联商专栏：日本服装类市场狂跌，生产持续超量，消费萎缩分化并存。

总体趋势下滑不止，近乎狂跌

2018年，日本服装市场供应量达到29亿件，是1990年的2.5倍，消费量约13亿件，消化率约为46.9%，下降为30年前的一半左右。

服装销售主渠道的百货店业绩从1991年的9万7310亿日元减少到2018年5万8870亿日元，下降40%。

其中百货店服装销售业绩从2008年2万7133亿日元，缩小到2018年的1万7725亿日元，下降速度快于整体百货店业绩。

供应量过大，消费萎缩、分化，经营者不得不低价狂甩。根据40个服装企业的调查，2018年定价销售率为73.3%，比2008年降低6.1%。过于追求销售额、罔顾价值观转型，使服装行业的经营越来越接近失序状态。

服装类作为支撑百货店业绩的主要品类，销售业绩连续30年下降，这样的趋势要从更本质的社会文化价值因素去归因分析。2019年1月23日发表的日本全国百货店2018年销售数据看，女装和男装同比都下降2.8%的百分点，连续起来看，女装已经5年同比下降。

以2010年为基数100，百货店女装下降到82.3%，而男装则下降到91.4%，从综合商业设施的租赁店铺销售业绩看，相对于女装下降到81.9%，男装下降到91.6%，男装情况似乎好于女装，女装的消费分化更突出。

代表性业种、企业业绩下滑严重

2019年6月15日，日本四大男士服装企业公布2018年度结算。结果显示，业绩全面下滑，减收减益，其中两家亏损。规模最大的青山商事，销售额同比减少1.8%，为2503亿日元，营业利润减少29.0%，为146亿日元，净利润减少50.1%，为57亿日元，这是近年来罕见的低谷水平。

另一大牌AOKI控股公司合并决算显示，销售额减少2.3%，为1939亿日元，营业利润减少10.0%，为133亿日元，纯利润减少37.6%，为46亿日元。西服销量比上季度减少3.8%，为124.7万套，销售单价减少2.3%，为2万5500日元。

在快时尚行业，曾经的优等生岛村在2009年作为全国时尚头牌，年轻人经常以全身都是岛村而自豪，如今岛村服饰已经处于惨淡状态，岛村社长北岛常好社长说，岛村的PB品牌2018年的定价销售率约为77%，同比下降7%，比2016年下降10%。

2019年2月决算，销售下降3%，为5459亿日元，营业利润下降41%，为254亿日元。在巨大压力面前，2018年12月25日，岛村的会长野中正人以身体不适为由，宣布辞职。岛村采用买手制，随着网络传播的普及，已经失去了流行前线的掌控力。

大型服装网站“ZOZOTOWN”破绽不断。2018年提出一项“社会贡献型服务”，统一折扣，折扣部分由ZOZO承担，但是考虑到品牌自主性价值损失，引出“23区”等大量知名品牌一股脑解除合作。

ZOZO在2018年第二季度的平均单价为3655日元，与5年前的5011日元下降近3成，品牌价值、素材设计感被淹没。

ZOZO在2018年初推出智能化定制PB西服套装设计营销方案，由于配送延迟等纠纷不断，到2019年3月，PB事业预定销售目标是200亿日元，实际只完成27亿日元，由此产生125亿日元的赤字。

国外品牌陆续离开日本市场。继GAP以后，最新案例是美国鹰。2019年6月7日青山商事宣布，在未到2022年2月合同期的情况下，与美国鹰（AEO）公司提前解除合同。这家合资公司是2010年由青山商事出资90%、住金物产出资10%成立的特许经营公司。

2012年4月在明治大道开设1号店，业务高峰出现在2017年初，34家店铺销售额达到148亿日元，随后由于国内休闲连锁店和快时尚店的退潮，店铺销售额快速下降，到2019年3月决算，销售额为123亿日元，利润亏损扩大到13亿日元，不得不解散。

网络、人性进阶，服装供需价值观破坏

据日本政府统计，2018年每个家庭西服消费支出4976日元，2000年为8782日元，减少了4成多。最新推出的预订化销售模式，一般组合套装不到2万日元，西服套装价格在3万至4万日元，和百货店同类服装价格比较，出现一个很大的落差。怎么看这种演变?

思路一、单纯追求销售额，拉长周期、压抑现场活力。

从1990年代开始，服装生产加速向海外转移，近年来从高成本的中国向更低成本的南亚地区转移，采购生产成本不断下降，产量持续快速扩大。

相应出现了物流周期拉长、生产批量不断加大、预订波段不断提前的怪圈。在日本国内，从订单到品牌仓库需要3周，在中国沿海区域需要6周，在南亚区域需要12周以上，由此导致短周期需求点命中率必然降低。

在店铺现场，热点适销品越来减少，POS数据无法准确反馈卖场配置、诉求，现场无法灵活编辑库存、销售主题，平衡销售链条被打破。服装和食品有一个共同点，就是属地性很强，现场灵活编辑能够很大程度左右销售率，一味听命于总部调度，只能牺牲现场活力。相关，中国店铺卖场正深陷其中难以自拔。

思路二、网络化，淘汰了不透明价值聚客营销理论。

早在1920年代，首先在法国，时尚女装店协会成员与时装杂志和报纸联合，形成营销宣传主题，单向度制造市场消费悬念，赢得中层消费群体欢迎，这个玩法很快蔓延到美国，依靠不透明的商品价值，聚客销售。

