联商网前言：中国购物中心总量逐年递增，在激烈的市场竞争下，对业态组合、品牌创新提出了更高要求。书店/咖啡连锁作为承载消费者更多精神体验、社交需求的业态，方兴未艾，受到购物中心青睐。那么，目前到底哪些书店/咖啡连锁品牌更受主流购物中心欢迎？有没有哪些新兴的书店/咖啡品牌正在崛起？购物中心如何与这类品牌商共荣共生？联商网特别策划“购物中心的那些书店和咖啡店”，我们一起来探讨。 

1、新兴话题产品

以前喜欢喝咖啡的人不多，比起同等环境的餐厅包间，咖啡店清净、雅致，消费不算高，是个谈事聚会的好地方。与茶店相比较，茶店好像洋味儿不够，缺乏商务气息，而且茶店产品及服务品质差别很大，于是咖啡店开始火起来，配套了简餐以后，作为一种生活方式的选项更加受到部分人群追捧。

不过，据笔者调查，咖啡消费的选择性比较强，不像茶水来的随意，因此不像喜欢喝茶那样广受欢迎，即便是愿意喝咖啡，也不是动辄去咖啡店消费现磨咖啡，消费行为有明显的个性选择痕迹。就像日本的咖啡消费，名古屋和岐阜市总是排在前面两位，而东京只能排在第三位，并不是人们印象中的大城市咖啡消费一定高一些。

书，是个好东西。历史上，书店是个文化聚点，书香气代表人的品位和人格，民国时期北京的琉璃厂有一家来薰阁书店，店内专设看书专座，沏茶待客，鲁迅、朱自清、郑振铎等文化人士经常光顾。最近一些年，书店的文化价值印象跌落了，生意不好做，一是客单价低，坪效差，二是内容受限较多，可阅读范围偏狭，三是有网络阅读以后，纸质书本的便利性更受质疑，受众缩小，去书店的需求中有一个选项，就是提供无线上网，放映电影和播放轻音乐，及邮寄明信片等附加服务。即使是在香港，书店也多是在二楼。

于是，书认识了咖啡：书，负责拉客，咖啡，负责赚钱。诚品书店是个典型的个案，其顾客价值在于：一是书籍选择范围较宽，可读性强，二是创意产品个性化，聚人气，综合起来，形成新生活方式文化体验馆，在文化沟通交往的产品乏善可陈的背景下，在泡沫资本风起云涌、商业综合体招商和运营比较紧张的阶段，优质综合类经营产品供不应求，咖啡书吧尽管承租能力较低，仍然能够大举进军商业综合体。

可以预料，在泡沫资本比较活跃的中短期来看，咖啡书吧这种组合产品还是紧俏货。

2、日本咖啡市场在分化

从商业经营的角度看，日本经营咖啡时间长一些，经营品种更多一些，中国的一些组合做法有很多学习日本的烙印，所以，日本咖啡产品的演变，对于中国的咖啡消费会有较大的影响。

第一、包装咖啡饮料快速发展

2017年，以三得利为代表的饮料制造企业，正在大力创新推出咖啡包装饮料，特别是500毫升上下的中型塑料瓶装咖啡。根据日本咨询公司INTAGE调查，2017年开始，中性瓶装咖啡销售明显看好，2018年上半年，出现大幅度增长，增幅达到109％。通过男女消费比例比较，2016、2017、2018年三年购买600毫升以下瓶装咖啡饮料比较，男性购买比例为23％、28％、42％，女性为13％、16％、24％，增幅非常明显。

例如，2017年4月份，三得利推出的CRAFT BOSS500毫升款咖啡饮品，很受商务女性欢迎，推出一年来已经销售1500万瓶。它的特点是改变了以往瓶装饮品普通的外形，加上了网络化商务角色设计元素，与新的网络消费时代契合紧密，成为一款成功的国际化产品。

