联商专栏：“中食”，是买了以后带走，可能在路边公园或车上吃，也可能在办公室吃，与在家做着吃的“内食”、在外边餐馆吃的“外食”的词语一样，是一个细分的饮食概念。

日本消费者利用中食的店铺场所，主要是便利店、食品超市、餐饮食品专卖店三种。

一 总体消费频率变化

2015年以来，日本的中食市场规模持续扩大，但是客群数量3年来相对平缓减少，各个年龄段客群的人均利用次数都有増加，归结起来看，总人口减少是主要理由。

从各个年龄段比较看，年龄越低，消费利用的次数越多。2018年各年龄段利用次数分别为，15至29岁217.1次，30至39岁204.7次，40至59岁176.3次，60至79岁97.5次。

40岁以下客群一周4次以上，60至79岁一周1.8次。

各年龄利用次数与2014年比较均有增加。15至29岁增加4.5次(+2.1%)。30至39增加3.7次(+1.8%)、40至59岁增加3.5次(+2.0%)、60至79岁增加1.4次(+1.4%)。

二 消费者是什么样的人

按照便利店、超市、专卖店三个细分业态进行比较分析。

1、年龄特点：便利店男性比例较高，40至59岁男性客群最多，占23%。15至29岁男性占15%，而年轻男性在超市、专卖店占比为9%，可见年轻男性更喜欢便利店。专卖店的男性顾客比例也很高，主要是40至59岁男性。与便利店不同，14岁以下的孩子和60至79岁的男女老年人较多。超市的女性比例比便利店高8个百分点，特别是40至59岁女性占16%。14岁以下的孩子和老年人也很多。

2、职业特点：每种业态的客群都是以公司职员、政府公务员最多，但比率有些差异。便利店占54%，专卖店占50%，超市占34%。在超市的家庭主妇较多，占15%，14岁以下孩子占比13%，比较集中。

3、是否结婚：便利店的男女未婚者和已婚者都是一样比例。专卖店客群中，男女已婚者超过未婚者10个百分点，说明已婚者光顾专卖店更多一些。超市客群中，男性的未婚者和已婚者基本一样，女性已婚者占33%，未婚者占18%，相差15个百分点，显然，超市是已婚女性更熟悉的场所。

综合起来看，便利店的核心客群特点是，15至59岁男性，公司职员为主，年轻男性为特性。专卖店核心客群特点是， 40至59岁男性，公司职员且已婚者为主。超市核心客群特点是， 40至59岁男女，孩子和老年人偏多，已婚家庭主妇为主。

仔细分析，三种业态店的主要目标客群结构有差异，因此，在制定各种商品和宣传活动方案的时候，应该记住自己店铺的客群偏好，找到自己的成败原因，更重要的是明白自己的商业机会在哪里。

三 消费者如何利用中食产品

店铺经营者会关注同一个问题：消费者在竞争性店铺、不同时间利用的情况。比如，一天中是早餐还是午餐等比较集中，一周中哪天比较集中，几个人吃，和谁一起吃?以下选择两个最关注的项目做简要分析，一是：工作日/休息日×饮食机会;二是：吃饭组合。

1、利用便利店的情况：平日和休息日之比是2：1，平日比较多。工作日最多是午餐，占比为29%，便利店核心顾客层是40至59岁公司男性职员，他们平日午餐的比率占32%。早餐也多出3个百分点。

2、利用专卖店的情况：工作日午餐最多，占40%，40至59岁公司男性职员且是已婚者占58%，工作日午餐比便利店还集中。由于看不到零食消费，倾向于午饭和晚餐，因此，专卖店提供零食和早餐机会可能是今后的发展方向。

3、利用超市的情况：相对比较分散，平日和休息日的差别不大。但是超市平日午餐也是最多，核心层顾客是男女40至59岁，女性为多，综合高出3个百分点，占19%。

4、和谁一起消费：不管哪个业态都是一个消费为主，工作日午餐更是一个人为主，便利店占78%，专卖店占53%，超市占71%。其次是和同事，便利店占21%，专卖店占41%，超市占15%。有趣的是，在专卖店消费午餐的人，经常和同事一起消费，这是显得专卖店更好吃吗?对于专卖店来说，假如同时买两个以上便当有促销实惠的话，专卖店的生意可能更好。

四 消费者心理与行为评价

便利店、食品超市、专卖店这三种业态店铺，消费者在心中是如何评价呢?

1、购买的原因

在各种业态中，位置便捷是消费者首选，消费比例最高，但每个业态店数据稍有不同。

便利店的位置最优先，选择占比几乎一半，为49%，食品超市为42%，专卖店为28%。去专卖店的理由，主要是好吃、质量放心、加工过程看得见，这一选项超过了便利性。选择便利店主要是因为位置便捷，购买方便，甚至附近没有可选择店，可见选择好店址是多么厉害。

而选择食品超市的主要原因是价格便宜、种类多、习惯性光顾。

2、综合满意度

消费者满意度从五个方面评分，包括服务项目、环境清洁、接待服务、价格感受、商品比较，细分为17个小项目。 打分项目包括总体到细节四个等级，总体满意度、性价比满意度、口味满意度、接待快捷满意度。

消费者对于专卖店性价比和接待快捷满意度较高，总体满意度最高，为62%。对于便利店的接待快捷满意度较高，但性价比满意度较低，总体满意度低于专卖店，为57%。对于食品超市，对食物的味道和接待快捷满意度较低，这是一个明显的服务课题。食品超市的总体满意度最低，为54%。

3、光顾消费频率

专卖店的味道和产品性价比很好，所以，总体满意度最高，但是，消费者使用频率不是最好。比较一个月的光顾情况，可以看到，去专卖店每月三次以下比例占59%，使用频率较低。虽然对口味、产品、价格和服务非常满意，然而并没有经常被利用。这是一个值得思考问题，表面上主要是店铺位置影响，方便性不高，频率就会降低，实际上是不是还有其他原因呢?综合比较，似乎便利店占了便宜，从消费使用的角度看，便利店的最大优势就是选址，很多消费者重复利用购买，是因为没得可选，只能利用便利店。

通过分析消费者的需求和满意度，可以发现，依靠老式经验和店铺POS数据分析时代已经过去了，从传统的“偶然击中”到“设想应该击中”是营销课题的转变，它要求营销必须缩小目标，集中有限资源，采取针对性措施。

要做到如此精准化营销，只有掌握代表性的数据，系统化利用，才能找到机会。

(本文借鉴NPD—?日本株式会社公开资料，特别致谢)

（编译/联商高级顾问团成员 潘玉明，本文仅代表作者观点，不代表联商立场）