讨论一个小问题：商场为什么把化妆品放在一层，男装放在高层？

　　1、 化妆品的销售收入、利润均高于男装，并且女性作为主力消费群体更容易发生冲动性购买。

　　2、男性消费者消费更具目标性。--男女浏览路线特点：男性往往直奔目标，女性通常从一层逛起，也有50%直奔目标，但会一层层逛完。因此，假设把化妆品从首层换到了较高的楼层，销售收入会受到影响，而男装即使下到一层，销售收入却不会有明显的提高。

　　3、化妆品的形象因素。

　　引申：一楼常见的品类：精品、珠宝、女鞋。

一、        商场的动线、布局

　　（一）、动线

　　1、什么是动线设计？

　　内部动线设计的意义----有利于客流在商场内部的流动，合理规划道路路线，避免盲肠路、阴阳街、实现各功能的分区，使营业面积最大化。即：使顾客的行为特点、心理活动与商家设计的思路一致，通过平面与垂直两个维度的立体交通网络，一步一步地把整个商场全部逛到，这就是动线设计。

　　商场规模越大，动线设计越重要。

　　2、如何进行动线的设计？

　　动线设计主要依靠共享空间、电梯、主通道、目的性消费品类（或影响力品牌）的设置来自然实现，使商场的可达性、可见性达到100%---即：全场无死角。

　　设计要点：对多层购物中心来讲，中庭和垂直动线的设计是经营成功的关键。

　　4、  宏观来讲，商场动线设计原则是:

　　设计要点：

　　（1）、主动线贯穿全场，避免盲区和死角。主动线设计避免超长距离的“一”字形，虽然一览无余，却造成心里上的疲惫；而应该设计成“之”字形，穿插变化，有效缓解顾客疲惫感，产生有一种曲径通幽、柳暗花明又一村的感觉。

　　（2）、中庭，是常见的共享空间，非常重要！

　　l         它使高低楼层的商业氛围一致，提升了高楼层的商业价值；

　　l         起到承前启后、引导疏散的作用。

　　l         过于狭长的卖场其共享空间应该适当后移，过长过大的卖场可设置多个共享空间。

　　l         空间感对顾客的购物、停留是十分重要的。

　　l         超大规模的购物中心还会在设计的动线上设置一些景观，使顾客在行走的过程中感到妙趣横生，从而忽略疲劳感。

　　（3）、电梯设置要能够自然分流顾客，引导顾客走向卖场深处或更高、更广泛的区域，切忌强硬的两头沉设置。

　　（4）、有影响、有号召力的品牌通常设置在正对扶梯的边厅，引导顾客走向卖场两侧或深处。

　　（5）、垂直交通体系--垂直电梯一般设置购物中心两侧边缘不影响店面昭示的位置；也可以设置在中间位置，但距离出入口有一定距离，并易于找到的地方；在射线终点死角的地方也会设置垂直扶梯。

　　（6）、购物中心动线设计要注重增加“体验式”：如朝阳大悦城楼层较高，设计了飞天梯，在垂直动线设计中是非常生动的一笔。从上到下的喷淋效用，创造多个“首层”，强化观澜情趣及透视性，避免单层递进的强迫感。

　　尽量避免网状动线设计，那似是而非，四通八达也意味着顾客会迷失方向。

　　图例：湖州奥特莱斯—稍差；大润发荣成店—好。

　　4、单层的平面的动线：

　　平面的动线最重要的原则是一定要形成回路；

　　大型的平面动线应该考虑的几个因素：曲与直的结合、宽窄的变化、空间变化、中庭设置等。

　　l         曲与直的结合：路线不能过于平直、单调，一望到底，尽收眼内，而缺乏了逛的乐趣。曲与直的变化可以改变动线的心理长度，过长的街区适当的增加曲度，可以产生避免街区过长的心理感觉。

　　l         宽窄的变化：一个是主、次通道的不同宽度设置。此外在一些区段，适当的改变宽窄，进行流线型的过渡，或者在变宽的部分结合景观小品、导示或休息设施，也会收到很好的效果。

　　l         空间变化：如果水平人流迫不得已在平面内形成单条射线，则考虑在端点处设置别有趣味的上下楼梯，与上下层联通起来。或增加垂直通道，使空间过度很自然。