比较而言，以前的易拉罐可加热咖啡容量较少，几口就可以喝完，对于交际聊天来说，手里缺乏把玩的过渡品，如果缺少议论话题，就会比较枯燥，容量加大以后，彼此坐着对望，可以慢慢品尝，可以随意闲聊，甚至可以边工作边喝，和目前的大杯、中杯咖啡、奶茶的功能相当，而且比杯装饮品更容易携带，价格也更便宜一些，这里隐含着一种消费行为和消费心理在起作用。

受此影响，伊藤園、可口可乐、味の素AGF、朝日饮料、UCC上島珈琲等饮料公司也在加快投入类似包装咖啡饮料。各大饮料公司的市场行动，彼此呼应，对于市场的整体拉动作用还有待观察，不过，中型包装咖啡饮料的市场增长，已经是不争的事实。参见图示中最下面的600毫升以下塑料瓶包装款型。

第二、咖啡组合餐饮不断深化

在英语圈中，Coffee house、Coffee shop基本含义相同，在日本文化中，咖啡店和“喫茶店”没有明确区别，只是因为昭和时代咖啡店经营性风俗，有一些不经营性风俗业务的店铺自称为“喫茶店”。在意大利，咖啡店和Bar与轻餐饮店也没有明显区别。可见，咖啡组合餐饮是一种比较国际化的餐饮休闲消费方式，没有确定的组合模式。

1996年星巴克咖啡进入日本，1号店开在东京银座松屋里面，同一年，北海道札幌的个人经营咖啡店“森彦”开业，这是现代日本咖啡文化比较热闹的一年。这一年为起点，日本的咖啡文化更加大众化。比如，居酒屋曾经是日本夜生活娱乐的主要场景之一，近些年有较大变化，人们聚会不再单纯去居酒屋，而是选择独特的咖啡组合餐饮的新型场景。

在星巴克的普及过程中，2013年7-11便利店咖啡顺势而起，覆盖全国，达到年度销售10亿杯的规模，继咖啡和三角饭团组合以后，咖啡和甜甜圈的组合，成为7-11新的核心产品。日本有一家米田咖啡，在大量咖啡店关闭的情况下，逆势成长顺利，当星巴克进入米田咖啡店的根据地名古屋市场时，米田老板并不惊慌，声称星巴克和我们完全不同。它的不同点，关键有两点，一是产品本身味道诱人，品质可靠，二是买咖啡配送组合的长条面包和煮鸡蛋，成为消费者眼中的标配，也成为米田的核心产品，组合产品连带推高客单价，确保米田咖啡即使没有书本陪伴，也可以比较好地生存。这一组合卖点，与7-11的组合卖点比较类似。

近几年，围绕“人气商品、客单价”这两个关键经营要素，休闲旅游者喜欢的咖啡店正在发生演变，日本最盛行时期1981年有15万4630个店，到了2014年剩下6万9983个店，一个关键原因是咖啡店的客单价低，不仅低于居酒屋、也低于餐饮店，恰恰咖啡店的客人滞留时间又比较长，经营者必须要不断地设计新的组合产品，提高坪效，不然，仅仅有人气很难生存下去。新的组合产品中花样很多，比如咖啡加快餐拉面、咖啡加特产炒饭等等。

3、咖啡书吧组合产品面临分化

把咖啡作为核心经营产品，附加其它经营产品，是国内商业重要的经营策略之一。它是大型商业综合体、一般购物中心、超市、便利店、百货店几乎全部零售业态普遍热衷的项目。在行业高调追求的市场条件下，可能会迎来分化的趋势。

