联商专栏：硬折扣店Lidl的进入，势必会刺激纽约大都市本已高度竞争的零售杂货市场。

行业观察人士说，Lidl收购纽约和新泽西27家最好的超市，将迫使现有的杂货店降价，使本已狭窄的利润率进一步下降。更重要的是，他们将需要加快努力，添加更多的新鲜和准备好的食品，支持自有品牌和扩大在线杂货服务。那些未能应对定价挑战并推动差异化的公司，将不得不放弃市场份额。

战斗的中心是纽约州长岛郊区在美国，Best Market拥有24家门店。总部位于德国的Lidl美国总部位于弗吉尼亚州阿灵顿(Arlington)此外，Lidl收购的两个最好的市场位于纽约市，一个位于新泽西州。

战略咨询公司Brick Meets Click的首席咨询师Bill Bishop说:“纽约大都市区的人口密度非常大，很明显，不仅是纽约本身，长岛、斯塔顿岛和北泽西地区也是如此。一旦Lidl愿意并有能力改造其门店，在纽约大都会这样的市场，销售潜力将允许它们快速增长。这就是他们在伦敦所能做的。”

Lidl美国传播总监威廉哈伍德(William Harwood)表示，Lidl计划在未来两到三年内，通过一个“逐步过渡的过程”，将最好的市场门店转变为自己的品牌。目前，该零售商在弗吉尼亚州、卡罗莱纳州、佐治亚州、马里兰州、特拉华州、新泽西州、宾夕法尼亚州和纽约州经营着65多家门店。

北卡罗来纳大学凯南-弗拉格勒商学院(University of North Carolina Kenan-Flagler Business School)市场营销学副教授凯特琳吉伦斯(Katrijn Gielens)表示:“对Lidl来说，进军更多的大都市地区并不新鲜，而现在的情况是双重打击。他们是价格斗士。但最重要的是，他们是为了方便，从某种意义上说，你不必去找商店，因为他们希望尽可能靠近消费者。”

Gielens在去年发布的一份被广泛引用的UNC Kenan-Flagler研究报告中发现，Lidl美国商店附近的杂货零售商将主要主食的价格比非Lidl市场低55%。平均而言，Lidl商店附近的竞争零售商的定价比其他营业地区低9.3%。

但Gielens指出，Lidl和它的竞争折扣店对手Aldi不仅仅是一个价值游戏：“每个谈论它们的人都关注价格，但他们也想强调，它们让你的生活变得更容易。它们让去商店变得更容易，当你走进商店时，你不会被选择淹没。在大都市地区，这可能会与消费者产生很好的共鸣，并对其他零售商构成很大的威胁。”

消费者对折扣商店的兴趣很高。贝恩公司(Bain & Co.)的一项调查发现，当Lidl准备在2017年6月在美国推出时，如果附近有Lidl商店，超过70%的消费者会去试试。贝恩(Bain)零售业务合伙人肯特克努森(Kent Knudson)表示:“人们不去尝试这些产品的最大原因是，它们是不可用的。”

“当Lidl进入大西洋中部各州时，他们非常积极地宣传他们的产品是什么样的，你看到了很多客户的试用。我当然希望再次看到这种情况，”他指的是收购的最佳市场门店。

激烈的竞争

在长岛，Lidl将不得不在一个拥挤的领域开展业务，包括Stop & Shop、沃尔玛(Walmart)、塔吉特(Target)、Costco Wholesale、BJ 's Wholesale Club、ShopRite、Aldi、Whole Foods Market、Trader Joe 's、一些重要的食品店，以及Fairway和Giuseppe 's等一批独立和专业的超市。

根据Earnest Research的数据，Ahold Delhaize USA的Stop & Shop目前是长岛Nassau和萨福克郡(Suffolk)零售超市市场的领导者，截至2019年1月，该公司的市场份额为25.6%。只有另外三家连锁店拥有两位数的市场份额:Costco(19.5%)、Target(10.7%)和BJ(10.2%)。紧随其后的是沃尔玛(7.9%)、King Kullen(7.4%)、ShopRite(6.6%)和Trader Joe 's(5%)。其他著名公司的市场份额都不到4%:Best Market(3%)、Key Food(2%)、Whole Foods(1.5%)和Aldi(0.6%)。

Stop & Shop将进一步扩大其领先地位。今年1月初，该连锁店收购了King Kullen，它在长岛的37家超市将加入该公司在长岛的51家Stop & Shop门店，今年计划将这些门店升级为该零售商最新的门店概念。

今年秋天，Wegmans Food Markets计划在布鲁克林开一家店，这是它在纽约市的第一家店，而沃尔玛的目标是改变它在纽约州Farmingdale的店铺这家店位于美国长岛的第二个超级中心。本月早些时候，Whole Foods在长岛的Commack开设了第四家门店。

“我预计将会有更多的并购，因为每个人都试图抢占许多零售场所。他们对零售商并不一定像对房地产一样感兴趣。现在将是一场争夺最佳地点的战斗，与这些以方便为基础的零售商竞争。这可能是未来几年最大的一场战斗。”

观察人士认为，Best Market靠近住宅的社区位置应该有助于Lidl进入长岛市场。克努森说:“这可能让人感觉不像是来自外部的新人。我认为房地产策略也在其中发挥了作用。”

