作者: 吕意德

 

　　目前从整体格局角度看，作为单纯渠道的综合类B2C平台的格局基本已经成型，未来将由京东商城、亚马逊、当当网、1号店等把持。它们无论在产品品类丰富度上，还是在仓储物流、技术等服务水平上，都已经达到一定水平，品牌定位也已经形成类似“买书上当当”，“买数码上京东”的知名度，不断刺激老客户回头重复购买。

　　而某个细分领域的垂直B2C，如果只是定位于卖别人产品的渠道，空间将越来越小。只有那些产品独特、个性，拥有自有品牌的垂直B2C，才能活得更好。如凡客诚品、梦巴莎等自创品牌的服装类B2C，自创系列自有品牌产品的乐峰网等化妆品B2C。它们都拥有个性十足的独有品牌，在细分领域里独领风骚。

　　垂直类B2C生存的另一立足点，是对细分行业上下游环节的深度挖掘。一般渠道类B2C只是做销售，凡客诚品却多了上游环节，设计研发符合其品牌个性的产品，并控制工厂制造质量环节，创造出了品牌附加价值。现在凡客诚品的品类越来越多，品牌渠道化使得品牌个性越来越模糊，品牌溢价能力就会减弱。

　　又如酒美网，作为进口葡萄酒直购平台，原本就是葡萄酒进口贸易商，与法国上游酒庄酒商有着多年的深度合作，与多家知名城堡酒庄和酒商品牌签有长期的独家代理协议，垄断了相当的上游产品资源，而京东等综合类B2C正在品类多样化，这决定了它们不会在产品上游环节做太多事情，这才是垂直类B2C的生存空间。

　　垂直类B2C的第三个立足点，是围绕产品特点和专业性，构建独特的客户体验。从传统卖场看，服装、化妆品、酒类等品类，消费者更喜欢到专卖店购买，因为服务更专业。比如酒美网，拥有更丰富的葡萄酒知识介绍和推荐，网站流程设计、客户服务、物流配送都是专门为葡萄酒服务的，针对会员，有专门的内刊及专属的线下品酒会体验，呼叫中心的客服都是经过葡萄酒知识培训的红酒顾问。

　　而在京东上买葡萄酒，就很难获得这样的体验，这也是京东POP开放平台上的红酒商家的销售要高于京东自营部门的原因。

　　未来垂直类B2C还要探索线上线下如何结合，走O2O(online to offline)路线，线上线下互动。融合线上的便捷和线下更加贴近用户的服务体验，这样的垂直B2C就会非常成功，大型B2C平台将无法撼动。

　　我认为目前的垂直类B2C不要太计较官网流量的多少，卖好产品才是王道，与综合类平台拼流量已经没有太多意义。目前大部分垂直B2C已经无法走“流量变现”的互联网盈利模式，尽管亚马逊、当当、京东也是从垂直平台发展而来。理论上讲，消费者只有认同了产品价值，才能形成“买什么东西一定要到什么地方”的习惯。中国电子商务已经从价格战、服务战，向个性化发展。一定意义上讲，个性化是未来所有垂直B2C唯一的生存价值和机会。