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营收加速下滑,酒鬼酒成为最差公司?

06月07日

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最早一批布局高端的酒鬼酒,也成为了2023年第一批“双降”白酒企业。

报告显示,2023年酒鬼酒实现营业收入28.3亿,同比大幅下降30.14%,实现净利润5.5亿,同比大幅下降47.77%,成为目前为止白酒上市公司中仅有的两家业绩下滑的企业之一,更是上市白酒企业中表现最差公司。

同在2023年,贵州茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖等巨头,在高基数的基础上,仍实现了双位数的高增长。

而更令人惊讶的是酒鬼酒2024年业绩没有止跌回升,反而是加速下滑。

酒鬼酒2024年第一季度报告数据显示,2024年第一季度酒鬼酒仅实现营收4.94亿,同比大幅下滑48.8%,实现净利润0.73亿,同比大幅下滑75.56%。酒鬼酒或许将成为此轮白酒行业调整期最先“爆雷”的白酒上市企业。

一、从中高端酒沦为笑柄

截至3月22日,酒鬼酒收盘价59.84元/股,相比去年同期125.5元/股的价格,跌幅高达52.32%,市值缩水已超200亿元。

但这只是酒鬼酒2023年卖不出去的客观原因,真正让其崴脚的是其高端市场渠道的激进扩张。

2020年至2022年,公司营收从18.26亿元增长到40.5亿元,实现了翻倍式增长,期间时任董事长的王浩更是多次提及“争取迈向100亿”的目标。

最关键的是,2022年酒鬼酒综合毛利率为79.74%,在A股20家上市白酒企业中仅次于茅台、泸州老窖和水井坊位列第四。

图片来源:证券之星

最重要的原因就在于中高端酒一直是酒鬼酒的强项,同时也基于营收增长期间酒鬼酒对“100亿营收的预期”,于是开始了对经销渠道的大肆扩张。

2019—2022年四年期间,酒鬼酒的经销商数量如愿由528家激增至1586家。在大单品+渠道这两步棋,的确让其2021年就轻松实现了30亿元的短期目标。

以至于在2023年以及2024年一季度的业绩困境上,极少有人会认为,问题出现在酒鬼酒品类太多不好选,品类越多越损品牌力上。

市场上的观点更多是指向了“对内参过度倾向”、“营销不给力”、“市场竞争激烈”等问题上。

加之近年来,酒鬼酒在工艺上进行了升级,推出了紫坛、红坛、黄坛、内参生肖等多款产品,即便口味更加柔和,产品矩阵更加丰富,整体而言也仍然是叫好不叫座。

一个是产品众多,没有关键的热销款作为品牌影响力支柱,另一个是酒鬼酒所面临的问题和董酒、口子窖并无太大差别,都困在了小众香型上。

作为浓、清、酱三大香型的集成者,厚重且浓烈的馥郁香口感酒,但很难适合普遍大众的日常饮用喜爱。

也有网友表示:“酒鬼酒的香型,在湖南酒桌上都很少有人能适应。”

到了业绩下滑的2023年,酒鬼酒经销商仅增加188家,扩张速度明显减缓。

对比整个扩张周期,更能明显的看出,营收下滑的原因不在于营销更不在于市场竞争,而是在于业绩巅峰背后的盲目扩张和压货,导致酒鬼酒成为整个渠道的库存高企,渠道乱价情况非常严重,经销商也是怨声载道。

从营收构成来看,酒鬼酒主打的高端内参系列和腰部酒鬼系列也因此出现全部下滑。

2023年,内参系列销售收入为7.15亿元,同比下降38.21%;酒鬼系列销售16.47亿元,同比下降27.45%。另外,收入占比较小的湘泉系列则是大降68.03%。

二、酒鬼酒开始卖不动了

事实上,从近几年的存货周转率来看,早已证实了酒鬼酒难卖动的事实。

2019年至2023年,酒鬼酒的存货周转率(次)分别为0.38、0.39、0.60、0.61、0.41。截至2023年底,酒鬼酒成品酒库存5671吨,基酒库存40526吨。

2023年底,酒鬼酒产能为1.2万吨左右,生产三区一期工程2024年可以投产,生产三区二期工程在建,上述项目投产后将新增1.08万吨产能。

但按照目前的情况,酒鬼酒想在2024年投产实现更高的产量,显然不现实。因为不只是2023年,酒鬼酒今年的核心任务仍然是提升终端动销。

图片来源:金融界

5月24日,酒鬼酒举办2023年度业绩说明会上,公司副总经理王哲表示,“全力稳定价格水平,提升动销速度,提高客户满意度,2024年的主基调是让客户挣钱,让核心终端老板挣钱,让消费者多喝酒鬼酒。”

