出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 潘玉明

图片/联商图库

日本社会学家中景治郎认为， 2020年新冠疫情夺走了日本的光明未来，话说有点夸张，不过从观光业看确实是遭到阶段性毁灭打击。

2003年，日本提出观光立国的决策，2012年安倍政府将观光业确定为支柱产业，振兴和活化地方社会民生，简称地方创生，并在2014年确定为重点发展战略，一切资源都围绕观光展开，2020年是东京奥运年，入境游客目标是4000万人。一场疫情将数年来举国努力化为泡影。

1  2018--2020年赴日游客动态及影响

从日本观光厅公示的数据看，1至10月，入境游客400万人，同比下降85.1%。其中中国大陆游客为103万人，下降87.3%。从3月份开始总体趋近于0，游客相关产业纷纷关闭转产。

2020年1至10月赴日游客人数变化

从赴日游客的消费额看，中国大陆游客数量在2015年超过韩国和台湾地区，跃居榜首后便持续高升。2018年中国大陆赴日游客838万人，占总数的26.9%；在日本的消费达到1.545万亿日元，占总额的34.2%，是全体赴日游客中消费贡献最大的力量。2019年入境游客总数3188万人，总消费为4.8万亿日元；中国大陆赴日游客959万人，占总人数的30%，消费1.77万亿日元，占总额的36.8%，同比增长16.8%。为此，日本专业人士分析，2014年安倍首相确定观光为重点国策以后，中国大陆游客做出了重大贡献。

但是，2020年整个都不好了，从1月到11月13日，外国游客在日本的消费额同比减少了4万682亿日元。其中关西地区减少了1万2190亿日元，大约占1/3。从业态影响看，土特产等零售商品消费减少了4544亿日元，住宿消费减少3410亿日元，餐饮减少2557亿日元。从2019年中国大陆赴日游客消费结构看，购物消费占50.1%，由此推算，就知道日本商家是多么期盼中国大陆游客了。

由此带来连锁反应，除了餐饮等服务业之外，苏宁旗下的日本最大免税店Laox于7月28日宣布关闭24家门店中的一半。到10月份，大型企业出现不良反应。10月5日，三大航空之一的LCC（airasia日本）宣布破产。

10月13日，高岛屋百货店宣布在当月底暂时关闭店内的机场型免税店。地方百货店持续关闭，东急、伊势丹关闭泰国曼谷的百货门店。

11月20日，日本最大旅行社JTB于发布半年报，亏损781亿日元。其中访日游客市场经营收入减少92.6%。关闭国内门店115家，关闭海外门店190个。同时确定今后两年裁员20%，约为6500人，山北荣二郎社长表示，减员是“断肠”的办法。

2020年11月19日，日本政府新设立面向转换行业的中小企业的补助金制度，追加已有的促进数字化等补助金政策，最大补贴额超过200万日元，抵消经济恶化影响。

2  2019年赴日游客消费结构分析

2019年赴日游客的总消费额为4.8万亿日元，占日本全部观光业绩的17.2%。赴日游客的整体消费品类特点：

第一、点心类，占69%，第二、化妆品和香水，占42.2%。第三、其他食品饮料香烟，占38%。按照国家和地区购入的比例来看，下列国家或地区购买第一位的是点心，台湾占78.1%，韩国占77.9%，香港占69.3%，美国占41.2%。中国大陆游客购买最多的是化妆品和香水，占81.9%。

赴日游客购买商品的主要场所特点：

第一是便利店，占比73.9%；第二是机场免税店，占比59.8%；第三是药妆店，占比59.5%；第四是百货店，占比55.6%；第六是超市，占比48.2%。

中国大陆游客购买场所的特点：

药妆店占比88.7%；便利店占比82.1%；机场免税店占比79.7%。

中国大陆游客购买品类特点：

第一化妆品香水占比81.9%，平均购买单价52142日元；第二点心类占比76.6%，平均购买单价9639日元；第三医药品占比50. 8%，平均购买单价21760日元；第四服装类占比38.5%，平均购买单价28512日元；第五其他食品香烟占比37.1%，平均购买单价10440日元；第六鞋包皮革品占比25%，平均购买单价49810日元；第七健康卫生用品占比22.2%，平均购买单价20203日元；第八电器产品占比14.7%，平均购买单价33110日元。

中国大陆游客自然属性特点：

女性为多数，占比59.8%；20至39岁占多数，占比43.8%；男性较少，占比40.2%，其中20至39岁较多，占比28.3%。人均购买21万2810日元，同比下降5.4%，总体结构显示出普通大众游客数量增加。

其他国家和地区赴日游客消费化妆品的占比，泰国游客购买化妆品香水占比43.3%，排第二位；香港游客购买化妆品香水占比46.2%，排第三位；越南游客购买化妆品香水占比41.7%，排第三位；英国游客购买化妆品香水占比6.9%，排第七位；美国游客购买化妆品香水占比7.3%，排第八位；德国游客购买化妆品香水占比6.7%，排第八位。

