来源/银杏财经 

撰文/晏如也

刚过去的双12堪称最冷清的一年。

电商大促十余年，至今已觉不新鲜，尤其是紧随双11之后的双12，过去更多是扮演着查缺补漏的作用。

然而今年双12，因为奥密克戎而变得吊诡：人们想买的抢不到，抢到了送不到，送到了又用不上。

在走过多年的高光时刻后，消费环境的转变和疫情的双重夹击，双12俨然变成了鸡肋。

医药产品成黑马

作为双11后年末的购物盛典，今年双12一改往年的高调，不仅在社交媒体上鲜有关注度，甚至有很多用户尚未意识到它的来临和结束。

“我本来打算在双12再囤一些日用品，但因为忙于工作，直到双12结束，才知道错过了。”一位消费者提到，双12没有双11那样深入地与日期绑定，因此并不关注。

今年各电商平台似乎都有意让双12自生自灭，虽对该大促节点进行了保留，但在前期的营销环节却呈现出明显的“摆烂”趋势。

淘宝和天猫官方不仅没有发布双12相关的预热微博，还“砍”掉了往年的刷屏广告。

而作为大促象征符号之一的李佳琦，更是直到12月8日才在微博进行宣传，颇有几分踩点交作业的意味。

甚至在双12结束后，互联网上与其有关的“战绩”报道也几乎为零。美妆、家电等一众商品不太亮眼的销量成绩，也反映出“消费者真的买不动了”。

不过，在宏观防疫政策转变的影响下，仍有医药健康类商品突出重围，成了双12的最大黑马，消毒液、连花清瘟等防疫相关物资纷纷脱销。

据多家媒体报道，苏宁易购双12预售启动后，口罩、酒精、抗原试剂、消毒液等健康类商品销量增长迅速。

其中，抗原检测类商品销量环比上周增长245%，买家数翻了8倍。消毒类商品销量环比上周增长430%，买家数增长了1倍，口罩销量环比上周增长45%，且客单价是上周的136%，受供需变动涨幅明显。

淘宝和京东方面，双方并未对外公布双12中医药健康类商品的销售成绩。我们从两个平台站内获悉，连花清瘟、新冠抗原试剂等抗疫相关类商品，大多都已售罄，甚至有部分商家开启了预售活动，且发货日期延后到12月20日左右——这已超出双12。

医药健康类商品的供给端已呈现出明显不足，但消费端的需求也仍未得到满足。

“我之前在朋友的提醒下打算囤一点连花清瘟，都加入购物车了，但当时觉得有一点贵就没有下单，第二天打算去买的时候就已经没货了。”成都的一位自由工作者告诉我们，他下单的预售产品中，目前只有板蓝根到货。

目前，在小红书、微博等社交平台，关于“买不到连花清瘟、布洛芬等抗疫相关类药品”的热词屡见不鲜。这也从侧面反映出双12期间，医药健康类商品的热销程度。

值得一提的是，作为东北人保佑神的黄桃罐头，也趁着疫情的东风，享受了一把受万人追捧的快感。

互联网上有关黄桃罐头与连花清瘟在口感、功效等多方位的对比随处可见。其在社交媒体上的话题度和热度也变为了此次双12中GMV的重要组成部分。

我们在淘宝和京东站内搜索黄桃罐头后发现，多家店铺的该商品的发货日期为10天或15天过后。

美妆、日用等常规品类商品爆冷，防疫相关类商品遭大众“疯”抢，也成为历届双12大促中的罕见景象。

双12爆冷的背后

自电商平台今年双11转变思路，试图抢杀用户明年618以前的所有购物预算后，双12走向冷清已是必然。

随着囤货成为用户新的购物习惯，双11也在宣传海报里突出了“半年装”、“一年装”的概念，并推出了“买大送大”的优惠形式，利用价格刺激让大多数人的物资需求得到了爆发。

而双12与双11不足一个月的时间间隔，更是很难让用户产生新的需求。

大促的本质是通过返利利用低价刺激用户消费，但从今年的玩法来看，各电商平台的促销力度似乎都有些意兴阑珊。

在双11期间，淘宝的优惠力度为“每满200减30”，天猫的优惠力度为“每满300减50”；京东为了抢天猫风头以1元之差推出了“跨店每满299减50”的折扣算法；苏宁易购则为“跨店每满300减50”。但此次双12，三个平台的促销力度均有所减小，淘宝为“每满200减30”、京东为“满300减40”、苏宁易购为“满200减30”。

