来源/互联网那些事

沃隆又开始准备上市了。

天眼查显示，2023年刚开年，沃隆食品更新了招股书，计划于上证主板上市拟募7亿。

早在2022年6月，沃隆就已经提交了招股书，时隔半年，证监会给出反馈意见，目前来看，上市之路似乎扑朔迷离，并不明朗。

同在坚果赛道的同行们早就完成了上市。

洽洽食品2011年深交所上市，三只松鼠2019年也在深交所上市，后起之秀良品铺子在2020年在上交所登陆A股。

但要知道，2019年的时候，沃隆在混合坚果行业的市场份额已经达到行业第一。直到2021年才下滑到第三位。

需要注意的是，占据前两位市场的洽洽和三只松鼠，不仅有混合坚果的业务，业务线更多、更丰富。

而反观沃隆食品，混合坚果一直是主营业务中的重头戏。

招股书介绍，沃隆自成立以来公司主营业务收入占营业收入的比例均超过98%，公司主营业务收入为混合坚果、礼盒系列、单品坚果、烘焙食品、每日果干的销售收入。

作为混合坚果的开创者，沃隆食品于2015年推出了“每日坚果”，后有三只松鼠，良品铺子，百草味等等一众大牌也相继跟风推出相关品类。

但是“每日坚果”的商标权并不属于沃隆，而是属于苏州丰品堂，沃隆食品打造的每日坚果的IP是在为别人做嫁衣。

行业的开创者销量市场却总是差强人意，上市能否帮助沃隆抢占市场？后劲不足，沃隆如何弥补目前的市场不足？每日系列新品频出，坚果类产品又有什么新的想象？

沃隆距离上市还有多远？

沃隆坚守在坚果赛道，这也成为沃隆增长并不如其他品牌的原因。

据招股书显示，2019年至2021年，沃隆食品的营业收入分别为11.65亿元、8.89亿元和11.08亿元，净利润分别为1.31亿元、8870.85万元和1.20亿元。

总体经营状况相对良好，未出现亏损现象。

2019年以前，沃隆也牢牢地把握混合坚果品类销量第一的位置，但是单一的品类和赛道，也导致其经营数据，销量出现了下滑，直至2021年，仍然未恢复到19年的水平。

也正是因为沃隆一直押注混合坚果赛道，而“每日坚果”的可复制性又极强，其他大牌的入局也导致沃隆陷入了困境。

据数据显示，2021年三只松鼠旗下的的每日坚果销售额超10亿元，位列天猫混合坚果品类TOP1，并在618双11等多个消费大促当中夺得该品类第一的位置。

而作为国内“坚果第一股”，洽洽食品也以9.7%的市场份额，夺得混合坚果品类市场份额的第一。先后涌现出新老巨头，使得沃隆的市场份额也掉到了7.2%。暂时位列市场第三。

面对“后起之秀”与传统巨头的挑战，想要重回市场第一的宝座，沃隆也必须做出改变，选取新的战略和方向，才能解决目前销量下滑的危机。

从产品研发来看，沃隆2021年的研发投入为188.45万元，仅仅占营收比重的0.17%。横向对比行业其他公司，而洽洽2021年的研发投入为4508.55万元，占营收比重0.75%。良品铺子的研发投入为3966.56万元，占营收比重的0.45%。

沃隆的在产品研发方面的投入占比较低，受到不少投资者质疑，也是目前沃隆亟待做出改变的之一。

洽洽2021年的研发投入占比0.75%，沃隆仅为0.17%。

通过专利数量对比明显看出端倪，天眼查数据显示，2017年至今洽洽食品的专利数量是176个，三只松鼠是128个，良品铺子也有139个。

而沃隆视频仅仅只有18个。

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作为消费者，其实很难区分出沃隆和其他每日坚果的不同。

小红书上有用户分享了自己的“每日坚果拆解图”，可以看到沃隆与洽洽的产品，除了个别坚果数量上有些许差异，两款产品并没有其他什么不同。

产品既然没有什么明显不同，决定消费者买谁的就是营销。

说白了，谁更有眼缘，谁的广告露出更多，谁就能让消费者买单，因此相比大力度投入研发，营销似乎更能决定产品生死。

在眼缘问题上，沃隆积极像洽洽学习，既然你有小黄袋深入人心，那我就主打“红”，更醒目更符合国人审美。

于是，2022年5月，沃隆将包装升级为“醒目红，想刺激食欲的同时，更能增添辨识度。

营销上沃隆出手也比洽洽阔绰。

以2022年上半年为例，洽洽销售费用2.39亿元，销售费用率8.91%；同期沃隆销售费用1亿元，销售费用率高达22.92%。

2019-2021年，沃隆食品的销售费用分别为1.9亿元、1.8亿元、2.2亿元，分别占营业收入的16.34%、20.10%、19.50%。

花了钱就一定有效果吗？

在品牌建设能力上，沃隆和其他品牌也有差距。

沃隆主攻线下市场，所以营销费用主要用来做渠道，比如和商超谈判铺货架，比如在天猫京东买搜索词。

今年上半年，沃隆电商平台费用加渠道支持费用在沃隆销售费用中的占比高达74.27%，广告费用占比仅为2.94%。

而洽洽小黄袋2019年开始投放分众电梯媒体后增长近80%，并迅速地占据了线下销量第一的位置。

基于目前的经营状况，沃隆选择上市，一方面是为了获得更多的资金，来投入品牌建设与产品的研发，另一方面便是能通过上市，来提升品牌形象和品牌影响力再度获得市场的认可与销量的增长。