阿尔迪ALDI目前正在进行一家大型门店的开业和升级计划，该公司尚未透露其在纽约地铁的计划。这家连锁店在长岛有六家分店，都在萨福克郡，除了斯塔顿岛外，它还在纽约市的所有市镇设有分店。但业内观察人士预计，当Lidl进入该地区时，阿尔迪不会静静地坐着。

Gielens说："每当Lidl进入市场，Aldi都会大幅加快扩张计划。我预计Lidl几乎会在所有地方出现。”

新颖的购物体验

尽管阿尔迪已在长岛经营多年，但除了以低价和注重商店品牌而闻名外，那里的许多购物者仍对这种折扣超市模式不熟悉。Lidl的首次亮相可能会引起他们的兴趣。

毕晓普说:“在某些方面，纽约许多主要市场没有多少零售创新，这使得这种模式更加突出。”

他指出，如果Lidl能够以较低的价格创造出“足够的冲击价值”，并满足或超过消费者对食品质量的预期，就有可能从他们的日常食品采购支出中抽取一部分。

“人们会去这些商店试用产品，而不必担心品牌问题。他们会关注牛奶和新鲜农产品，他们会看到质量和价格之间的关系。所以我认为，人们将看到的是商品的试用——他们的节日苹果、脐橙和一加仑牛奶——然后使用模式将会增加，”毕晓普解释说。他说:“我很惊讶地看到，有那么多人为了一大堆杂货而去那些打折商店买东西。他们又不是非得进去花80美元。”

更重要的是，他相信，与Aldi一样，使用Lidl，顾客将会惊讶于在一个比传统超市少很多过道和商品的小商店购物的便利性。

“今天，几乎所有人，不管你的经济状况如何，都在更有意识地思考如何平衡时间和金钱。这些商店的规模和他们的服务水平——他们让你进出的速度——被证明是不成比例的重要，”毕晓普说。“我认为这是这里的秘诀之一。”

Knudson称，多数杂货店购物者通常会在多家食品零售商购物，Lidl希望从中分得一杯羹，然后逐步扩大其购物篮规模。

“最初吸引流量的是，‘让我们试试吧，我听说过。他说:“我怀疑长岛有很多顾客都尝试过阿尔迪，而且价格也很有名。”“但是，驱使人们继续在那里购物的动力，以及现有的杂货商需要意识到的，是农产品和肉类。这些新鲜的种类对于人们如何选择去哪里购物是如此重要，而折扣店确实对他们的面包店、农产品和肉类的质量和价格点做出了声明。这是令人信服的，并迫使现任者提高他们的游戏。”

定价难题

观察人士说，Lidl的低价将对许多长岛购物者具有强大的吸引力，但该连锁店不太可能引发一场全面的价格战。价格战的激烈程度将更多地取决于现有食品零售商在Lidl旗下重新开设最佳市场门店时的反应。

“问题是，对于其他零售商来说，价格竞争在多大程度上是可持续的。对于Aldis来说，这将不是一个问题，因为他们的整个业务概念都是基于降低成本。他们的价格很低，但他们仍然可以有一个健康的利润率。对于大多数其他零售商来说，这将是一个更大的挑战。“他们可以降低价格，但成本不会下降。对这些零售商中的大多数来说，长期保持低成本将是困难的。所以我想你会看到他们在不同的价格/质量层次上更加强调他们的自有品牌，他们对利润和价格有更多的控制。这是他们可以与利德尔和阿尔迪正面竞争的地方。”

毕晓普预计，Lidl将推动长岛食品杂货价格的普遍下跌，就像阿尔迪进入一个新市场时所发生的情况一样。

“我认为，你将在这里看到的是，价格对市场上所有人的影响，远远大于Lidl较低价格的影响，”他说。“这一价格下调草案将对独立企业造成沉重打击。”

Lidl的美国高管包括董事长罗曼海尼(Roman Hein)和首席执行官约翰内斯费伯(Johannes Fieber)

Knudson说，现有的杂货零售商可以通过在他们最能使自己与众不同的领域(如农产品、肉类、熟食、在线杂货配送和提货)提高自己的竞争力来应对Lidl。不过，他们将不得不解决价格问题。

他表示:“市场将在一定程度上试图缩小价格认知方面的差距，即便现任总裁并非特别以价格为导向。”“我认为，许多现有企业的财务结构可能不允许它们与折扣店的价格相匹配。但努力至少缩小这一差距将是重要的。”

Lidl 2017年在美国推出时遇到了一些障碍，并缩减了在未来一年开设100家门店的最初计划。然而，自那以后，该公司重新调整了房地产战略，稳步扩大了门店数量，赢得了客户的好评。Lidl还巩固了其在美国的领导地位，任命罗曼?海尼(Roman Heini)为Lidl美国董事长，并于上月生效，约翰内斯?费伯(Johannes Fieber)于去年春天出任Lidl美国首席执行官。

观察人士说，这些努力表明Lidl决心扩大在美国的存在。努森说：“尽管初期出现了一些磕磕绊绊，但我们仍然认为他们致力于美国。一旦他们在市场站稳脚跟，就能获得合理的客户份额。”

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（来源：联商专栏 自有品牌 翻译：海招 原文来源：Supermarket News 原文作者：Russell Redman 原文时间：2019年4月15日）