联商专栏：赴日游客购买化妆品的消费行为背后，有三个值得品味的话题：经营模式分化、药妆店活力四射、大陆游客偏向补偿性消费。

1、化妆品经营模式分化

之一、百货店经营升级。

是内部楼层分布细化。由于化妆品客流层级跨度较大，而且服务方式多元化，很多百货店的化妆专柜为游客所占，卖场秀、SNS发布信息等活跃了卖场，影响了品味。因此，日本多家百货店将化妆品经营方式细化。例如，2018年3月1日，大阪阪急梅田店改造化妆品卖场结构，在2、3、6、10层增设不同层级化妆品区。6楼聚集了几家高级美容师品牌，甚至还有头部护理。新增皮肤保养站和休憩室，并于2018年3月28日，在相邻的大楼19层开设美容沙龙，打造高端少数经营产品。

之二、在线网购增长迅速。

2020年4月份，在疫情期间，应消费者呼吁，三越伊势丹集团快速完善网络服务，其中化妆品网店ミーコ（MEECO）业绩增长4倍。

根据TPC咨询报告，日本通信网络化妆品销售额，2010年为3253亿日元，2015年为3693亿日元，2018年度为4292亿日元，2019年为4497亿日元，2015年以后毎年增长4％以上。主要增长原因是，部分百货店业绩份额分流，特别是年轻顾客，随着商品功能细分，在线简约化产品需求旺盛；部分酿酒厂商和服装企业等跨界进入化妆品市场，借助网络扩大份额。SNS和相关网络工具成熟，跨界、跨境代购等功能不断升级。

有一个特别因素是2019年1月1日中国实施电子商务法，游客购买份额下降，2019年，日本国内药妆店外国人消费额下降17.2％，而中国游客购买场所排序，药妆店88.7%，便利店82.1%，机场免税店79.7%，因此，大陆游客的影响尤甚，为日本国内化妆品经营提出了新的课题。

之三、 独立复合化趋势显现。

主要特色是化妆品品牌离开百货店等传统合作对象，独立开设复合化店铺。有化妆品业内人士分析，离开百货店，主要是为摆脱百货店渠道束缚、店铺条件束缚。对于化妆品是探索蜕变，对于百货店的支柱，可能是重大失血。列举以下例证：

2019年9月20日，AYURA化妆品独立旗舰店在东京银座开张。1层是化妆品，2层是美发沙龙。AIN公司于2015年收购资生堂的AYURA产品，通过百货店专柜、本品牌的药妆店渠道销售。

2019年12月17日，高丝在银座开设独立体验型新概念店“Maison KOSé”。店铺面积约500平方米，分为两层。以“发现我的美”为主导价值观，为百人百样的时代提供真正适合自己的产品。高丝联合开发体验工具和产品，顾客坐在镜子屏幕前跟随提示引导，就可以自助参与、体验。

这个工具是松下开发的产品，叫“Snow Beauty Mirror”，号称理想的脸系统，主要功能有三项：一是分析皮肤。二是提供理想面部方案。三是提供定制服务产品。例如，运用和松下联合开发的超薄化妆纸，粘贴修复面部。

2020年，资生堂预计开出两个独立复合店，银座店（参考图示）号称是世界级旗舰店，由3层构成，推出品牌独有的价值观。另一个旗舰店在原宿，由三个单元组成，美的广场主题是发现、玩耍、共享体验。培训教室培养和支援下一代美发化妆艺术家。同时还有西餐厅协同经营服务。

2、药妆店活力四射

之一、药妆店的特点。

赴日入境游客最多的是在药妆店、便利店购买，其次是百货店。对于药妆店，国内很少叫得出来的品牌及代表性产品，因此大众不是很熟悉。在国际上，药妆店最早源自法国。1960年代日本最早从药店脱胎生成药妆店，是目前零售业最富生命力的业态，成功吸引到大批游客，尤其是中国游客。

之二、为什么药妆店活跃？

第一是性价比。利用包装的多规格化，看上去价格很美，一般大众可以接受，而且用过以后普遍感觉很有效。

第二是复合化。多品牌的化妆品、药品、保健品、食品组合在一个二三百平米的小店铺，一站搞定。

第三是健康可信。化妆品及药品、护肤品自身的内容和健康安全紧密相关，很多皮肤问题仅靠普通护肤品难以适用，转身诉求医学实验室为依托的药品，而且现场有亲切专业的笑脸为你讲解，即高效又安全。例如薇姿（Vichy）、理肤泉（La Roche-Posay）、雅漾（Avene）等品牌，均奉行只在药或者药妆店销售的经营策略。