毕竟,前几年铺给经销商的产品,与消费者实打实喝进肚子里,是不能作为比较的。况且终端销售的不如意,直接影响经销商的同时也会间接影响酒鬼酒。

2023年,酒鬼酒经营现金流净额为5123.9万元,同比下滑了87.21%;今年一季度该指标为-2.65亿元,而上年同期为1.66亿元。

目前最为直观的是,终端销量的压力,带动营收下滑也给自身的现金流带来了影响。

当下酒鬼酒自身也意识到了这一点,所以与以往不同的是,在产品层面酒鬼酒开始聚焦三大核心单品中的红坛和内参,也就是酒鬼酒中高端系列。

不过以2024年一季度的情况来看,酒鬼酒对内参的价格保持极其不容易。

一季度中,内参一批价在850元左右,在京东平台酒鬼酒自营旗舰店52度500ML内参两瓶补贴价为1699元,单瓶849.5元,低于一批价,仍处在倒挂状态。

能起到销量带头作用的产品也不多,目前大众价位段系列产品受产能影响,短期尚未形成销量支撑,就连公司高端价位新版产品也处于市场导入阶段。

而且对省外酒鬼系列产品,也由于动销基础偏弱,仍待长期培育积累。

另一方面,虽然今年酒鬼酒仍然以终端动销为主要发展方向,不惜将今年一季度销售费用率从上年同期的26%提升至33.94%。

哪怕明知在营收大幅下降的情况下,公司选择维持较高的费用投放,无疑会进一步拉低了净利润,但也仍然执意为之,导致一季度净利润大幅降低75.56%的同时,酒鬼酒的存货持续飙升。

据悉,酒鬼酒的存货到了今年一季末已经增至15.9亿元。

更让酒鬼酒没能想到的是,在舍弃销售费用率,扩展经销商数量的情况下,酒鬼酒一季度的合同负债也并没有因此拉高,这也足以看出经销商对于酒鬼酒的积极性十分有限。

基于存货困境下的酒鬼酒,也开始进一步意识到,根基不稳经销商数量扩张得再迅速,也难以迈向全国化。

图片来源:证券之星

三、走不出去的酒鬼酒,转攻为守

自始至终,坚持了不到三年的全国化,在2024年彻底迎来了终止。

2021年初步迈过30亿营收大关的酒鬼酒,迫不及待的开始了全国化策略,在没有稳定大本营前提下发起的全国化得进击,导致省内大本营市场的建设出现滞缓。

当前其在湖南省市场份额仅7%—8%左右,省内市场正在被老白干酒旗下武陵系列、珍酒李渡旗下的湘窖等蚕食。

而反观其它营收百亿以上的酒企,比如山西汾酒、洋河股份、古井贡酒等,在本省的市占率无一不是30%以上。

如今反应过来的酒鬼酒决定稳发展,聚焦湖南大本营,对全国化发展采取样板市场打造方式,但这就一定是对的吗?

如同上文所说,在库存积压,经销商对酒鬼酒打款意愿过低的情况下,2024年一季度除了内参销售公司前五经销商仍然贡献超38%业绩,酒鬼酒似乎没有太多的销售退路。自然,聚焦大本营也起不到多大的作用。

况且,在整个白酒市场集体迈向高端市场的背景下,坚守“内参”高端价格战略定位,不以低价格换取销量,全力以赴稳定提升“内参”价格成为了酒鬼酒必然的选择。

当下为了促进库存消化,酒鬼酒的策略仅限于开瓶和扫码活动,以此来驱动B端、C端有效联动,消化库存。

这种早已融入各行各业的营销手段,已经没有什么新奇可言,而且无论是对于经销商还是C端,吸引力远远不够。

另外,作为一家区域酒企,品牌全国化既是酒鬼酒继续发展壮大的需要,也是酒鬼酒赢得市场信任的关键,因为裹足不前就意味着落后。

酒鬼酒选择稳住大本营没有问题,但全国化进程也同样不能忽略。





参考:

胜马财经:酒鬼酒“壮士断腕”,业绩“吃痛”

国际金融报:酒鬼酒遭遇9年来首次业绩大滑坡,新帅高峰能否破局?

名酒时空:谁在杀死酒鬼酒?

于见专栏:失速的酒鬼酒:高不成,低不就


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