在Z时代人的认知里，光明乳业最出挑的产品不是牛奶，而是光明奶砖。

受制于生产运输距离以及冷链运输的成本，光明乳业的“低温战略”逐渐阻碍了其全国化的道路，财报显示，光明乳业的经营范围主要集中在华东地区，尤其在上海，营收贡献高达30%。

而“低温奶”往往对应着另一个标签：高端。根据公开数据显示，低温奶产品消费具有一定区域差异，消费主力主要集中在40-50岁的女性人群、高学历及高收入中，不同人群对巴氏杀菌奶和低温酸奶的消费行为决策完全不同。

但随着品牌的层出不穷，价格的水涨船高，人们对实现“鲜奶自由”又远了一步：年初，雀巢首次推出低温奶产品“A2 β-酪蛋白鲜牛奶”，售价高达50元/650ml，另外还有唯品有机牛乳和娟珊牛乳、今日鲜奶铺等品牌虎视眈眈。

日前，光明乳业交出了一份营收净利双降的成绩单，其中显示光明乳业的净利出现39.11%的下滑至3.61亿元，为2019年来最低水平。

光明乳业的经营效益受到了前所未有的挑战。

01.业绩向下不是偶然

根据光明发布的最新业绩公告显示，公司营业收入282.15亿元，同比下降3.39%；归母净利润3.61亿元，同比下降39.11%；扣非后净利润1.69亿元，同比下降61.08%。第四季度的扣非净利亏损达1.13亿元，创下10年以来最大单季度亏损额。

除此之外，光明的经营性现金流也有所减少，2021年还为20.58亿元的现金流在2022年仅剩6.67亿元，同比锐减67.59%。

针对此次成绩单，光明乳业的相关负责人表示是受到口罩等多重因素影响，2023年将会努力提升业绩，并为2023年制定了详细的经营计划，然而当下原材料、物流、损耗成本接连上涨，光明能否“翻身”仍是个未知数。

最主要的原因，是光明收入占比最大的液态奶产品在2022年降幅最大，在整体乳业受到原料、物流、饲养养殖成本的影响下，光明的低温奶还面临着成本更高、高端奶消费降级等压力。

用奶成本上，光明的成本比伊利、蒙牛更高，为了应那句“得奶源者得天下”，光明转而在有限资源中进一步差异化竞争，大手笔收购奶源基地，但结果差强人意。

目前光明在全球范围内拥有规模牧场25个，境内25个，境外1个，频繁的扩张并没有带来业绩增长，而是加重了成本负担。

2018年，光明乳业的营业成本为139.93亿元，2021年便已上升至238.46亿元，尽管2022年有所回落，但仍处在高位。

为了止血，光明开始贱卖资产，以收购价72%的挂牌出让今日健康乳业有限公司30%的股权，这已经是光明投资亏损的第四家联营企业了。

建立自己的牧场和饲养体系或许是光明最优的选择，但万不可忽视的的一点，是这条路上还有一颗巨大的绊脚石。

从2008年至今，光明乳业已经换帅5次，“乳业女王”王佳芬离职后，推出“莫斯利安”的郭本恒接任，一度取得丰厚的营收，并帮助光明收购了新西兰新莱特乳品公司，营收规模连年翻番。

2015年，郭本恒因犯下难以启齿的错而落马，事件还牵扯部分内部员工，之后光明乳业的业绩增速一度见颓，之后上任的张崇建带着部分高管相继离职；濮韶华于接棒3年后离职。

最后留在任上的，是光明老将黄黎明。

14年间的频繁换帅导致企业战略前行方向摇摆不定，在本就受限的现金流情况下，管理层的战略和眼光直接决定了企业未来的发展方向，就像一个频繁换脑的人体，光是内部消化、适应都要耗费一定的时间成本。

而在这个期间，蒙牛、伊利都在稳步上升，竞争对手的不断前行，光明却在内部消耗，这对于光明来说是最致命的。

更甚的是，光明的“低温奶龙头”宝座也要坐不稳了，其抢先布局的优势逐渐消退，伊利、蒙牛的的市占率还在进一步提升。

根据Euro monitor数据，2020年伊利和蒙牛的市场份额占比分别为26.4%和21.6%，光明、君乐宝、三元市场份额分别为4.1%、3.1%和1.7%，市场呈现“两超多强”局面。