之三、专家的解读分析。

赵美洪，化妆品行业专家，曾服务国际一线药妆品牌，她分析认为，消费者对化妆品功效（主要指护肤品）的追逐是无止境的，化妆品透过影响外在美，提升内在自信。选择时考虑有效与安全两大关键因素，尤其是问题性肌肤的保养，功效需求十分突出。消费者随着认知更新、信息透明，会越加追求安全、有效、高科技工艺的产品。同样，顾客也以高度忠诚感回报品牌。甚至有的顾客使用修复类产品10年不换品牌。

这一分析通过屈臣氏2019年的业绩可以得到佐证。屈臣氏的品类业绩结构，维生素、药品等保健品占30%，美妆护肤品30%，洗发水之类的日需品20%，其余是零食等杂品。

这可能意味着药妆店这种质量价格性价比、产品复合化、健美安全饮食需求集合在一起的经营模式将持续焕发光彩。

3、大陆游客偏向补偿性消费

之一、消费购买率的比较。从日本旅游观光机构发布的报告看，美国、英国、德国等欧美国家游客，对日本化妆品购买率不高，购买率高的是大陆游客为代表的亚洲游客，大陆游客的购买率比香港、泰国、越南高出一截。

怎么分析这个现象？

笔者向行业资深专家赵美洪请教，赵老师近几年研究B2C不同层级品牌的消费者行为偏好，并提供专项资讯产品。她认为：

第一、国内消费升级。不论自己消费还是代购经营，总体上是大陆改开40年来发展，大众消费从一般物质消费向美的消费升级，美的需求被充分唤醒，作为家居日用品，展现出巨大消费空间，而国内化妆品保有率很低，精细化工、活性物质提取的工业发展没有跟上这个消费升级速度，因此转向日本化妆品。

第二、购买渠道便捷。美的需求与生命周期相关，是不能预期等待的，加上旅行交通、跨境网购、结算交付都非常便利，况且日本化妆品行业的文化输出做得不错，早些年就在大陆市场种下品牌口碑，可谓水到渠成。

第三、美的评价标准不同。日本的化妆品营销主张是美白，符合亚洲人审美倾向，大陆女性更是以白为美。而欧美等白种人却不是这样，她们对脸上的雀斑和斑点并不在意，但是对防晒特别注重。因此，欧美化妆品与日本化妆品在配方、产品整合、使用科技的倾向性、调性、肤感均有不同。

之二、购买产品的比较。从亚洲4个国家或地区的比较看，消费化妆品偏好有所不同，其中一个明显特征，是中国大陆消费偏好不清晰，三个品类均处于最低的水平。

居高不下的购买率，却没有明确的偏好特征，买一堆，突出啥个性，不清楚。

这是一种有趣的现象。笔者冒昧猜想有以下因素：

一是大陆化妆品需求基数太大。相当一部分游客赴日消费是代购经营，消费目的性不确切，显示在调查数据上特征不清晰。

二是个体不清楚美的需求。消费升级以后，唤起大众美的需求，但是个体对美的需求和表达，还没有建立起明确的心理和行为模式，在很多人行为上体现出来的是不懂美、不会美，在一定程度上体现为随意性消费、盲从性消费、浪费性消费。

三是心理补偿性消费。对于美的形象追求，是较高层级的精神消费，基本上有两个相关的心理动力支持，即明确的个性美、潜意识的心理补偿。明确的个性美，目标是健康明确的。潜意识的心理补偿，行为目标是模糊的，比如一次买一包十几只口红，或者戴着口罩还要追着当季热销口红，这种行为可能隐含着修复某种心理缺憾的需求，比如，形象不佳的心理弱势、知识技能短缺的怯懦、社交人格委屈的掩饰、社会交往中的性暗示等等。

【结语】

本文引申的三个话题方向或许有些牵强，却能透射出大陆化妆品本土品牌产品魅力不足、化妆品经营缺乏创新细化、大众对美的消费心理不成熟的信号，从经营者立场出发，品牌产品开发，经营渠道创新、消费者心理行为塑造，均大有可为，大陆化妆品具有非常广阔的想象空间。