联商专栏：2019年的零售业，将寻求更多落脚点，发力现场接待服务营销效率，梳理识别顾客接触点价值，完善或优化数据化服务营销体系。

很多零售企业把服务、营销、经营业务分成不同部门，时至今日，可以考虑整合了。市场，宏观理解为一种供需交换关系，超脱特定时间和空间场所;微观理解为特定的交易场所，比如专柜、门店、综合市场。在特定市场交易关系中，供货方要为对方提供足够的信用、相应的服务保障，达成营销目标，借助网络数据工具可以把前后台要素整合起来，因此，服务更体现为一种商业营销手段。

不过，当数据营销工具付诸实施时，现有的服务提供机制和服务实现能力很难匹配数据营销工具，完成服务营销升级。于是，接待服务营销的话题，将再度热络起来。

结合当下市场冷暖现实，如何推进零售店铺数据化服务营销，提出以下三点设想：

一、多一点诚实

很多日本企业在办公室墙上挂几个字，标明叫“社是”，理念、方针的意思。源自中国古代族训。很多企业的社是包含诚实两个字，有的就写两个字“诚实”(参见示意图)，有一家和服店名字就叫“诚实屋”。

面临历史性转型发展期，商业服务营销应该训诂喻今，关注诚实，修炼三方面素养：

第一、专注。要理性地专注于零售市场中本专业、本企业自身的经营业务状态。稳定本业，激活市场资源，调动全员活力。二要积极创新，强化基本功，应对市场变化。在此列举日本的OK超市的案例。

OK超市坚持高品质.EDLP，即高品质与天天低价，追求价格与价值平衡。2017年度日本版顾客满意度指数超市类调查中，OK超市获得6项指标中的5项第一名，连续7年荣获顾客满意指标第一的殊荣。

专注，是创始人饭田劝先生的突出人格魅力。他成立OK俱乐部，在店面办理发行特种股份(種類株式)给俱乐部会员个人，特种股东达5647个，其中个人股东为5638个，将顾客转为会员、再转为股东，共享企业发展成果。

这个思想理念延续至今。2017年6月，从9个店铺开始实行“お友達宅配”，就是会员之间互相宅配，OK超市用顾客购买额10%作为服务费，奖励给配送的会员。2018年3月这个做法已经扩大到47个店。

在零售业遇到震荡波动的季节，一些经营者谋求多元化战略机会，跨业态、跨区域创新发展，无可厚非，但是多元化的前提是需要稳定零售本业，即使转为去零售化，也要对市场有一个合理交代。

第二、勤奋。无论多大的门店，应确立灵活的奖励导向机制，调动店长到导购员都不懈怠，不放松;要重视现场顾客接触点价值理念，学会识别梳理顾客价值点，提高接触点价值、提高交易率。

菲仕乐品牌北京公司有一位专柜店长叫何红霞，她可以全天候保持自然亲和的微笑和顾客沟通，用清晰委婉的话术和演示与不同类型的顾客促成交易，携带简单别致的厨艺和品牌厨具，免费去顾客家中掌勺料理，几年来她的业绩稳居区域菲仕乐品牌前三位，成为菲仕乐优质顾客接触点(参见示意图)。她的服务体会是：用心、全力以赴，当然也很累啊!

第三、正直。怎么干的就怎么说，不打妄语，不要虚伪，更不能欺诈。

网络数据化带来了信息透明，正在打破传统商业行业依靠信息不对称独占市场的生存秘诀。既然无法回避，就要积极应对。零售人要主动运用互联网思维，解决最关键的质量价格信息不对称问题，加快解决传统零售行业遗留下来的诸多的不诚信、自欺欺人、甚至欺诈行为。我们强调人货场，有意无意掩盖了实体店质量价格不诚实这个老问题。在日常消费品中，老百姓最关心的价值点始终是价格和质量。在此引述日本的一个调查。

2014年10月21日，日本NTT数据经营研究所发布调查报告，样本对象为20-69岁消费者，共1079人。以下问题是：选择食料品的时候，您关注或参考哪些信息?结果显示，比较关注和特别关注累计的前三项是，价格(90.1)、数量或容量(81.1)、赏味期限(80.5)。问问我们自己，对于质量、价格、保鲜期，做到正直了吗?

