第一部分 新宿伊势丹重装要点

伊势丹新宿店从2012年春天开始大规模改装，2013年3月6日重装亮相。主要有以下特点：

一、品牌塑造

正面大门恢复1933年开业时的样子，顾客第一眼看到的是仿古的建筑样式，联想起百年老店的品牌号召力。

二、把卖场变成艺术馆

追求通畅、明亮、开放的艺术馆效果，把各种艺术元素体现在商品展示中。比大阪的阪急店更加系统、精致。

(一)陈列展示艺术化

各个区域陈列发布最新商品信息的艺术画，命名叫“额缘”，画的内容是提示顾客本区域的商品信息。绘画内容1—2周变化一次。

将VMD的思想提升到艺术化高度，有中国游客以为是绘画艺术展。

主通道色调和区域主题结合，顾客被不同的主题所吸引，并期待看到下一个主题。

(二)“小公园”展示

增设小公园区域。作为动线回游起点、连接点、终点，在2、3、4层主要区域扶梯附近、或电梯连接区域，设计成小公园。按10天(旬)为周期设计展示传递商品消息。

(三)专业设计背景音乐

背景音乐(BGM：background music)重新设计，请著名作曲家坂本龙一担任。

三、商品政策变革

(一) 商品价值传递

伊势丹的商品价值传递体现在5方面：

· MD：10天、最高级、最前沿，并将传统和时尚相结合。

· 操作：营造独特的主题、周期信息和特色。

· 服务：体现一对一的个性化服务价值。

· 环境：商品和环境的系统呼应。

· 展开分类：时尚性×生活方式。

(二)地下二层：“美丽药店”(beauty Apothecary)

这个名字有美丽与健康的护理和预防隐患的意思。品类设置包括：美容护理、保健食品(红酒、青菜、咖啡)、养生用品、专业妇科医疗检查、相关医疗书籍等。产品组合很特别，与一般药妆卖场根本不同。

(三)地上一层：以购买频度最高的品目为核心

一层是伊势丹的脸面，手包集合区域扩大，分成三个小区域，一个是体现商品本身价值的永恒(eternal)、二是体现时尚流行的摩登(mode)、三是生活化实用的现实(real)，大约60个品牌。

1层化妆品区域初次引进法国顶级香水品牌，Maison Francis Kurkdjian等四个，增加了洗护头发的用品。

女性配饰强化“体验”特色，设置首饰部，集中75个国际顶级品牌。

1层改造以后，比改造前的化妆品与鞋、配饰杂品为主的组合方式，体现出压倒性优势。

(四)二层：提出新口号“东京旬”

主要亮点在女装、女鞋。特别突出的是中老年实用性女装(Real Clothes)， 将最新的10天(旬)设计作品展示到卖场，体现出即实用、又时尚特点。

总体有两个特点：

第一个是提出“东京旬”概念，新的分类有5个特点：

一是“东京旬”，由50多个品牌组成，称为“Re-Style Tokyo”，东京10日风向区。

二是都市衣橱，由90个品牌构成，称为“urban closet”，满足多样生活方式需求。

三是国际衣橱，由30个品牌组成，展示商品素材，设置咖啡、发泡红酒吧体验区。

四是伊势丹少女(girl)，为青春少女打造，也是时尚特色。

五是小尺寸的草莓(strawberry)店，修改、调整的专柜，属于收费项目。

本来伊势丹的女鞋就是日本第一强大卖场，品牌数量多、品目多，销售额名列前茅。改造后品牌增加到150个。

女鞋卖场的最大课题是服务环境和服务质量。比如试穿的椅子不够用、到散仓取鞋时间长，成为销售跑单流失的通病。

改造以后，顾客试穿椅子座位从90多个增加到200个，散仓就在卖场对面，取货距离缩短，实现了“不让顾客等待”的目标。

鞋区新的分类。分为9个区：永恒的、甜美的、视觉的、优质的、新潮的、实惠的、限量的、愉悦的、健康的。其中，过时降价款，放在愉悦的陈列区。专业款放在健康陈列区，配置30多个专业售货员，针对顾客特殊脚的穿着需求，强化接客服务质量。增加预约服务。

引进高档鲜花店、生榨果汁吧、特种书店，构成新店铺概念。

(五)三、四、五层：时尚×生活方式，追求容易购买的理念

3层主要是女性内衣、家居服及其他类女装。

女性内衣有120个品牌，最大的特色是：引进了世界先进的人体分析设备，有8个人组成的姿态分析(body concierge)小组，为顾客提供贴心的服饰搭配设计咨询，强化专业形象。

3层服装混合分类。打破了品牌概念，引进全新的功能化分类规则(与梅西百货一样)。包括Re-Style、国际设计、国际独享(Creators)、旬间推荐、新品展示等功能。

按照新的功能规划，将多种品牌汇合陈列，打破品牌界限，尺寸范围扩大，选择更加容易，让追求感性满足的女性得到体验价值。

设立婚冠庆丧专用服饰用品专柜，满足特色化需求。

4层是进口品牌和贵金属品牌店。服装分类改变年龄划分的传统，采用感性化功能划分。原来2—4层的划分是按照年龄，少年、青年、中年为主。新的划分是采用感性价值功能区分思路。

