2024是无争议的体育大年！奥运会、欧洲杯、亚洲杯、F1中国大奖赛等顶级赛事可谓层出不穷，叠加各类美食节、文化节、音乐节……这系列利好原本该为啤酒市场注入强劲活力，可令人意外的是，啤酒行业行业头部玩家们的业绩，都无一例外地“加了冰”，显得不再激情，这背后究竟有哪些原因？

01，TOP3业绩下滑背后：反弹前的触底！

春江水暖鸭先知，与啤酒消费密切关联的餐饮行业的遇冷，无疑是酒水销量下滑的一个前兆，先来看几组数据：

据官方统计显示，2024年上半年，北京年营收200万元以上的餐饮企业，营收总额同比下降2.9%至492.1亿元，利润总额同比下滑88.8%，上海地区限额以上住宿和餐饮企业收入同比下滑2.6%，营业利润转负；

据行业统计数据显示，2024年上半年，百威（亚太）上半年实现销量465.73万千升，同比下降5.83%，华润啤酒上半年销量634.8万千升，同比下滑3.45%，青岛啤酒上半年销量463万千升，同比下降7.8%；

据青岛啤酒年中报显示，2024年上半年，青岛啤酒主品牌销量261万千升，同比下降7.2%，副品牌销量为202万千升，同比下降8.6%，中高档以上啤酒销量为189.6万千升，同比下降4.0%，尽迄公司在吨价上实现了0.9%的增幅，但整体销量的下滑还是一定程度影响了总收入。

基于以上行业数据和具体的品牌的细化数据，不难发现，业绩的下滑，不是一家独享的moment，而是巨头们的共识，当然，这不是说大环境不好，咱们的整体经营环境，仍然是全世界最优秀的，没有之一！

还是以青岛啤酒为例，虽然营收规模有所探，但是，人家的盈利能力还是得到了明显的提升的！

继续看财报，24H1，青岛啤酒归属上市公司股东净利润和归属上市公司股东扣非净利润皆获得了同比6.31%、6.15的增幅，截至报告期末，公司经营活动产生的现金流量净额、归属上市公司股东的净资产和公司总资产皆获得了不同比例的增长。

青岛啤酒，仍然是“地主家有余粮！”

所以，完全没必要对啤酒行业太过悲观，整个市场都增速放缓，不见得就是坏事，权当仍处于技术性调整阶段。不过，自2013年啤酒行业达到总产量和总销量双双破5000万千升的巅峰之后，一晃眼十年过去了，行业仍未重回高点，可能仍然是有一些因素值得咂摸。

就在上月末，伴随几大啤酒巨头们中报相继披露的时间节点，有媒体发起了#年轻人为何不爱喝啤酒了#的话题，来拭图揭开#啤酒三巨头销量下滑#的谜底，其中有媒体新浪财经还发起了一轮投票。

累计2132人参与，认为“单纯不好喝”、“喝酒不健康”、“对酒桌文化的抵制”占据了得票率TOP 3，当然，笔都看来，这几个原因，更加适合形容白酒，但无论样本的大小，或者话题本身是否存引导，都能窥见一条，这届年轻人对健康的重视程度越来越高，对口味口感的要求也越来越高！

有需求就会有市场，那是否意味着，这些传统啤酒巨头，也要与时俱进，才有可能重回正增长？

02，青岛啤酒的高端解法，是否可期？

先来看一组行业调研报告，据CBNData《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，近两年果酒的消费金额增速均在50%以上，90后、95后成为线上酒水消费的主力军，中国低度酒市场到2035年或将超过2500亿元，年复合增长率接近35%。

另据消费者报道最新发布的《2024年啤酒夏季消费报告》显示，有58.82%的被调查查认为，自己喝酒的主要目的是舒缓压力放松心情，70后、80后享受豪饮之后半醉半醒的朦胧状态，而仅有13.66%的90后喝啤酒会喝到这一状态，更多的年轻人只求微醺，精致喝酒成新趋势。

据消费者报道的调研娄据，年轻消费者最为关注啤酒的三个指标是啤酒风味、原麦汁浓度和酒精度数，尤其是啤酒风味的偏好，在90后和95后群体中更显突出。

比如白碑，今年618期间，青岛啤酒的白碑就登顶了京东啤酒金榜和天猫酒水必买榜的TOP 1，可见这款风味对年轻人的吸引力。

据媒体统计，2017~2022年，中国啤酒市场高端产品销量占比由9.66%提升至12.61，增长2.95%，销售额占比从30.4%增加到36.48%，增长6.08%；

华创证券研报更指出，预计到2028年，以SuperX、青岛经典、燕京U8、乐堡、哈尔滨冰纯为代表的8~10元档高档啤酒将从目前的600吨扩容至800尤吨，中高档产品的拓展空间仍然很大。

据国盛证券测算，啤酒行业高端化进程过半，仍有广阔升级空间，我们认为6~10元或为近年扩容空间最大的价格带，2023年行业CR5达92%，多数省份呈寡头割据格局，未来高端新品发力、渠道深耕或为破局之道。

2013~2016年，青岛啤酒陆续推出了鸿运当头、1903、皮尔森等中高端产品，说明一早就开始了高端化的征程 ，2017年青岛啤酒归母净利润12.6亿元，2023年时这一数据已突破42.7亿元，恰恰印证了高端化的显著成效；

图：百度股市通

与此同时，为了更好地迎合、拉拢当代年轻人，青岛啤酒在口味创新上也不断试水，加码研发创新，比如尼卡希白碑、全麦奥古特A6和奥古特A3、无醇白啤等新品，主打高品质消费群体。

近年来，青岛啤酒的研发费用呈节节攀升之势，并且还在在智能制造、大数据分析、物联网等方面持续加大投入，以推动生产基地向高端化、规模化、智能化和绿色化转型。

值得一提的是，据Shopee数据显示，70%以上的快消品类消费者更偏好品牌类商品，特别是啤酒领域，这一趋势，青岛啤酒怎么可能不会提前洞悉？

事实是最早在118年前开始，青岛啤酒就开启了海外征战之旅：

1906年斩获慕尼黑国际博览会金将；

1948年大规模出口至新加坡；

1954年首批500箱青岛啤酒销往香港；

1972年杀入美国市场；

1992年杀入欧洲市场；

……

经过多年的海外开拓，如今的青岛啤酒在欧美等发达市场已经成功构建了高端心智，ASP普遍高于当地啤酒，目前青岛啤酒的出口量近乎占据中国啤酒出口总量的80%！

年轻化、高端化、出海化三箭齐发！青岛啤酒能否成为精准拿捏Z世代的“风口飞猪”？

拭目以待！

参考资料：

高端化会是青岛啤酒的解药吗？-DoNews

高端啤酒担起酒企盈利主线，青岛啤酒上半年盈利超36亿元-证券时报e公司

2024年啤酒夏季消费者报告：年轻人的酒柜，被精酿占领了-消费者报道

行业销量疲软，青岛啤酒能借出海“破局”吗？-蓝鲸财经

青岛啤酒们的新课题：开启高端化新阶段-伯虎商业评论

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