来源/筷玩思维

撰文/李春婷

最近，有一条关于新中式点心品牌的新闻引起大众注意。首先是有武汉的消费者在社交媒体上发帖，其称发现墨茉点心局在武汉的首店，也是最后一家门店“武汉天地店”关门了。

墨茉点心局是一家以中式点心为核心产品的“国风”烘焙品牌，最初来自于湖南，其是近几年新中式烘焙诸多明星品牌之一，也是走出本地、在外省开拓门店、目标要做全国性连锁品牌的“种子选手”。

武汉是墨茉点心局走出长沙、开启全国化布局的第一站。2021年10月17日，墨茉点心局在武汉开出首店，截至当年年底不到两个月的时间就开设9家门店，激进的攻势可见一斑。

而在狂飙时期，墨茉点心局在武汉市场的门店达到近20家，之后稍稍有所收缩，但也一直维持着15家左右的规模，也就是说，武汉是墨茉点心局在长沙之外最大、最重要的市场。

因此，武汉市民们对这个外来者都有比较深的印象，如今不断关店，最终全部折戟，自然意味着墨茉点心局的扩张战略宣告失败，也难免引发业界一阵唏嘘：这个品牌到底怎么了？

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墨茉点心局的野心收缩，

迫不得已而为之

根据其官方小程序，可以看到目前墨茉点心局在全国共42家门店，37家位于湖南，其余5家位于北京。这也是在今年2月，北京富力广场、崇文门店、西单大悦城二店等4家门店陆续关停后的数字。据创始人王瑜霄透露，年内也准备全面撤出北京市场......

对于墨茉点心局的全面收缩，有大环境的原因。2022年，随着疫情的发展，新消费遇冷，新中式烘焙也随之降温，其中之一的墨茉点心局在2022年2月被曝裁员，幅度不大，官方给出的数据是裁员人数占员工总数的比例不到2%，但也标志着品牌由在全国性的快速扩张转向全面收缩。

逐步关闭湖南以外的门店是墨茉点心局从2022年开始一直在操作的事儿。直到今年3月，位于杭州的最后1家门店“湖滨银泰in77店”宣布停业。

关店的原因直观来看，就是门店长期不能盈利，资本不愿持续注资，墨茉点心局门店多是直营，且选址都高举高打地开在各个城市的核心商圈，租金成本不菲，品牌方的财务压力过大，不得已而选择断臂自保。

而在这些原因之后，则是两个字“野心”。

新中式烘焙是新茶饮之后，再次受到市场和资本瞩目的新消费赛道，现在各个新赛道都在抢占位置，走在前面的更是不愿落后，以持续大规模开店来扩大影响力是最直接有效的。

墨茉点心局尝到了因市场关注度带来的甜头，并以此顺势大举开店、对外扩张，对于一个新品牌来说，步子的确是迈得有点大。

原因在于：烘焙不同于茶饮，产品生产的流程、供应链的复杂程度以及门店设备和人员的管理要求，这些决定了其难以像茶饮那样快速开店、快速回笼资金成本。这也是新中式烘焙没有持续得到资本市场大额融资的原因。

在筷玩思维看来，点心是大众副食领域的刚需产品，但却不是饮食领域的刚需；这个行业古老且富于生命力，消费者对于口味和品质其实要求很高，一个品牌没有足够沉淀，很难快速做大。

墨茉点心局就以生动的例子再次证明了上述这一点。在湖南的本土市场，墨茉点心局都还处在打磨模型、闭合盈利链条的过程，在此时就急于把门店复制出去，摔个大大的跟头是免不了的。

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虎头局前车之鉴，

墨茉点心局差点碾着走过

新中式糕点还没有成熟就急于向全国扩张，高开低走、危机四伏，墨茉点心局不是头一个。走在它前面的，还有“虎头局渣打饼行”这个品类头牌。

今年3月，虎头局渣打饼行被曝“拖欠多名员工工资，累计欠薪4个月，拖欠供应商货款、房租等近2亿元，并出现大规模裁员”，同时门店大量停业，市场充斥着其“即将倒闭”的传闻。至此，这个新中式点心第一品牌成为了一个高开低走的典型案例。

2019年成立于上海的虎头局，却将首家门店开在了湖南长沙，也是从一开始就意图跨区域开出全国门店，通过迅速做大的门店规模来覆盖市场。随后，虎头局又开回上海，借助门店的规模效应、东西结合新中式糕点产品的内在产品力、强势的新媒体营销等一下子引爆了烘焙市场。

2021年1月，虎头局完成由红杉中国领投，IDG资本、挑战者资本跟投的Pre-A轮融资；同年7月，虎头局宣布完成近5000万美元的A轮融资，由GGV纪源资本、老虎环球基金联合领投，两轮融资后虎头局估值近20亿元。

