来源/联商网&搜铺网

撰文/王雪

商业地产已进入存量发展时代，比起新秀商业体带给市场的期待值，大批存量商业的新鲜度无疑是欠缺的，给到消费者的刺激相对不足。如何保持常开常新？深挖项目潜力，提升项目人气，持续制造话题和强力引流势在必行。

与此同时，消费趋势无时无刻不在变化，要迎合消费者需求，引领商圈消费升级，焕新城市商业活力，存量商业的调改亦大势所趋。总而言之，这是一场比拼商场运营功力的持久战。

过去一年，杭州主要商场持续进行业态调整、焕新升级工作。

《联商网》遴选18家商场（剔除2021年新开业的商场）作为观察样本，通过对它们在过去一年新进品牌的监测统计和分析，来一窥杭州商业风貌，一探商圈活跃度，看看存量商业的经营活力和竞争能力几何。

全盘分析

据联商网零售研究中心监测结果显示，18家重点商场去年总计引进新品牌1262家，其中，零售品牌674家，占比53.4%，餐饮品牌404家，占比32%，其他业态品牌合计184家，占比14.6%。可见，零售和餐饮仍是商场最为倚重的两大业态，调整也最为频繁。

1、从调整比例上看，银泰百货武林总店（下称武林银泰）零售业态新店占比最高，达到了87.7%，杭州大厦和万象城也在80%（含）以上。餐饮业态新店占比最高的是滨江宝龙城，达到了44%，此外，城西银泰城、杭州大悦城、龙湖杭州紫荆天街、龙湖杭州滨江天街均在40%以上。其他业态新店占比最高的则是远洋乐堤港，有26.3%。样本商场中，零售与餐饮品牌新店比例大多维持在5：3。

2、从品牌角度看，热门品牌受到主流商场的一致追捧。去年，无论是精品咖啡、中式烘焙、小酒小面、小吃零食，还是美妆个护、时尚女装、潮流饰品，亦或是萌宠娱乐、生活服务等，各个赛道的竞争日趋激烈，品牌加速跑马圈地。

如新近爆火的韩国PPB Studio旗下潮搭快时尚品牌chuu，过去一年分别在湖滨银泰in77、杭州大厦、嘉里中心、万象城、城西银泰城等开出门店，统计样本的18家商场中，近4成商场引入了该品牌。如精品咖啡连锁品牌M stand门店相继开进了国大城市广场、湖滨银泰in77、来福士广场、西溪印象城、龙湖杭州滨江天街、萧山万象汇等购物中心。

3、从首店角度看，18家商场共计引入各类首店达196家，其中全国首店有40家，华东首店6家，浙江首店64家，杭州首店86家。从单体商场首店引入情况看，同比升降不一。如武林银泰2020年引入首店9家，2021年猛增至23家，同比暴涨了155%；湖滨银泰in77去年首店数量同比也增长了30.6%。而杭州大厦同比则下降了34%。

同时，零售和餐饮领域首店品牌频出，创新活力无限。首店的概念更丰富，类型更为多样化，各类概念店、主题店、城市定制店、购物中心店等创新首店集聚。如杭州大厦引入了朗姿华东首家形象店，国大城市广场引入了D.C.F、晴浠、RGB、熏若四家全国购物中心首店，城西银泰城引入了麦檬全国首家集合店等。

4、从商场表现角度看，湖滨银泰in77、杭州大悦城（含悦街）、西溪印象城开业新店均在100家以上，湖滨银泰in77新店数量更是达到了200家，问鼎2021年杭城购物中心新开品牌数量之最。三家商场新开店数量共计454家，占比达36%。

首店方面，湖滨银泰in77、杭州大厦、武林银泰成为首店收割机中的“战斗机”，分别引入了64家、31家、23家。由此，湖滨银泰in77拿下了新店开业量以及首店开业量的双料冠军。

5、从商圈角度看，以城西银泰城、西溪印象城、龙湖杭州西溪天街为首的大城西商圈过去一年开出了275家新店，一举斩获商圈新店冠军。杭州大悦城、远洋乐堤港打头阵的大运河商圈以206家新店获得亚军。湖滨银泰in77以200家新店的数量，凭一己之力助力湖滨商圈冲上季军宝座。而由杭州大厦、武林银泰、国大城市广场、嘉里中心四大商场坐镇的武林商圈2021年新开品牌虽未达到200家，但也以190家品牌的更新规模，巩固商圈气势。

撇除区域内样本数量的多寡因素，市中心传统商圈依然制霸全城，杭州老牌商圈的活跃度可见一斑。

头部商场活力不减 调改各有侧重

从去年新店和首店的开业统计结果来看，杭州头部商场保持了一贯的经营活力，通过品牌的换血重组，带来更新鲜的内容，提供更具趣味的生活方式提案，为消费者创造了更加丰富多元的消费体验。同时，每个商场基于自身定位气质，调改均有侧重。

