茅台冰激凌、小米冰激凌、油泼辣子冰激凌，这年头各大品牌都在跨界做冰激凌，集体抢占当代年轻人燥热的肚子，今年一位意想不到的选手也出现在了这个猎奇赛道。

“咸口的冰激凌？我只能接受海盐。”

“不是吧，这个颜色看起来就好黑暗......”

“酱油冰激凌是什么鬼，酱油味？听起来就不好吃”

比茅台看起来更“老套”的海天酱油下场做冰激凌，光是仿酱油缸的外形和酱油的味道，便引发一阵猜测，相比于茅台的酒味冰激凌，大众似乎对这个酱香冰激凌并没有太大好奇，甚至有些不敢尝试，因为他们“宁愿去尝2滴茅台，也不想去喝2滴酱油”。

最根本的原因，是海天与茅台给人的品牌调性不同，茅台是富贵人家、贵价高级的象征，而海天则是平价、家中常备。

一时间，全网都对这个酱油冰激凌沉默了。

“酱油茅”海天，真的跟错了风？

01.没有复购理由的“酱温冰激凌”？

正值暑假中旬，热浪如潮的广州开出了一家海天酱油冰激凌快闪店，大屏幕上循环播放着海天自制的《酱温风暴》短片，门店则不仅采用了古风客栈的风格，还打出了“酱油冰激淋，一口酱温，两口上头”的Slogan。

而在这个客栈的设计上，海天也是花了点小心机，比如把自己的品牌元素：百年古法酿造工艺、非转基因黄豆原料、天然酿晒、老字号等通过专区设计“幻化”成了海天酿晒场、制冰处、文创坊、历史苑、黄豆学堂等专区。

至于口味，则是主打鲜厚醇香的老字号酱油+清甜的奶油冰激凌，再撒上一层海天黄豆粉。

刚开始，酱油的咸味会在口中逐渐展开，与甜味形成了一种奇妙的平衡，这种对比的组合让人感到新奇和惊喜，但复购这件事对于消费者们来说还是没有理由。

一个是海天冰激凌就像是一个网红噱头，打卡尝鲜便足够，口味也并没有很让人上瘾；另一个原因是吃海天酱油冰激凌并不能彰显自己的“身份”，隔壁茅台冰激凌代表的可是贵价与高端，那么酱油嘛......

作为近两年的热点风向，各行各业都在跨界做冰激凌，企图通过冰甜品的方式打入年轻群体，刷新他们对品牌的认知，重新塑造品牌想象。

而海天过于热切的表现，不免让人担忧：2021年至今，海天的市值蒸发了3000多亿元，相当于跌去了1.5个万科，13个泡泡玛特。

其实这并不是海天第一次做冰淇淋了，早在去年，海天味业便推出了苹果醋风味冰淇淋，不过没有经过大量宣传，此次酱油冰淇淋的推出，则是首次宣布跨界卖冰淇淋。

去年的添加剂风波还没有完全过去，原本打入对酱油要求极高的日本市场是对海天的一种表彰，却又因双标让中国消费者失望；国庆期间“海克斯科技”成为热点话题，海天又被顶上了风口浪尖，另外，前段时间海天还曾因为蹭“热点”违规宣传官微被禁言，进而引发一系列消费者信任危机。

从2022年年报来看，海天味业更是首次出现净利下降，今年一季度，海天味业营收净利双降，疲态尽显。

另外据2021 年数据显示，2021年海天味业总销售额 250.04 亿元，其中酱油销售额 141.88 亿元，占比 56.74%，主业增长略显乏力，海天开始寻找新的发展途径，诸如复合调味、啤酒饮料、方便食品等。

股价方面，截至8月11日收盘，海天味业报44.33元/股，跌幅3.84%，总市值2465亿元，跌破了2500亿元。要知道，最巅峰的时候，海天味业市值超过7000亿元，如今较高点跌去逾六成。

02.海天的“钞能力”还管用吗？

去年上半年，海天味业总营收为135.32亿元，同比增长9.73%，归母净利润40.17亿元，同比增长1.83%，这一成绩秒杀一众房地产商，颇有“酱油茅”的风范。

不过这并一切都得益于海天的疯狂营销。

光是2016年到2021年，海天的广告费就砸下了27亿元，其中大部分都砸在了老牌的央视上，比如拿下新闻联播整点报时的广告，赞助《脱口秀大会》，请明星代言等等，目前海天酱油已经持续25年行业第一，光是15%的占有率，就甩开去其他竞争对手一大截。

当然，舍得砸钱做广告，也得舍得砸钱搞定经销商。

为了布局下沉市场，海天打破常规在一个区域设置了2个及以上的经销商，花费了巨额的人力、财力和物力，在下沉市场上不断拓展，加速经销商之间的良性竞争，同时也付出了巨大的让利。

截至2021年年末，海天味业的经销商数量达7430家，省市已经完成了100%覆盖，县城覆盖率也高达90%以上。

同期的竞争对手均不及海天味业的三分之一，比如千禾味业的经销商数量为1899家，中炬高新为1748家。

虽然消费市场维持了海天的生存，但随着营收利润的下降，我们可以很明显的发现：海天的酱油快要卖不动了。

一方面，随着当前大众都在追求健康饮食，酱油这种调味料被列入了“容易黑色素沉淀”、“咸的吃多了不好”的行列，大众更追求清淡饮食，对调味品的需求骤减。

数据显示2014年至2020年，国内调味品市场规模仅由2595亿元增至3950亿元，年均增长率不过7.3%。

另一方面，酱油制作的门槛并不高，虽说海天目前的产能仍是头把交椅，但随着千禾味业等一众竞争对手的持续发力，海天的优势也在不断缩小，而这些竞争对手的产能之和已经超过了海天。在“群狼”的围追堵截之下，海天味业的优势荡然无存。

此外，海天的产能还曾遭受到业内同行的质疑：

宣传过程中，海天表示自己的产品需要经过三蒸三晒，要晒够180天陈化以后才会生产出来，按照每年200万吨的产能计算，每平米要晒3吨以上的酱油。

而来自安徽的张秀酱油厂总经理认为，酱油真正的酿造时间需要半年以上，海天酱油那样每平米晒场产出3吨以上，这个产能很难让人相信。

海天自然意识到这个问题，早在2021年便有管理层提出，要加大复合调味品的投资力度，助推新品类加快发展，构建新的增长点。

相关数据显示，复合调味品在近几年调味品消耗量中，占比快速提升，增速发展远超基础调味品，而复合调味品市场更是山头林立，竞争激烈，颐海国际、天味、红九九明显占据了主流口味高地，海天作为后来者必须要花费大力气追赶。

海天固然聪明，他选择绕着先来者的锋芒走，前后推出韩式辣牛肉、新疆番茄、云南酸汤、韩式部队锅等口味的锅底，但由于口味局限，长期品类教育成本较高，困局依旧难解。

海天的高管曾表示：2023年是海天十年来环境最复杂的一年。

但，无论如何增长，从体量上看，现阶段，海天味业的火锅底料及其他产品都无法与巨头抗衡，作为行业后来者，海天能否多开花还要打个问号。

届时，海天的“钞能力”还管用吗？

参考：

海天味业跌破2500亿 “酱油茅”还有救吗——海闻财经

海天酱油也做冰淇淋， 为何大品牌们总想跨界冷饮？——新实体

海天的黄昏静悄悄——表外表里

海天酱油，卖不动了？——BT财经