与双11相比，双12偏高的价格难以吸引用户参与购物大促，甚至会让部分用户觉得自己是“冤大头”。这无疑也是其爆冷的重要原因。

除自身的时间节点和促销力度存在些许尴尬外，宏观大环境的变化也对双12的发展产生了负面影响。

“新十条”落地后，许多用户出于自身和家人的健康安全考量，将大把时间和精力用于消毒液、口罩、布洛芬等防疫类商品的抢购之中。换言之，他们无暇，也无心兼顾双12。

此外，物流配送缓慢也让用户丧失了购物兴趣。近期不少媒体皆有报道，例如义乌作为小商品的最大发货地，在双12期间，许多快递商还在处理双11的积压快递，这无疑将影响双12的发货速度。此外，北京、武汉等城市的快递网点也出现了物流停滞的情况。

北京的一位消费者告诉我们：“我在双11买的衣服已经卡在那里很久了，它就是不动。”而这一现象并非个例，互联网上关于“快递不发货”“快递停滞”的抱怨屡见不鲜。

早前，许多地区受大环境影响出现的物流瘫痪情况尚未出现明显好转，大量新增感染者的出现更是让物流配送陷入了新的运力吃紧。

以京东为例，其在物品分拣、门店配送、末端配送等各个环节都存在巨大的用人缺口。与此同时，各大快递公司也在进行大量人员招聘。

12月9日，京东在北京发布的招聘信息显示，急需物流一线操作分拣员5000人、物流快递小哥3000人、7鲜门店300人、达达外卖骑手3000人。

当下物流行业普遍出现了爆仓、履约打折的现象，这也导致了快递大面积积压、以及用户收货时间被大幅度拉长的“两难”情况。在快递时效性得不到保障之时，线上购物的吸引力也将被大大削弱。

需要注意的是，医药健康类商品作为双12中少有的热销品类，对时效性具有很高的要求，当发货时间沦为不确定因素后，许多用户会选择退货寻求其他的购买渠道。这也让双12的“寒”更进了一个层次。

电商大促何去何从

需要注意的是，虽然医药健康类商品在此次双12中表现不俗，但这与双12本身并无多大关系。

宏观大环境的变化，让用户对口罩、抗原、连花清瘟等相关商品的需求量激增，从而导致了双12期间医药健康类商品的销量暴涨，以及部分商品出现的供不应求的现象。

这一事件具有极强的偶发性，难以复制，因此无法作为评估双12的论据。把所有的突发因素去除后，双12早已不复往日。

双12的哑火虽受到了多重不可抗力因素的影响，但随着大促效应递减，双12的价值值得怀疑。

双12的冷清困境不是个例。与之大同小异的年货节、38女王节、521购物节、六一、618、暑期狂欢、99划算节等花样百出的促销IP，都将面对“在电商促销活动成为常态化之后，如何消除用户的审美疲劳，并重拾其消费兴趣”的难题。

对用户来说，每月都有的促销活动等于没有活动。这也使得各购物节失去了爆发式增长的可能。

高密度的促销活动不仅无法将价格优势最大化，让用户享受货真价实的实惠，还让部分商家承担了价格补贴、用户退换货的物流费等隐形成本。

一边是用户关于“买贵了”的吐槽，一边是商家关于“不赚钱”的埋怨，这让本该双赢的购物节平添了几分双输的凄凉意味。

与此同时，各购物节在设置上虽有不同的定位，但在玩法上均以单一化的满减形式利用低价刺激用户消费，并未打出真正的差异化。这从用户的观感来看，“不管是什么名字，都是买东西的日子”，无法真正直击用户的痛点。

以双12中医药健康商品的热销为例，该事件在一定程度上反映出大众对身体健康这一议题的关注度有所提高。

如果电商平台和商家能顺应趋势，将双12与全民健康相结合，打造一个全新的大促IP，将偶然性变为确定性，也许将赋予双12新的活力。

用户和商家的需求已明朗化，各购物节将归向何处，代表权力的权杖又回到了平台手中。