光明难以追赶第一，身后品牌来势汹汹，压力明显。

02.机会不留给没有准备的光明

光明的上一个高光时刻还是2014年的莫斯利安，2009年莫斯利安上市后开创了国内常温酸奶的先河，5年时间市场份额飙升至11.9%。

爆款产品的持续加持让光明业绩得到快速提升，但爆款后的模仿者接踵而至，2014年蒙牛、伊利纷纷推出纯甄、安慕希两大常温酸奶产品。

而有了莫斯利安的先例，大众对常温酸奶的认知成本更低，伊利的安慕希仅仅1年时间零售销售额便同比增长460%，而莫斯利安逐渐风声渐弱。

蒙牛的“赛事营销”三年砸掉200亿，2021年伊利营销费126.1亿，超越中国联通、贵州茅台等知名企业，且同比上年增加14.6%，反观光明，2021年的广告宣传费仅为9.4亿元，不及蒙牛、伊利的零头。

从伊利安慕希在《奔跑吧，兄弟》铺天盖地的赞助商广告开始，安慕希迅速打开了知名度，蒙牛则是大力投资爆款综艺，从《超级女声》到《爸爸去哪儿》、《全民加速中》随处可见纯甄的身影。

相比之下，光明只有独家冠名的老牌电视栏目《典籍里的中国》、《我们的歌》，等到光明“回过神”来后悔之际，已经为时已晚。

不过低调营销的光明并不是偶然，长期的低利润迫使光明无法进行大规模的广告投入，诚然乳制品是哦快消行业的招牌，消费者转换成本较低的情况下，必须采用进攻性的广告策略才能维持一定的曝光度，通过“大单品”策略占领消费者心智才能稳住市占率。

目前，整体乳业从追求“量增”转为转求“价增”，冷链设施和消费水平的发展让乳业整体结构被重塑，赛道越来越细分化。

无论是区域乳企还是巨头又或是中小乳企，全部卷入了新乳业浪潮——高端的难题里。

低温奶仍然是乳业的主战场，根据欧睿数据显示，2009年到2021年，低温奶市场规模从139亿元升至414亿元，复合年均增长率达9.52%，近几年的市场规模增速均保持在10%以上，相比之下明显高出常温奶。

三元股份曾在2021年年报中提到，消费者消费习惯的养成过程中，常温奶的竞争格局较为稳定，而冷链技术又逐渐趋于成熟，未来市场布局仍会向低温奶倾斜。

如果按照行业结构变化之前的状态，光明兴许能再搏一搏单车变摩托，但2020年那一纸新版食品生产许可目录，直接堵死了光明的康庄大道。

监管总局在食品生产许可目录中新增“高温杀菌乳”，这对于伊利、蒙牛、一众乳企来说无疑是打击光明的最佳利器，高温杀菌乳同为低温奶，但其不仅颠覆了保质期短、运输成本高的问题，就连销售门槛也被大大降低。

低温奶的范畴被扩大，光明这个低温奶巨头被迫与诸侯站上同一战场，无人智能奶站对“送奶入户”渠道造成冲击，“第二件一元”、“买一送一”的活动更是掀起价格战。

彼时哪家市场教育最成功，谁就是低温奶的最终赢家，光明的掉队有太多的变量，它没有做到以不变应万变，也没有在高温杀菌乳出台后证明自己低温奶的不同。

今年经济复苏的情况下光明有望收获更好的业绩，在乳业市场，兴许带头人黄黎明会是那个最大变量。

参考：

净利下滑近四成、乳制品业务掉队 光明乳业寻光明——北京商报

净利降4成，业绩远未达标：光明乳业难破掉队危局——钛媒体

从第一到陪跑，光明乳业半只脚已经伸到了悬崖外——一味研究

不容有失的“鲜奶”之争，伊利蒙牛光明三元都来了——深响