第一、咖啡店场景雅俗很难共赏

笔者曾在购物中心知名品牌咖啡店见过以下现象，之一，一名女士，脱鞋盘腿坐在沙发上，桌上摆着一杯白水，时不时用手挠脚丫，对面就是咖啡店的服务台，经过的人都可以见得到。笔者本想坐在这位女士对面空座位，因为有电源，可是思量再三，还是去别的座位了。之二，在另一家购物中心的一个知名咖啡店，从远处长沙发上似乎没人，走近一看，一对情侣互相搂着在酣睡，在桌上摆着笔记本电脑，两杯空饮料杯子，看看周围似乎没有人关注他们，大家该干啥还在干啥，笔者自觉多事，赶紧转向别处。之三，又一个购物中心的知名咖啡店，本来很安静的场景，笔者混同知识人，在用笔记本电脑码字，不知啥时候进来4位中年女性广场舞爱好者，开始没注意，直到声音大起来，满场都可以听到她们热情的毫无顾忌的笑声和大声的交谈。附近两个小白领模样的，默默收拾行囊转身离去。

以上场景并非个例。这些不雅观的场景的蔓延，会将咖啡店的客群细分，一部分客群将减少光顾次数，转向其它适合的场景、寻找适合的人群氛围。留下这些购物中心的大众化的店铺，无论有没有书，都将继续普世化、甚至庸俗化。客群的细分会迫使经营者分化经营产品，起码把书本撤掉，增加大众化的十几块钱的餐饮，不然它将无法经营。

第二、咖啡书吧产品的价值替代者将出现

目前综合商业体、一般规模的购物中心的租金成本，经常受到经营机制以外的力量推动，不断提升，而且稍不留神，其租金带来的成本增长比率，就会超过客流量转化带来的收益增长比率，在这种情况下，由于咖啡店基本构成产品的性价比没有明显改善，咖啡书吧的客单价很难快速提升，而咖啡书吧书籍的涉猎内容价值越来越难以满足阅读者的期盼，再加上咖啡售卖平台扩大到网络在线，线下实体店的经营坪效将进一步下降。随着时间推移，这种咖啡书吧经营产品价值会继续贬值，即便是需求量增大，在初期开业时可以满足拉动客流的需求，经营趋于平稳以后，坪效收益的压力就会挤压经营者，寻求替代产品，这种替代品将以高毛利、新鲜度高的餐饮为主打，书籍将不得不被放弃，或者处于边缘经营角色。

还有一点，目前现磨咖啡的价格通常在30元以上，这对于大众化光顾的商业综合体或者一般型购物中心，价格偏高，受众有限，日本的三得利等饮料公司正是看到这一价格带的落差，大举开发包装咖啡，从另一个平台冲击现磨咖啡市场。同样的道理适合中国市场，低价格的包装咖啡饮料，会逐渐兴起，一旦形成势头，其它零售店铺、网店都是理想的现磨咖啡替代渠道，咖啡书吧市场的辐射群体会进一步缩小，到那时候，咖啡书吧产品本身势必会分化。

第三、网络配送转变咖啡书吧气场

新零售环境下，更多的咖啡餐饮组合将通过网络平台实现消费需求，咖啡书吧的小资、僵化的气场将会被扭转，欣赏咖啡文化的心理预期将会在另一种平台实现。

一般来讲，网络经营是实体店的重要补充，可是对于客流依赖非常大的咖啡书吧，网络经营将扭转咖啡店的气场。42岁的钱治亚经营一家瑞幸珈琲店，号称新零售专业咖啡，2018年1月份启动到7月份，在13个城市开设了660个店铺。经营卖点主要依靠网络订货、快递、低价打动消费者。售价24元的咖啡，配送费用6元，购买35元以上免运费，遇到折扣活动可以打半价。在产品层面，聘用WBC三位世界冠军负责配方调制、产品设计；品牌推广上请来了一线明星站台；这个开店速度和规模，是Costa十几年都没有实现的镜像。

有日本媒体说，瑞幸咖啡可能是星巴克在中国的噩梦，钱治亚自己说，希望超越星巴克。这是一种信心，也是一种战略勇气，相信随着资本的跟进，会有更多新零售拥趸加入咖啡书吧产品的分化队伍，毕竟，咖啡组合经营市场，是一个雏形初显的庞大市场，蕴含着巨大的经营空间。

（作者系联商高级顾问团成员潘玉明，本文仅代表作者个人观点，禁止转载！）