经营者不够正直，有一些是内在管理行为，员工和顾客看不见，但是像迎检、互访、达标等，是有意无意地诱导基层员工采取不诚实行动的，这种管理习俗必然熏陶基层员工在服务中出现不正直言行。一旦出现问题被曝光了，就抓几个员工处罚公示以谢天下，却显示出经营者更大的不正直。这些不正直的现实，总要有人面对、才有可能解决。希望2019年借助推进数据化工具应用，逐步解决它。

二、多一点联动

近几年来，网络化数据营销工具的开发有很多突破，但是在与具体企业的营销事件结合过程中，遇到各种的不顺利。在此提出以下三点设想：

第一、数据化营销工具应和决策层管理理念及管理机制联动。其中起码包括三层意思：一是企业战略发展理念。企业到底要做成什么样的网络数据化产品，在战略上不清晰，经营焦点不专一，决策团队主要成员思路不集中，就无法实施。二是现存的信息系统掌握在网络数据化程度较低的团队手中，硬件系统较为落后，核心团队对于消费者层级价值理解差异很大，有的提出与一般数据化工具能力匹配的需求都吃力。三是掌握产品经营的业务团队骨干，在现有的管理机制利益平衡机制中，扮演微妙的角色，引入网络数据化工具，会将一些潜台词透明化，对现有机制产生某些冲击，他们的顾虑很大。2019年，随着市场资源分化，在渠道话语权换位、生存压力下，相信会有一些突破性联动合作。

第二、数据化营销工具必须和现有数据资源联动。要基于顾客和会员的基础数据分析，修订、完善现有顾客数据信息库，结合网络大数据资源和商圈差异特点，向消费心理预测方向探索工具产品。其中一个焦点是消费行为背后的感性心理分析。心理学和经济学交叉产生的行为经济学，有著名的四大研究成果，其中之一的前景理论(也称为视野理论)认为人们通常不是从财富的角度考虑问题，而是从输赢的角度考虑，关心收益和损失的多少。他们发现和确定性的结果相比个人会低估概率性结果，即确定性效应。如此推论下去，在不同的风险预期条件下，人们的消费行为倾向是可以预测的，并且，营销行为可以改变顾客的心理感知(参见示意图)。

有了网路数据化工具，借助先进的理论逻辑，对会员的消费预期做出合理的预判，不仅可以实现对顾客生涯价值的梳理和分析，也可以大幅度提高店铺接触价值，提高效率化、可视化的店铺服务营销质量，2019年，可望诞生消费预测工具产品。

第三、数据营销要和现有的服务产品联动。虽然说大家都在强调店铺的现场服务，但是，眼下零售业的服务产品真的是参差不齐，顾客在与企业接触的具体服务环节、过程中，除了商品、场景以外，对于服务员的接待行为总是存在这样、那样的不如意，比如解释不清、曲解、冷漠等。负责提供服务的一线团队对服务营销的理解较低，这不是竞争带来的差异化，而是与顾客期望之间落差过大，顾客对服务的期望较低，或者说消费者走进一个场子往往不敢调动心理预期。

西方国家调查结果显示，顾客不满因素中有70%是接触行为感受不良，这个结论对于中国消费者不见得适用，但是因为服务不稳定所造成的服务营销质量不高、迫使顾客环顾左右而言他，则也是基本事实。因此，导入网络数据化工具，必须充分考虑现有的服务产品品质和提供水平，对服务行为进行规范化设计，密切沟通联动，根据现有水平逐级提升，生成有效、有价值的服务营销产品。

三、诚实积累、联动提升

基于服务文化演变的差异，在服务现场的服务营销工作，从策划到实施执行，再到监管与评价，需要诚实、辛苦的积累过程。绝不会因为有了网络数据化工具，就可以一步跨越到位，因为基础不扎实，有了数据工具也用不好。

