径缩小、网络交际替代实际生活交际、情感活动回归原生家庭，在一定程度上影响到了体验互动的情感化交际，而体验互动场景一度被认为是商业服务业主打产品。

以近两年情人节的消费动态为例，2022年情人节赠送巧克力的对象最多的是家人，占比 46.2%，2021年为44.4%，同样排第一位。其次是自己，占比15.4%，2021年占比为13.8%，同样排第二位。消费预算最高的是自己，1659日元，其次是家人，1,280日元。关于购买场所，排在前三的是超市为46%、百货店为38%、专卖店为 22%。网上购买比例也有增加。被调查者中，有80%的女性、50%的男性表示不想给同事送巧克力，情人节期间和家人一起的比例最高，为27%，超过和恋人在一起6个百分点。显然，在这个重视情感化主题的节日，青年关注点回归家庭，向情感原点回归，而不是节日主题：恋人。

如何追求和满足家庭式的情感需求，可能会成为商家重点琢磨的课题。

3、行为阻断对社会心理的打击

医疗的目的是什么？按常识可理解为治病救命。日本《医师法》第1条规定为：“确保国民的健康生活”。什么是“健康生活”？世卫组织（WHO）的定义是：“无论是身体、精神还是社会，都获得满意状态”。然而，日本疫情医疗政策采取半回避原则，只看身体方面反应，以限制行为、治疗疾病、维护政策为主，以医疗名义导致大众社会行为阻断，降低社会活力，反而变得理所当然，大众的精神和社会健康受到歧视。

有专家指出，过度推崇相信医疗，阻断大众自主行为是危险的，医学并不是一门确凿的学问，因为人的身体很复杂、个体差异很大，完全掌控的部分非常少，过于放大疫情感染风险、甚至用手机位置监视个人行为，带来的社会行为阻断，让太多的人变成“笼中鸟”，反而可能放大身心约束带来社会心理打击，产生新的认知与行为风险。

2021年，日本制造业已经恢复到疫情前的生产水平，而服务业则继续大幅下降。调查显示，在拥有大量独资企业和小企业主的服务业中，资金与技术都有很多限制，难以实现业务模式转换。2020年到2021年，服务业正规就业人数持续下降，一面是企业需要的人招不到，一面是非正规就业者大量失业、流失。2021年非正规就业的女工同比减少75万人，尤其是年轻女工就业下降10%左右。

失业带来的另一个恶果是社会心理疾病人数激增，女性自杀率在2020年下半年突然增长。有权威报告称，因疫情危机自杀人数约为4900人，与失业率上升相关占四分之一，与连带社会心理压力加大呈现正相关。2020年国内抑郁症检测率为17.3％，与2013年的7.9％比较，增加约一倍，到2021年社会心理疾病影响还在蔓延。

对于青少年和家庭的影响，一方面表现在青少年学业下降和身心障碍增加。许多学校大量提供在线课程，虽然网络教学有积极的一面，但总体而言，对学生的学业能力产生了负面影响，对于认知沟通能力和情感亲和力带来打击。由于儿童与社会接触突然减少，妨碍了非认知能力的形成，如自我觉知、注意力分配、协调合作、坚持忍耐等等。而非认知能力的培养，是决定身心健康与学业能力的重要活力因素。另一方面表现在结婚人数减少，由于社交场合强制关闭，社会活力降低，现实交际欲望衰减或者向网络平台转移，2021年结婚人数比2020年减少11.1万多件，推测未来人口将由此减少21万人，推进了家庭结构的沙漠化进程，对于人口基数有限、快速老化的日本，可能是最大的负面消息。

4、课题：预测和评估新需求

东京大学大学院的仲田泰祐等撰文表示，疫情行为的阻断措施，强化了国民大众的“同步意识”，“恐怖意识”，向公众传递了消极观望的情绪、无助无力的情绪。虽然限制政策是在一定范围实施，但是通过媒体放大，在全国层面产生社会心理抑制，在一定程度上将剥夺中长期的社会大众交际活力，诱导生活方式及其消费模式，在深层次形成经济社会的二次损害，可能造成的次生人文灾害，对这种社会心理趋势引发的消费需求，有什么新的变化，在现实医疗和人伦政策平衡、消费结构挖掘方面，究竟如何解读，需要深度的实证政策支持和网络大数据的分析和预判。