5层是家居区域。力图体现新的生活方式环境。

伊势丹深刻认识到《买手手册》(buyer's manual)是商品政策(MD)的根基，不断尝试创新，与其他零售企业形成显著的优势。

女装卖场面积减少8%，店面SKU数量减少10%，这对于特别重视销售面积的传统思想者来说是不可想象的。伊势丹要腾出卖场面积给散仓，加快顾客服务速度，即使架存单品减少，只要顾客看上样品，就可以立即在附近散仓调货，提高周转效率。

在卖场多个场所设置悠闲休息沙发、休息室，可以让顾客有更多的感受和想象空间，有效延长顾客在店时间，产生连带消费。

第二部分 改革综述

2014年3月14日伊势丹公布，2月份增长6.2%，连续12个月保持同比增长。

大西洋社长在接受采访时，对自己推行的百货店改革做了点评：

他主张的百货店改革，关键词是“回归原点”(原点回帰)，同时他也承认，在企业内部，甚至业内有很多阻力，称为“大西樟脑丸”，意思是抵抗他的改革思想。

一、三个主力店的差异

在三越伊势丹集团三个主力店中，伊势丹新宿和三越银座经营比较好，三越日本桥较差，改造晚了，形势很严峻。三越日本桥店和这两个店不同，忠诚顾客很多，既要留住这些老顾客，还要吸引新顾客，正在筹划2016年改造行动。

在商品政策(MD)方面，新宿和银座是公认的时尚焦点，日本桥要差一些。但是在文化教养方面很有特色，对和服、珠宝、艺术品印象很强烈，怎样做好主题衣料项目，是下一次改造的主要课题。

二、新宿店的改进项目

新宿店粉丝很多，眼光也很苛刻，稍有偏差就强烈反弹。另外，流动性很强，商品组合配置很难把控，必须保持常新状态，这是对新宿店的客观要求。

1层包卖场主要是自主编辑(类似自营)的，顾客反映有点看不懂，可能缺少国际品牌，还需要调整修改。但是目前自己发现购买价值的客群在增加，这也正是百货店的魅力所在。我们不想依赖现有的国际品牌，要靠自身能力，经过一段时间努力，塑造日本自己的奢侈品品牌形象。

2层设计目标定位有一部分是40—50岁女性，销售也不错，但是和顾客求相比有差距。需要尽快向20—30岁年龄层转变。

4层设计目标定位是50—60岁女性，原以为这部分需求减少了，店铺面积缩小了35%，实际上，销售额年度同比增长超过100%，看来不能满足需求，需要适当扩大面积。

5层设计定位是家居为中心，居住用品是今后生活方式升级的中心。但是，目前销售业绩比例较低，不到10%，还需要改造提高，客流量增加30%，销售比重达到10%以上。

三、伊势丹的买手培养

百货业界对于伊势丹百货店的买手(buyer バイヤー) 评价很高。其中，限定店铺销售的独享品(オンリーMi ONLY Mi)是原创营销(Original campaign)的代表。主要依靠买手(可大概理解为采购经理)自身与店面经理协商、独创商品组合。不过一年两次创新商品组合审查会是他们的难关。现在，营业本部长和总括部长都认同这个做法。比如衣服，他们要弄清楚线的种类、纤维、产地特点、纺织成为商品的品质特点。如果不刻苦钻研专业，根本无法通过审查。

好的买手当然需要一定历练。通过审查会的买手一般认为是优秀的经理，实际没这么简单，买手还有日常规定工作，每年要制定季节商品提案，还要面对上层经理的突击面试，非常严格。另外，在担任买手助理之前，最少需要有2到3年的店面销售经验。

四、商品政策问题

关于自营卖场和消化采购方式(类似联营，卖不掉退货)改革，主要是针对商品同质化问题的。个性化品牌供应商往往实力小，承担不起退货，只好被淘汰，剩下有实力的供应商，将退货转到另外百货店，于是造成不同档次百货店商品结构同质化弊端。不解决这个问题，百货店很难再发展。主要办法就是发挥本企业的个性优势，自主企划、编辑卖场。

自营比例达到50%左右时，自有营业员数量就会增加很多，从成本核算角度很不划算。最近把这个比例调整为20%—25%比较合适。

三越伊势丹集团有23个店铺，商品政策统一控制，由于优先为全部完成销售任务的店铺配给商品，所以地方店铺和郊外店铺商品组合就差一点，这也是他们经营比较辛苦的原因之一。商品政策总部已经注意到这个问题，正在纠正和调整。

开头说到“回归原点”，不是工作方法倒退，而是向顾客需求的起点回归。比如4月第一个周末大甩卖冬季衣服，这个时候顾客已经不需要了，最冷的季节是2月份，是顾客需求的起点或者旺季，我们就要把应季打折甩卖行动放在2月份。

五、其它几个重要问题

员工休息时间很少而且不能保证，劳动环境比较恶劣，所以我们想缩短营业时间，设计停业日，让员工休息好以后，更好地为顾客提供宾至如归的高质量服务。现在确定的是2月、8月分别休息两天。

伊势丹在网络销售方面，做得并不好，在线库存单品(SKU)只有5万多个，争取尽快做到20—30万个，从现在销售100亿日元增加到300亿日元。究竟如何利用IT技术，现在还在探索。

从未来看，消费税上涨不会影响百货店生存，百货店的根本难题还是如何面对市场分化，创新组织产品，跟踪和满足需求变化的问题。