联商网特约评论：又见小而柔软的麦当劳公司新年广告户外版，文案是“思念是一种甜 你就是我的新年”，画面的产品是一款红豆派。

 

　　才发现，原来“大品牌”是个伪概念，好品牌在顾客心里、眼前、手边，去“隆重化”、“中介化”、“领导化”、“得失心”，可信赖，有意思的，平等连接顾客情感。

　　超级大的“小品牌”才是好品牌，譬如星巴克的一杯咖啡，麦当劳的一个派，苹果的那个来自伊甸园的缺口。

 

　　移动互联网时代，大公司做品牌没那么容易，小公司做品牌也没那么难，一切取决于它是否真正关心消费者价值。

 

　　概而言之：公司大时，品牌要往“小”里做，大到像空气一样无处不在，小到唾手可得。而公司初创，要往“大”里做，顾客需求是最大的，从一开始就重视。

 

　　大中型企业更容易为品牌建设苦恼，追求美誉度和溢价。以中国零售业为例，多数企业犯了“七宗罪”，我试例举并拟“药方子”。

 

　　第一宗罪：追求高大上

 

　　这么治：忘掉上下高低，跟顾客平等交流

 

　　品牌的持续发展，跟大小无关，关键在做自己，同时是顾客需要的。

 

　　若一心追求高大上或其他类似目标，品牌战略战术的得失心就重，就会跟同行比，难免陷于自我美化。说到底，品牌最好的落脚点在顾客心里，顾客最想要的是你提供可期待的好东西，触手可及的世界和物质，能沟通、共鸣的情感。

 

　　一家企业，也像一个人，在资质较好的前提下，如果从容不迫地跟顾客平等交流，自然会被尊重，高看半眼就够了。

 

　　第二宗罪：高管明星化

 

　　这么治：去领导化，推员工

 

　　最土的企业高管形象，是用形容词堆砌出来的，像暴发户脖子上的金项链和手里的汽车钥匙。再高级的，是“明星化”，已经难得了，但仍属炫技。

 

　　最牛的高管本身就是明星，有人格魅力，阿里巴巴马云则是符号化的，承载了世人对财富、事业、才华的各种想象。

 

　　麦当劳门店里的广告屏永远不播高管讲话，大多是员工欢乐入职、成长、互动，食材的严格把关，还有一些社会慈善的视频画面。

 

　　大多数企业能够学习的，是把员工推出去，这些员工是普通人，他们的故事和情怀离顾客的心最近。更极致的，就是推顾客。

 

　　第三宗罪：零售商品牌不是消费者品牌

 

　　这么治：零售商的商品是各品牌商，商场是容器，承载人货场交汇

 

　　很长的一段时间里，我也认为可口可乐、麦当劳、星巴克等消费者品牌跟零售商不同，最近发现其实不然。

 

　　因为零售商经营场子和人气，是容器，所以可以把商户当作商品，顾客的购买和商品的流通当作品牌主张，形成特定精神气质，容器就是器皿、产品、商品，构建消费者价值品牌。

 

　　第四宗罪：媒体宣传和广告包装

 

　　这么治：直接对顾客说话

 

　　互联网时代对媒体业的最大革命是“去精英化”，顾客越来越相信朋友和像朋友的那些品牌主张和产品气质。

 

　　一些大公司的年度媒体费用动辄过亿元，少则数百、上千万元，效果每况愈下，因为消费者注意力和期待正在迅速转移。

 

　　直接对顾客说话，是最好的。譬如星巴克咖啡在中国，几乎不投放媒体广告，会员体系值得一说，这就是对顾客说话的诚意和相关投入，而顾客也一直买账。

 

　　第五宗罪：自媒体是“宣传利器”

 

　　这么治：企业自媒体“奔四化”，自媒体人当“超级营业员”

 

　　新浪微博火的时候，每家公司都在发早、晚安贴和促销消息，基本上就是卖场DM和报广的电子版。APP基本上半死不活。

 

　　到了微信时代，人手一个公众账号，一刷，发现八成企业喜欢发促销消息，每天都是一拖二三四条的推送消息，两成企业“高大上”，剩下的不知所云。

 

　　这都是把自媒体当“宣传利器”用了，大错特错。人们的手机，也许是TA唯一拥有表决权的地方了。好的自媒体，要奔四化：人格化、平台化、娱乐化、商品化。

 

　　零售关键在一线营业员，自媒体的核心在粉丝互动，企业做自媒体的人其实是“超级营业员”，因为TA也许要每天面对三千、三万、十万及以上顾客/粉丝，所以TA的使命感和焦虑，是来自那些忽然来去、人人有发言权的顾客，他们也许疯狂追捧你，也许沉默，也许取关。

 

　　懂得自媒体，就懂了“粉丝经济”，粉丝经济是中国零售业的未来。

 

　　第六宗罪：这是公司总部的事

 

　　这么治：触点管理!触点管理!

 

　　有一家咖啡店，也是跨国连锁的，现场服务差强人意，品牌减分难免。有一回，我忍不住，向店面员工提，“你家的杯子不好，高的太长，端着都仿佛随时倒掉，宽的太大，捧不过来”。那哥们一脸不高兴说，“就是这样的。公司总部规定的，我有什么办法。”

 

　　哎，顾客愿意提，还是有期待的嘛。现场即使解决不了，也该有个更合适的态度，并且努力做点什么吧。

 

　　麦当劳是黄的M，宝马是蓝白相间，星巴克是墨绿美人鱼，他们在任何地方出现，都是颜色等标识的延伸。这就是“触点管理”，顾客最容易接触的品牌颜色、店面、员工的规范等有效传递。

 

　　记忆深刻的品牌特定颜色和感觉，是简单而至关重要的，有时甚至有爱的感觉。《小王子》故事里的狐狸对小王子说，“你看到那边的麦田没有?我对麦田无动于衷。但你有着金黄色的头发。那么，一旦你驯服了我，这就会十分美妙。麦子，是金黄色的，它就会使我想起你……”

 

　　第七宗罪：孩子是自己的亲

 

　　七帖药：停止自娱自乐，把自己打碎，捡起来用情拼好

 

　　敝帚自珍的企业和个人太多了，他们不可能伟大。

 

　　时代在发展，品牌应该与时俱进，否则，当时的荣耀和承担就会成为当下累赘。最重要的是，重新看待人、货、场，把他们凝聚的品牌属性全部打碎，让那些大而硬的东西变柔软，用互联网思维中的“利他主义”，运用情感做重新拼装，真正连接顾客需求。

 

　　会很难。那当然，是鹰，都要蜕变。

　　（联商网特约评论员 林尚玉/文 转载请注明出处!）