出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员潘玉明

图片/联商图库

消费者对于店铺服务质量越来越挑剔，或者说，越来越不容忍。自从有了网络购买渠道以后，对店铺服务容忍度就开始下降，加上2020年以来的疫情刺激因素，对于店铺服务的容忍度更低。

1

北京提升服务质量在行动

基于现状分析和长远发展战略，2019年，北京市商务主管部门着手策划组织商业零售店铺服务质量评价工作，制定了提升服务质量三年行动计划。这项工作主要范围是四个分业态，包括购物中心（百货店）、超市、专卖店、便利店。

主要着眼点是结合网络技术条件下的服务场景，梳理各类店铺服务管理规范，稳定和提升店铺服务质量，发现和推举优秀的服务产品或服务明星案例，引导和推动零售行业的服务质量升级。

笔者作为店铺服务质量规范和服务质量评价方法两个标准的主编，参与前期策划讨论，并参与部分样本店铺现场评价、大范围店铺运营管理者的分级培训。

从2019年实施评价的情况看，各个行政区域行业主管部门非常重视，绝大多数门店积极行动，制定各自企业或者门店的服务质量管理评价方法，带动服务口碑提升，比如翠微百货、菜市口百货、五彩城购物中心等单位，积极组织企业内部服务质量评价，推选或认证服务标杆，形成稳定的工作机制，翠微百货的花枝服务模式成为企业重要服务品牌，菜市口百货更是努力打造国家级服务质量标杆。

2020年有疫情影响，服务质量管理评价促进工作遇到一定困难，但是大家努力策划想方设法完成工作目标，包括培训、走访消费者调查、进店体验评价，总体评价显示，在政府部门的大力调控下，超市为代表的百姓基本需求点，得到供给保障，赢得广大消费者点赞，零售企业一手抓防疫，一手抓店铺服务营销，确保不出现疫情的同时，稳定团队活力，开展多种方式服务营销手段，在品牌政策调整、季节商品组织、店铺团队稳定、数据化营销、组织社区集市等方面有诸多亮点。

2

店铺访谈发现的课题

第一、服务接触点多元化

实体店的合作品牌，多数已经具备自己的在线营销渠道，而且区域调货、仓库管理已经改变传统方法，零售方在检查库存结构、架存商品组织、商品价格及批量资质的时候，出现索证难度，在与顾客接触方面，由于有各自的营销渠道和微信等小众私域会员圈，沟通方法、交易方法、交付方法都超出了传统店铺手法的控制，以往讨论的跑单概念、跑单方式、跑单防范，都已经落后于目前的技术操作。

从实际店面访谈了解情况看，一些店铺缺乏对顾客的应答，顾客口碑较低，费心机策划的直播等服务产品，没有形成社群、商圈社会口碑影响力，特色不突出，缺乏吸引顾客的特性价值。

从2020年店铺合作品牌的离散空置和博弈强弱看，品牌方对于零售方的依赖方式已经出现根本变化，服务营销观念独立性更强，开始脱离母体店铺，零售方开展更高一些的品牌招商合作越来越难，这对于大型综合零售店铺是潜在的合作危机，迫切需要零售各方拿出新的经营战略政策。

第二、强调管理指标更多

一些企业决策管理者工作岗位在零售企业，还有科级、处级、局级等公务员身份，一些企业深受背后数据平台集团、资本平台集团的约束，在策划经营产品，制定落地政策的过程中，与调度门店运营活力相比，强调集中指令更多一些；与重视一线服务相比，强调管理指标更多一些，单纯从总体管控角度无可厚非，但是对于商业零售行业来说，用服务顾客的市场价值对等交换原则衡量，就自然缺乏零供对等交易的服务理念，提供方和受让方心态不对等，如何提供心悦诚服的服务产品？

在商言商，作为市场主体，对于顾客公正诚信、主动由衷的服务观念，首先应从经营决策者开始的，不然这些优秀的服务理念就无法贯彻到底，店面员工就总以为服务质量检查是运动式的一阵风，无法在根本上确立提升服务质量的根基，服务质量就始终处于起伏不定的状态。这也是很多传统门店以及某些加盟连锁企业的店铺，经不起连续检查评价的内在原因。

第三、调整员工心态偏少

在服务质量管理的各类话题中，很少关注直接接触顾客、提供服务的员工的心态，也就是说，我们更关注消费者心理变化，相对忽视员工的销售心理变化，更缺乏像分析消费者那样的技术手段，来对应分析和调整员工的心态。

笔者一直强调要把消费者心理和销售者心理作为一对范畴，加以相关研究，仅仅依靠技术手段挖掘消费者资源，在一段时间内是没有问题，但是，时间长了，或者在特定背景下，比如说在疫情刺激下服务就容易出问题。

疫情下，消费者到店多数是有目标性购买意向的，警觉性较高，对于员工的服务格外敏感，而从零售方来看，由于疫情影响，很多店铺放松了员工的服务质量检查控制，恰好给顾客以消极不良的印象。

显然，我们对于疫情防控，更多地关注不出风险，坚持上岗，宽容和忽视了员工的心态调试，同时也就降低了服务质量。分析相关摩擦案例的情节，结合消费者的口碑评价，证明这个问题是一个并不新鲜的大课题。

3

三点建议

疫情风险波动不定，维护稳定和提升店面服务质量难度很大。

第一、维护员工心态

主要目的是抵消在岗承受的压力，主要方法可以选择科学认知讲解，从认知上缓解疲敝态度，建立长期应对心理结构，防疫的核心的科学话题，就应该学习科学防疫知识，尽量少用强制性高压语气训导员工；可以选择组织几个人的心理工作坊，互相鼓励，降低焦虑心态；可以选择小组户外运动，以肌肉运动抵消心理紧张感。调试员工心态，就是调试服务心理状态，这是稳定和改进店面服务的基本手段。

第二、加强顾客互动

主要目的是建立顾客连续互动反馈，主要方法可以通过多种途径，联系会员，与顾客交流，讨论过去一年的到店经验，请顾客对于本店商品、服务等要素，可以放心利用的程度、考虑使用的质量，您觉得花费的时间和价格相称到什么程度、总体上满足需求到什么程度，进而提出本店欠缺的商品或服务，目前到什么程度，哪些迫切需要改进。在于顾客的个别沟通中，深入了解顾客需求点，策划并加快提供。

第三、改进服务环境

主要目的是改善内部管理沟通环境。店铺服务质量评价，是和零售企业内部规范管理、创新变革的经营策略结合在一起的，要建立长期工作策略，改变短期应付的消极态度，认真检查整改涉及到内在管理要素。比如，店铺现场，网络信号的质量、网络的覆盖面、网络应用的程度、收银工具的效率、会员和商品之间的关联，还没有形成友好的对接机制，反映的后台网络技术平台落后，技术工具策划开发管理停滞。

特殊疫情，考验零售服务真实的水平、诚信的成色。背后，考验的是零售企业经营决策团队的坚守经营的不二意志和智慧，经过一段时间的疫情磨砺，一定会有一批企业店铺养成优秀的服务标杆，启示行业进步。