联商专栏：日本连续两年，年度出生人口低于100万。不愿结婚、不愿生育的简约佛性生活几乎成为社会的问题。带孩子的夫妇上班家庭和主妇在家专门带孩子的家庭，在消费方面有什么不同？

根据日本总务省2017年家庭统计调查公布数据，提出以下分析。

一 基本情况

总消费额看，夫妇上班的略高为33.6万日元，主妇居家为30.6万日元。不管是夫妇上班还是主妇居家，从消费额看，最多的是食品消费，每月都在7.6万到7.7万日元左右。其次是交通通信，4.5万到5.2万日元。

主要差别在，夫妇上班的家庭，在教育（多1.2万）、交通通信消费多（多7千）、杂费（多1.1万）、住房租金少（少2千）。夫妇上班的家庭，社会活动消费较多，职业或工作带来的交往行为，伴生较多的消费，一般来说，这种交往行为也会产生较多回报机会。

二 简要比较

1、食料品消费的对比

两种家庭中，主要消费品种都是外食，占20%多，其次是加工食品和肉类。

主要差别在，夫妇上班家庭的外食（多845日元）、加工食品（多611日元）、酒类（多411日元）、肉类（多317日元）多，蔬菜海藻（少483日元）、乳蛋（少460日元）、水果（少251日元）少。

夫妇上班的家庭，女性月收入在8万日元以上的，家庭消费的外食(1.9万)、加工食品(1.1万)更多。也就是说，很少在家吃饭。与此相关联的是，家庭厨房类商品消费几乎非常少，月均只有几百日元。

这一系列数据就提出了更宽泛的便利性消费的价值需求。怎么更有质量地解决夫妇上班家庭的饮食消费项目?完全依靠便利店可能不够，因为从质量上讲便利店差强人意，其它社会机构有机会参与，包括环境安全性、营养性的考虑。日本经济产业省估计，这部分延伸的价值需求，市场规模大约在6千亿日元，是目前已经开发的6倍。对于一个饱和的市场圈子来说，这个数目不是一个小数。

2、教育消费的对比

夫妇上班家庭教育消费明显高，每月高1.2万日元。相对比较，主要是授课费。其余是补习教育。主要学习途径是私立教育机构，包括民办教育的私塾。

由此不禁想到，是不是夫妇上班，收入比较高，更愿意参加社会学习，支付学习费?日本文部省的点差显示，高收入家庭支付教育费用明显高出平均水平。他们的眼光、体现出来的价值观念是更多的参与社会。也许和中国一样，也有为了让孩子多学习一些英语、手工等技能，不要输在起跑线上的原因在吧。

3、交通通信消费的对比

夫妇上班家庭的汽车、手机、电脑有关的消费明显高。其中，通信较多(多2526日元)，汽车购买相关(多2千日元)、汽车维护保养(多3千日元)明显偏多。而自行车的购买等消费就明显偏少（少412日元）。

按照高额耐用消费品统计比较口径，也是夫妇上班家庭的支出更多一些。在2014年的统计时，同样的带子女的4人家庭中，夫妇上班家庭的汽车、摩托、通信设备等都明显多于只有一个人上班的家庭。前后比较看这个特点没有变化，而且其趋势在扩大，说明夫妇上班家庭的交通、社会交往的需求明显高于主妇居家的家庭。

这个基本的就业出行特点，反映出夫妇上班家庭的价值观更开放、社会化程度更高或者社会行为的活跃度高。即使在中国，这个对比趋势也是比较明显的。

还有一种情况是，部分家庭经济条件优越的主妇，不用外出上班也可以享受很好的社交平台，这是一种很正常的现象。但从统计数据结构看不出这一特征，说明在日本社会中这也是很少数人群。

4、其他项目消费比较

其他类消费项目，夫妇上班家庭也是明显要多一些，总体多1.1万日元。各类社会交际杂费多4324日元，其他差异主要表现在信仰祭品、奉献、美容理发、赠礼、食品等方面。

交际费用是夫妇上班家庭不可避免的一大项消费，而且很难具体统计。2017年日本总务省想要通过速报形式在网上登记统计，实施起来也是很难。这项费用表现出多种行为选择的可能性，表达出社会人的思想和心理的活跃程度。

三、简要分析

1、按照“理智+大五人格”模型，分析日本的带孩子家庭消费心理，大体上可以得出以下结论：

一是理智型占上风，月度平均消费总额不高，食品为主，而且，食品消费额为7万日元上下，不算高。从结构看，基本是日常消费品，而且以便利店外买(外食)为主。

二是颠覆传统的我们曾经认为日本家庭以外消费很多、交际费很高的印象。从数据统计调查看并不明显，就算统计调查有一定偏差，也不像是我们的印象中那么夸张。因此说我们的印象是有偏差的，外向型开放性消费在日本带孩子家庭中并不明显。

三是夫妇上班的家庭社会交际、往来的费用偏高一些，主要体现在交通、通信、少量交际费。在教育方面投入见多，这一点和中国家庭类似点，夫妇上班收入可能偏高，投入在教育上的费用也多一些。

2、带孩子的家庭，夫妇上班是受到政府鼓励的，这一点与劳动力缺乏有关。

日本提出“促进女性活跃”政策已经有5年了，用意是鼓励女性参与社会工作。不过，由此带来的问题是上班工作和带孩子有一些不适应。日本家庭很少有自家老人(姥姥、奶奶)带孩子的说法，夫妇上班的家庭带孩子的压力更大。所以，他们更重视便利性，包括缩短时间、简化消费方式、第三方代理等。

这种生活现实产生的消费价值观趋势是越来越选择简约、便利、适合的生活方式，包括最具女性特点的化妆品消费、内衣消费等也在逐渐减少。

有日本研究机构认为，目前，具体细致地考察不同行业、不同地区的带孩子家庭中，夫妇昂办和主妇居家不同类型消费价值观还缺乏深度研究，在有针对性提出满足需求的产品方面，做的还很不够。

（来源：联商网专栏作者 潘玉明，禁止转载！）