如湖滨银泰in77，作为杭州最繁华的商业旅游休闲区——湖滨商圈的地标商业体，品牌调整强化精致时尚兼顾潮流休闲调性，加码零售、餐饮、娱乐、体验多元业态，积极拥抱年轻圈层，引进了诸如新锐精品咖啡品牌M stand、流行饰品品牌ME+、次元少女馆十二光年乐园等等。

区域型商业综合体如城西银泰城和滨江宝龙城都大力引进餐饮新店，增强以食聚客的辐射能力，顺势加固生活服务、休闲娱乐体验业态规模，此外，首店吸纳能力也不断提高，全方位提升项目的吸睛和吸客能力。如城西银泰城引入了麦檬全国首家集合店，酒拾烤肉华东首店，Wine`o clock浙江首店等，滨江宝龙城店引入了小度全屋智能全国首店，only write全国首家大师店，汉江山华东首店等。

国大城市广场过去一年时尚精致全面升维，引入了索尼PS5、POP MART、浪琴、MIGO、绝对呼吸、怪兽九点半、ZIPPO、D.C.F、晴浠等潮流时尚品牌，名表区开出了TISSOT、MIDO、HAMILTON、CERTINA、NIVIDA等知名腕表品牌。餐饮品牌方面，引入了浙江首家正哥点心专家，九十九赞华东首店，M Stand等人气品牌也纷纷进驻，酒吧Baby pery华东区域旗舰店生根国大，助力国大打好“夜经济”王牌，通过一系列首店和特色门店引入，国大吸引力迅速飙升。

百货店强化品类优势 新店开业势头猛

在购物中心大行其道的当下，百货店式微早已不是什么新闻。榜单中仅有杭州大厦和武林银泰两家百货店，但作为杭州的龙头百货，实力不可小觑。过去一年，杭州大厦和武林银泰合计新开112家品牌，其中零售业态新店占比均高达80%及以上，首店数量名列前茅。

杭州大厦作为杭州乃至全国顶级的高端百货店，过去一年持续吸纳国际名品、时尚潮奢品牌，巩固自己的行业龙头地位，开出了诸如瑞士顶级护肤品牌NIANCE全国首店，Biologique Recherche全国首家专柜店等新店。

值得一提的是，随着2021年末CELINE精品店的全新启幕，杭州大厦B座1-3层奢侈品三年期调改也正式收官。据悉，这轮调改共有54家奢侈品品牌焕新升级，包括品牌门店级次提升，或是由单品类向全品类销售转变。调改之后，B座奢侈品牌数量由之前的43个增加至60个，累计引进19个新品牌，其中14家为浙江首店，包括创立于1849年、历史悠久的箱包品牌MOYNAT，活力与个性风格兼具的VALEXTRA，时髦前卫的法国现代珠宝品牌FRED，开云集团旗下集东情西韵的珠宝品牌QEELIN等。

这场跨时较长、难度颇大的调改动作，从2018年10月启动持续至今，调整面积超过经营面积的65%。通过引进新品牌和升级已有品牌，不断完善全品类头部品牌矩阵，强化了杭州大厦B座奢侈品阵容，实现品牌级次的“更上层楼”。

调改不仅使商场面貌焕然一新，销售额的增长同样可喜。数据显示，2019年，杭州大厦B座1-3F的销售额同比增幅20%；2020年，销售额同比增幅50%；2021年，销售额同比增幅36%，与2019年相比，销售额实现翻倍。而B座3楼的坪效更是调改之前的3倍以上。

作为杭州老牌百货，过去一年武林银泰充分发挥传统百货经营优势，持续做到强品类聚集。如高化方面，2021年，武林银泰相继引入了BVLGARI宝格丽香氛、Gucci彩妆、KILIAN凯利安、Diptyque、Editionsde Parfums Frederic Malle馥马尔香水出版社缔造更为强大的化妆品类阵营。其中，KILIAN凯利安、Editionsde Parfums Frederic Malle馥马尔香水出版社作为浙江首店入驻了银泰百货武林总店。同时，还新开了含La Prairie、海蓝之谜、CPB、希思黎、赫莲娜、Fresh等品牌在内的美容坊，是新增美容坊数量最多的银泰百货门店。

得益于银泰百货成熟、完善的商业数字新基建，越来越多复合、跨界、创新业态进入银泰，商场焕发新活力。2021年，武林银泰还迎来新兴品牌开店潮，开出了诸如潮包集合店IncollecTion全国首店，BANXIAOXUE、MORRELL MAXIE等设计师品牌，其中IncollecTion每月实现环比10%的增长。

附：2021年杭州18大商场新店开业和首店引进详情（完整名单）