中国大陆游客购买化妆品香水不仅占比高，而且花费单价远高于其它国家地区。

3 中国大陆游客购买化妆品香水的特点

数据显示，中国大陆赴日游客购买化妆品和香水的比重格外高。推测有以下三个原因：

一是中国大陆本土化妆品的质量、安全以及风格多样化，不能满足国内多层次消费者的需求，品牌口碑没有形成文化影响力，相对而言，对于日式化妆品的营销宣传风格有特别偏好，尤其是药妆店的光顾率、购买率位居第一，和其它国家地区游客也不同，特别突出，而药妆店的商品特点是单位小、相对价格低，就地可以办理免税手续，成为中国大陆普通游客的消费天堂。

二是大陆游客生活方式在转型，受网络消费的挤占，赴日游学途中对于服装、鞋、包等消费逐渐下降，主要的消费关注点集中在化妆品和香水，而且消费用途多元化，不仅仅是个人消费，还有代购经营、作为礼品送给亲朋好友、作为商务交际送给社会合作者等方面的社交需求。对于这一点，从细分购买产品的特点可以得到部分验证。日本消费者明显偏好粉底霜液，越南消费者主要偏好是唇部口红等制品，泰国也是偏好唇部口红等制品，但是中国大陆游客购买没有明显的产品偏好，对于三种细分产品的购买结构相对均衡，或许显示套装购买比例偏高，而购买套装的用途，多半是代购经营和社交礼品。

三是欧美等其他国家和地区的消费者对于化妆品品牌的偏好以及化妆品具体特点的关注，有其各自地域文化消费特点，与中国大陆有明显的差异。

4  后疫情语境下，大陆赴日游客消费趋势

第一、化妆品还是关注焦点

根据日本百货协会公布的数据，2019年全国百货店销售额5.7547万亿日元。持续下降趋势，不同类别商品业绩，杂品增长2.7％，其中宝飾.贵金属增长了8.9%，同属于杂品的化妆品同比增长2.6%，增幅不大的主要原因是廉价的药妆店等分流业绩。主打品类衣料品下降4.0％，食料品下降1.1％。另一个关注项目是赴日游客消费3461亿日元，同比增长2.0%，连续3年增长，但是入境客流量同比下降1.7%，自2011年以来，8年间首次下降。

一方面，中国大陆赴日游客增加121万人，同时，从上图可以看出，购买化妆的比例也在随着入境游客人数增加，而购买化妆品比例最高的是中国大陆游客；另一方面，虽然主要购买渠道是药妆店和机场免税店，但是在百货店购买化妆品的热度不减。

2020年6、7月份，日本百货店在入境游客消费基本为零的情况下，国内中高层特别是高端消费开始发力，高端会员活动效果显著。到10月份，高档奢侈品销售势头旺盛，大阪阪急百货除掉入境客免税消费因素以外，销售同比增长15%，伊势丹新宿店增长1%，三越日本桥店增长4.2%，高岛屋横滨店增长5.2%，日本桥店增长17.6%，京都店增长1.2%。

但是，从品类结构分析，与赴日游客高度相关的化妆品、女装、男装均处于低迷状态。伊势丹新宿店和三越日本桥店合计，女装下降3.8%，男装下降5.7%，化妆品下降16%，高岛屋女装下降7%，男装下降17%，化妆品下降20%。

10月份高岛屋村田善郎社长决定暂时关闭免税店时就说，看看疫情风险下降以后入境游客情况，再决定免税店是否开启，或许可以代表整个百货店对中国大陆游客的期待。

第二、泛健康产品消费可能迎来高峰

近五年来，中国大陆游客去日本消费出现一个新趋势，就是向泛健康、简约型文化消费转化。主要涉及业态和品类包括，健康维护和矫正、自然修养、大众医药、诊断医疗等，与此相关，绿色健康消费品也在快速兴起。另外，伴随青少年成长需求，教育文体娱乐运动、乡俗文化旅行，科技主题体验的消费项目的人气也在走高。

疫情影响下，大众心理安全度普遍降低，自我行为自由受到强制性约束，一项国际专业调查报告显示，大陆某样本省市的学龄儿童在疫情期间居家隔离1个月情况下，大约有20%心理行为带有抑郁和焦虑倾向，成年人的孤独和隔离、虚拟社交，也会生成不同程度的社交沟通焦虑，这是健康话题凸显的客观社会基础。

为了防范疫情蔓延，中国大陆的大众心理行为控制程度要显著高于其它一些国家地区，身心压力转移的一个预期方向是跨域、跨境投射发散。社会心理压力驱动规律在旅游项目上已经有充分的体现，而且会成为新的社会文化定势。在疫情刺激下，围绕健康类生活方式项目的跨境消费，必然在具有消费能力的中高端社会阶层中形成心理消费动力，这是主观驱动力。已经有日媒报道，中国大陆一些中高端消费者去日本购买房产物业及商业设施，或许是作为疫情之后的生活或者经营储备。

2020年以后的相当长一段时间，规避、消解疫情压力将是国际社会的共同话题，很多消费行为还在探索转型过程中，自然也还会有相关的国际化消费项目，等待经营者和消费者挖掘。

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