仍是和墨茉点心局一样，面对疫情下整个烘培行业的困境，经营压力一下子也上来了。不过或许因为有之前的资本撑着，虎头局的应对方式不同，没有陆续关店，而是继续开店，企图在疫情结束、市场放开后迅速恢复生意。

然而，2022年12月，虎头局便传出拖欠工资等丑闻并相继退出成都、重庆和北京市场。在烘焙行业，人员成本是一个大头，烘焙师的水平直接关系着产品的品质。

虎头局一开始就定位高端，无论是产品品质还是创新研发都领跑行业，盈利水平在正常时也很优秀，但是财务模型中缺乏风险管理，疫情一来仍保持扩张姿态，资金流因此迅速断裂。

对比来看，墨茉点心局的断臂求生就很好理解了。即使不再开新店，保持原来的门店规模，墨茉点心局也难免和虎头局一样资金链吃紧，全面控制成本、收缩战线，退回大本营才能有一线生机。

如果墨茉点心局仍然坚持各个城市直营的模式，很可能也会和虎头局一样，在财务巨大压力下资金链断裂，亡羊补牢却也损失惨重，因为直营店的开店成本都很高，墨茉点心局杭州湖滨银泰in77店没有开满一年就闭店了，其中的种种投资也就打了水漂。

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新中式烘焙最大的问题是扩张过快？

在有积累的传统烘焙行业从业者来看，新中式点心品牌扩张速度过快，还没有成熟的财务模型，新店拓展成本高、重营销轻管理，难免就会导致门店产品品质、服务品质参差不齐，最终消费者复购率不够高，盈利模型也成问题。

所以，简单来说，新中式烘焙现阶段发展的最大问题就在于扩张速度过快，管理水平和支撑系统跟不上，整个体系相对脆弱。

无论哪个新的烘焙品牌，超出自身风险把控范围的扩张就会是危险的。然而，如果墨茉点心局这样的新晋热门烘焙品牌慢慢地稳扎稳打发展，又会是怎样的状态？

可以料想，那就是在头部品牌短时间暴利的带动下，一堆竞争者涌现和竞品厮杀。

新中式烘焙胜在理念，也就是将传统糕点与西式烘焙方式进行融合，“现烤现做”、“低脂低糖”，加入年轻人喜爱的多种馅料，宣称无任何添加剂，此外往往制作成小份制糕点、零食化的独立包装，积极进行“国潮”品牌塑造和内容营销……

上述这些卖点很吸引人，但也容易模仿，门槛并不高，所以在这一两年出现了各种各样的“点心局”相互复刻模式，产品也高度同质化。

但经过市场的时间检验，一切还是会回到产品的本身：点心的口味口感和食品安全、质量保证。所以，新中式点心不缺乏好的思路，欠缺的则是苦练内功的心态。

烘焙行业非常大，老玩家历久弥坚，新玩家来来去去，如何从新到老，沉淀下真正的品牌实力而不是单纯的概念、一时的流行，这是“网红品牌”们在吃尽流量红利之后迫切需要做的事儿。

如何沉淀？其中一条必然离不开供应链体系的打造、积累和完善，而这才是新中式烘焙和传统烘焙最大的区别。

同样是新中式烘焙品牌的泸溪河，其是在拥有5家店时就已经开始着手筹备中央工厂。值得玩味的是，泸溪河的经营原则是“把门店做简单，把供应链做强大”，为此，泸溪河已经投产使用的工厂共有6家，分别在廊坊、南京、东莞等地；在建工厂3家，包括上海、南京和武汉。

在烘焙过程中，每一道精细入微的制作工艺都是对供应链韧性的考验。从最初供应链1.0的成品配送到如今供应链2.0的半成品制作，再由门店完成现做现制的工序，供应链的成熟和稳定的程度决定了门店出品的品质，最终则影响着门店扩张的扎实度。目前，泸溪河共拥有280家门店且全部直营。

2023年1月，泸溪河完成金额数亿元的融资，由百联挚高资本与龙柏资本联合领投，本次融资资金将主要用于供应链建设和数字化升级等方面。

结语

新中式点心的崛起并非偶然，目前出现的遇冷情况也是火热过后的冷静期，年龄在20-35岁之间拥有强烈的文化自信，并且愿意为品质付费的年轻消费群体依然非常坚挺。

同时，与新中式烘焙产品相符的消费场景也在不断丰富，零食化、伴手礼等多元消费场景为新中式点心的产品研发提供了更加肥沃的土壤。

根据艾媒咨询发布的《2023年中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》，2022年中国烘焙食品市场规模达到2853亿元，同比增长9.7%。随着疫情逐渐消散，烘焙食品市场将保持10%左右的增长率，2023年中国烘焙食品市场规模预估将达3069.9亿元。2025年将增长到3518亿元。

在解决盈利模型、财务模型、风险控制和供应链/物流链管理的基础问题后，新中式烘焙依然有着极为可观的前景。

到时，又会有哪些“稳重”起来的新中式烘焙品牌站立在赛道中央呢？