面对新势力，沃隆仍然自有优势

沃隆是目前为数不多的自建工厂，自主生产的品牌。

在最近互联网上大火的“大厂平替”类的种草视频当中，经常可以见到“良品铺子”、“百草味”的身影，也正是因为这几家厂商全部采用了代工厂的生产模式，产品的种类繁多也正是因为许多产品多为“贴牌”。

这样的模式，给品牌带来了更加简单的创新方式，即只需要寻找到合适的代工厂便能推陈出新带来新的产品，但与此同时，市场内卷使得每家都推出类似的相同的产品，带来了休闲零食产品赛道的同质化。

自研产品的生产模式，虽然会带来相对更慢的产品迭代周期，但同时也能更加保质保量地为市场推出新的产品。

代工厂的生产模式，使得品牌无法很好地对产品的质量和品控做到保证，自建工厂的优势便是能更好地把握品控。

在黑猫投诉上，沃隆食品的投诉数是74。而百草味、三只松鼠、良品铺子的投诉数量分别是2210、1959、1320。

这也是目前，沃隆相对于三只松鼠，百草味和良品铺子的最大优势之一。

沃隆在青岛投资建有自己的工厂，所有产品均为自己生产，并且采用低温烘焙的工艺最大程度地保留下来坚果的营养成分，也使得沃隆的产品在质量上得以保证。

在产品方面，沃隆已经形成了完善的产品矩阵，针对不同的人群和不同的需求，推出了“成人版”“儿童版”“妈妈款”“学生款”四种不同的每日坚果产品。相比较于其他配比单一的每日坚果产品，沃隆根据不同人群的不同营养需求，改变了不同产品的坚果配料配比，以此做出差异化。

这样的产品模式，未来或许也会使沃隆的产品方向走上客制化的道路。

坚果市场还有多大的想象

根据中国食品工业协会坚果炒货委员会发布的《2019年全国坚果炒货行业经济运行报告》显示，2019年，我国规模以上坚果炒货企业收入1766.4亿元，同比增长8.7%。

根据前瞻产业研究院的预测，每日坚果行业的市场空间良好，2022-2027年我国混合坚果行业市场规模年均复合增速将达到18%，预计到2027年我国混合坚果行业市场规模将达到310亿元。

目前坚果行业仍然具有较大的增长快空间，但是目前似乎袋装每日坚果，已经成为了坚果品类的“最终形态”。

沃隆目前针对不同年龄的消费者推出的不同包装产品，在未来或许也会演变成坚果行业的“客制化”道路。

正如目前在保健品市场火热的Lemonbox，主打由消费者填写问卷然后提供客制化的保健品清单，从而更为符合消费者需求地提供产品服务。

与保健品类似的是，坚果市场同样不是必需品消费，目的也同为额外营养成分的补充。

坚果凭借其高蛋白，优质脂肪以及维生素成为了炙手可热的健康产品，柳叶刀论文同样给出建议每个人每天需要补充16-25g坚果。

而每个人对于营养补充的需求并不完全相同，有的人更倾向于补充“核桃”，有的人更倾向于补充“蔓越莓干”，面对不同的消费者的不同需求，厂商可以开放给用户选择的权利，在一定限度内，用户选择自己的“每日坚果”包装内，需要填入几种坚果，什么样的坚果，借此来满足自己的营养补充需求。

或许未来，“每日坚果”将演变为“每人坚果”。

而这样的消费模式，显然更利好于自建工厂的企业。自建工厂的企业可以利用自己的渠道优势，来解决不同用户需求不同的问题，而代工厂很难完成如此巨大的，不同的工作量。

这也正是目前沃隆虽然产品种类单一，但仍然具有优势的原因。

目前，沃隆已经开始了自己的上市之路，未来，沃隆如何利用目前已经建立的优势，继续扩大市场，挽回销量下滑的劣势，开发新的产品品类，未来重回到市场第一的位置上，是首要的事。

沃隆只有把握住供应链优势，才能真正地做到面对市场的变化，而坚持自己的道路不动摇。

参考资料：

数据来源：天眼查，前瞻研究所

参考文章：

前瞻经济学人《2022年中国混合坚果行业竞争格局和领先企业对比分析》、

银箭财经《沃隆终成“凤雏”》

消费钛度《闯关IPO，沃隆做回坚果“大队长”？》

快消《市场抛弃小而美？10亿大单品见顶，第一代每日坚果卷进IPO》