第一、日本的服务营销战略变化

大家公认日本的店铺服务营销比我们好很多，可是，在日本的业内人士看来，他们也在不断完善、不断变革。

简而言之，在金融泡沫破灭之前，日本的商业服务业依仗雄厚的积淀，相对比较稳定，并且时常引以为豪的。到了1990年代金融泡沫破灭以后，服务营销战略快速转向现代化。大体经历了四个阶段。

一是1990年到1998年前后，以百货行业为代表的零售商业明显下滑，大家开始寻求整治手段，出现了介绍现代英美服务业的通俗普及书籍，包括美国的服务营销专著，服务营销类标准编制、行业评价活动活跃起来。企业的主要手段有重视企业看板、宣传栏、橱窗广告，强化企业的存在感。

二是1998年前后到2002年前后，企业层级强化本身的介绍，强化自己的品牌身份，强化自己的产品特点，树立企业和品牌形象，积极参加市场上的品牌推介活动，在制造行业推出产品质量、创新奖项基础上，其它行业分级服务产品评价、优秀服务案例推广、营销产品评价、品牌价值评价等活动非常活跃。

三是2002年前后到2007年前后，企业普遍强调品牌和产品的关联，特别是和自有品牌产品属性、性能的关联，关注社会公共价值，更多地发布分类营销信息，注意差别化需求。同时，整个服务产业的服务营销品质大幅度提升，日本政府开始作为国策系统管理服务营销产品。

四是大约在2008年以来，在夯实基础的前提下，企业普遍规范服务营销战略，强化营销平台和传播工具，加强与顾客的互动联络，OK超市就是在2007年到2009年期间招募会员股东的。企业开始关注不同层级的潜在顾客沟通，突出强调和推广精细化服务营销产品。之后便借助网络化平台工具，向多元化服务营销战略拓展，企业经营元素多媒体化，对顾客的精神性消费和物质性消费进行分类分析，寻找精细化的服务营销方案(参见示意图表)。

特别要提一下，2006年日本政府作为经济成长战略，为促进服务产业创新和生产效率，决策成立服务产业生产性协议会，规范推进服务产业品质和效率。

2015年该协会组织评选首届全国服务大奖(参见示意图)，收到900件参赛作品，最后评出31个获奖作品，一个内阁总理大臣奖，5个部级大臣奖，8个地方创生大臣奖，17个优秀奖。2016年6月颁奖，获得“内阁总理大臣服务大奖”的是日本国铁JR“九州七星”豪华游览列车服务项目。

第二、中国的服务营销，未来可期

中国零售业目前的状况，服务营销层面的数据化应用层次差距很大。做的比较好的企业，比如大悦城悦云系统，依靠自己开发，在梳理集成各项服务营销产品的基础上，其会员数据分析、会员消费前瞻性预测分析，初步达到可商务化应用水平，对于店铺接待服务行为也可以起到规范、监督、指导、回馈的作用。

相比较而言，在一些传统商业企业，服务营销还停留在基础的操作水平，每日依旧讨论人员倒班分配、纸质单据记录、客诉记录方式、停车小票传递等基本功问题。门店的看板广告、宣传栏和橱窗、户外商号招牌等服务营销要素，还缺乏统一规划，内部服务营销标杆培养、服务品牌传播等工作波动不定，服务营销整体战略、服务营销品牌价值管理缺位，自然也很难提出精细化细分升级需求。

2019年可能是又一个管理转换年。从企业环境看，外延扩张不力可求内练心法，向内修炼的一个重要抓手是服务营销效率。各位“老大”可以根据自己所处的不同阶段的情况，确定不同的工作任务和目标，借助得天独厚的数据化的营销资源，一手抓引进先进工具，一手抓现存服务营销能力，内外相济，弥补差距，逐阶改进，不断升级。

差距大，方彰显出成长空间大；空间大，方彰显出未来可期、信心可塑。

（本文为联商网特别策划“畅想2019零售”系列报道，文/联商高级顾问团成员潘玉明，本文仅代表作者观点）