　　5、 常见的经典动线

　　利用中庭设计的环（迴型）型动线，使店铺可以获得更为均衡浏览率，迴游性好，可提高交易成功率，且便于利用平面中明确的向心性来组织中庭空间。

　　如凯德晶品  其规划运用了折线、弧线等形式，使空间显得活跃而富有变化。

　　弧形动线设计

　　6、总结一下，什么是好的商业动线

　　一般而言，好的商业动线具有以下三个条件：

l         有效增强商铺可见性

　　可见性在商业物业动线设计中是一个非常重要的内容。一个商铺的可见性强弱决定了这个商铺所在地段的租金价值，一个商铺被看见的机会越多，位置就越好。我们在设计中就是要提高整个商场内商铺的可见型。

l         有效增强商铺可达性

　　可达性和可见性是有联系的，可见性是可达性的基础，只有“可见”，才会有“可达”。因此，在可见的基础上，经过最少道路转换的路径可达性最高。

l         具有明显的记忆点

　　如果顾客在购物中心中无法确立自己的位置，就会迷失方向，而需要花费更多的时间找到自己想要去的商铺，同时，很多商铺也减少了被逛的机会。难以找到位置感的购物中心是不受顾客欢迎的。在设计中，通常的做法是适时地设置导示系统（楼层、位置）、在循环中心点要增强唤起记忆和位置感的景观小品的设计，从而提高顾客的位置感。

　　7、案例欣赏

　　图表 天河城中庭 

（二）、布局

　　1、什么是布局：  就是沿既定的设计动线进行品牌、品类的适当布置，使商品出现在人们的行进路线上和视线范围内。

　　2、商场各层营业布局一般应遵循的原则：

　　（1）、实用、利润、形象的统一

　　商场铺位布局必须考虑到经营商家的实用性与合理性，同时更要兼顾到独立铺位与整体商场的协调性与互动性。 -----例如开篇讨论的小案例。

　　（2）、尊重消费者的行为

　　人性化设计，使消费者的消费过程显得更加自然顺畅和轻松愉快，购物方便且不易疲劳。 相反的例子—强迫动线。

　　（3）、店铺分割既符合定位兼顾使用率

　　根据整个商场定位划分商铺的面积。商铺进   深与门面比例不宜大于2：1；中型商场使用率控制在60%—65%之间，大型商场55%--60%，是符合行业特点的。不能为了追求实用率压缩顾客的空间。一定要给顾客留下空间感！

　　按消费者购物目的分布：对于经营诱导性商品、季节性商品、时尚类商品的业态类型，同时综合考虑具有品牌形象好、客单价与利润率较高、选择购买过程较短的轻便商品，适宜分布在较低的楼层；而对于经营目的性较强的业态类型适宜分布在较高楼层，一般而言，办公用品、家用电器、娱乐等适宜分布在较高楼层上。

　　按商品属性进行分布：一般而言购买频率、占用空间较小的日常生活用品一般分布在较低楼层处；而不常购买、占用空间较大的耐用商品适宜分布在较高楼层，如家居用品等就是典型。

　　业态分区设置:把经营相同类型商品的商家统一设置，既能发挥业态的聚集效应，又能方便消费者选购不同档次、不同式样的产品，从而达到“1+1>2”的效果。

　　遵照上述原则，常见的布局方案如下：

l         一楼化妆、精品类、女鞋、女包；

l         二楼那女装；

l         三楼男装

l         四、五楼家电、家居类；

l         六楼以上营业厅一般用于经营目的性消费较强的品类：如餐饮、娱乐、休闲等

l         地下经营面积一般用来经营超市、也可以经营餐饮类；

　　（4）、就单层来讲，要利用好主力店，形成两头沉或者?