随后数十年，各方投入精力塑造品牌主题，进一步吊起消费者心理预期和消费胃口。到1980年代，出现了运动品牌和时尚杂志组合，形成动感品牌化营销趋势，供给不稳定、信息不对称、价值不透明，使得品牌营销理论大行其道。

随着快时尚品牌崛起、网络SNS信息透明化，迅速击中了不透明品牌营销理论软肋，特别是SPA模式转化成功以后，穿越渠道代理和中介买手，将生产端和消费末端客群对接，不透明营销价值链被颠覆，数据化营销模式彻底改变了服装品牌价值。

日本是充分市场机制，经历了较为完整的供需价值交错、破坏的历史过程，特别是服装作为社会文化价值观的典型代表，当人们看清楚自己的需求，即适合自己个性的用品，而不需要服装品牌贴牌(附加)某种价值的时候，服装就从品牌附身傀儡蜕变回人性自然符号。

卖不掉的服装，处理到哪儿去了？

2018年7月3日，日本《朝日新闻》介绍，在大阪某工业仓库，堆积如山的瓦楞纸箱装满待处理的服装，其中包括很多时尚品牌没开封的新品、滞后生产的PB追加产品。

负责该业务的山本昌一社长说，近些年，一年从服装经营者和加工厂等600家公司能收到500多万件衣服，经常库存有30万～40万件。他们一般是以定价的10%左右买进，取下标签和品牌铭牌，以定价的17～18%重新整理拍照、包装、划分规格、加上说明标签，在自己的网站平台或者促销市集会场做流动短期销售。有的作为新品，有的作为二手货处理。

除了在日本国内销售一少部分，对外销售区域主要是中国大陆，还包括西亚、非洲等地（图片为西亚某地库房）。

中国大陆在线平台销售、实体店贴牌销售等渠道中，有多少服装来自这些积压处理品?由于找不到数据，不好随意分析。有相关信息的高手，请和笔者联系。

比如，2018年7月，博百利被发现在2017年度焚烧相当于42亿日元的积压商品，大部分是设计感很强的时尚化商品，但是设计感越强，市场适应性可能越弱，来不及周转销售，导致大量积压。招来BBC为首的很多媒体的强烈谴责。2018年9月8日，博百利被迫发表声明，今后将严禁焚烧处理剩余商品。

出路在哪？网络数据化靠谱吗？

结合日本百货店、100家服装企业的现实情况分析，目前基本的状态是：

第一、跨越品牌和品类、楼层区域之间的复合组合缺失，品牌店拘泥于传统思路，不愿意和其它品牌组合，固守单一性别单品形象。

第二、调整周期不愿意改变，跳不出预设年度经营套路。应缩短商品组合变化周期，应对消费变化趋势，在月度时限控制销售额波动。

第三、店铺缺乏个性和活力，死气沉沉。即使是连锁店，每个店的月度热品构成也不同。区域客层需求和地理文化中隐藏着一条最佳款型组合规则，没有看出来。

第四、供应方要紧跟网络热点消费要素，近距离快速补货周转。目前缺乏这种灵活机动的个性手段，只有僵硬的折扣。

7月30日，日本立教大学田中道昭教授带领18人团队到杭州银泰百货考察，成员中包括品牌商和不动产开发者，他们十分关注“银泰制造”，服装品牌的渠道价值共享，无疑是一个要点。

显然，国内外都有不同色温的眼光都在看银泰，笔者不才，对银泰的数据化乐观以待。何以见得？列举两例。

看亚马逊的数据化，怎么干？

据美国调查公司科恩公司称，亚马逊在美国服装市场的占有率将从2016年的6.6%扩大到2021年的16.2%。按销售额估算，5年间增长约3倍。亚马逊推出一项时限服务项目“黄金套装”，以收费的黄金会员为对象，会员从亚马逊渠道选出2件以上服装，可以试穿一周，如果不喜欢，则免费寄回。

在美国黄金会员超过1亿人，以时间换取顾客价值，时尚消费信息源源不断地集中到亚马逊，与此相关，亚马逊美国公司在服装领域创立了60多个PB品牌，将实名数据资源投入策划、开发，有望创出合乎个性化口味的商品，实现社群定制。这个服务项目在2018年引入日本，会在多大程度上、如何影响日本服装业，拭目以待。

看伊势丹的数据化，怎么干？

三越伊势丹一直坚守商品经营方向，2018年开始，价值定位从时尚伊势丹转向“活用IT·店铺·人力的平台”。强化数据化功能，重点是三方面。

一是设立摄影工作室，以伊势丹新宿店为开端，把店里商品全部登录在网站，扩大在线交易；二是优化在线接待咨询，增设现场服务顾问人员，推出服务软件；三是收集客户数据，开展个人造型、整合化妆品牌资源、定期宅配、定制化服务、在线礼品、在线SPA、分享参与等7个项目。

服装线上线下联合定制化服务是一个新的亮点，高岛屋等百货店也在采用这个方法，从全国市场看，2018年达到西服市场总体的20%左右，但考虑到收益率和扩大化生产，在没有亚马逊那样的数据支持情况下，如何持续发展是个难题。

比较亚马逊，甚至比较银泰，伊势丹的措施显得比较萌，但是其价值定位在向数据化做战略转移，大方向没毛病。

也有不想干的。前面说过青山商事计划到2028年，将西装等服装业务以外的经营比例提高到目前的1.5倍，业绩占比达到40%，主要收益摆脱对服装的依赖。

（文/联商高级顾问团成员 潘玉明，本文仅代表作者观点，不代表联商立场）