农夫山泉与农夫三拳的故事有了续集。

近日农夫山泉股份有限公司在5月申请注册的“农夫三拳”商标流程状态变更为驳回，国际分类为啤酒饮料，你以为是农夫山泉要进军啤酒圈了？不是。

一年前，农夫三拳的商标就被钟睒睒注册了不下5次，品类分别为饮料、食品、方便食品等等，但均被驳回。有网友调侃要真想利用谐音梗创子品牌，大可使用“农夫三泉”这样清新淡雅的名字，怎么偏偏是“农夫三拳”？莫非只是一句农夫三拳有点疼？

与此同时，更让业内关注的是商标被驳回的背后到底是什么原因？我们一起来解答。

01.农夫三拳，有点疼！

“农夫三拳”在注册商标的路上跌了不少跟头：2021年7月申请的国际分类包括32类－啤酒饮料、29类－食品、30类－方便食品以及31类－农林生鲜，算上这次的啤酒，已经是第五次被驳回了。

根据天眼查APP显示，农夫山泉的山寨版“农夫三拳”已经被深圳某科技公司、3个自然人成功注册，最早的申请时间在2007年3月，这也许是导致农夫山泉申请商标屡次失败的原因。

图源 知乎

对此，业内有分析人士厂商申请与自己品牌具有相似性的商标可以有效避免其他厂商进行山寨或抢注，后期遇上维权问题再对企业造成损失。这并非不无道理，“商标刺客”屡见不鲜：前有康帅傅，后有海乙丝...单从包装来看与正主分辨不出真假。

以康帅傅为例，如果顾客在商场买到与康师傅近似商标的“康帅傅”，找工商举报，找消协求助，找商场解决。且“康帅傅”与“康师傅”没有同等法律地位，商标法第五十七条曾规定，未经商标注册人许可，在同一商品上使用预期注册商标近似的商标或在类似商品上使用近似的商标，容易造成混淆的均属构成侵犯注册商标使用权。

2021年5月华为手机屏曾遭到仿制，消费者在不了解品牌的情况下买到了假货，该商家不仅挂羊头卖狗头，还靠此赚到了28万元，直到消费者发现产品在使用几天后损坏，便认为是华为品牌的产品质量问题，遭到消费者的抵制后，带来的是品牌的无限负面影响。

商标是品牌的一部分，品牌包括商标。商标便于消费者识别的商品或服务，而品牌是企业的无形载体。

网红奶茶“鹿角巷”曾为了打假花了一个亿，2017年初开第一家门店后9月才开始申请注册餐饮服务类商标，这段“空窗期”让山寨门店纷纷抢注商标，假店疯狂扩张，最夸张的时候是鹿角巷自身只有114家直营店，假店竟有7000多家。

而农夫山泉在商标保护上的意识强大无比，从1996年12月起，农夫山泉公司先后注册了“农夫”、“NONGFU”、“农夫果园”、“农夫家园”等商标，甚至连广告字“农夫山泉，大自然的搬运工”也申请注册了商标，迄今为止已提交了上千个商标注册申请。

是什么原因导致“农夫三拳”的商标权落得如此局面？或许是在农夫三拳有点疼的热梗伊始，农夫山泉并没有把它当回事儿，懈怠了一阵没有及时注册商标，这才陷入被动。

对于知名度较高的企业来说都会采取这样的“防御性商标注册”，大企业的商标价格不菲，知名度越高越能刺激消费，对于抢先标注与自己相近商标的企业，非但维权成本高，获赔概率还低。

商标权的事儿只要东窗不事发便不是问题，尽管是个隐患，但有着钟睒睒的带领，农夫山泉2022年的营收创下了新高，股价重回40港元大关，首富位置更加稳固，依旧是市场关注的焦点。

02.曾风波四起的正主

“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这句广告语代表了农夫山泉最擅长的营销套路：大讲产地特色。

在近日农夫山泉公布的2021年成绩单中，总收益296.96亿元，同比增长29.8%；归母净利润71.62亿元，同比增长35.7%，随着业绩一同发布的还有一份大手笔分红方案。

根据资料显示，农夫山泉计划将分红派息50.61亿元，钟睒睒共持有农夫山泉83.98%的股权，以此计算钟睒睒将能分得42.5亿元，同一时间的胡润全球富豪榜上，钟睒睒以4550亿元的身价排名世界第15位，蝉联中国首富，42.5亿的分红让他的身价正好凑到4600亿整数附近。

由于疫情的原因，2021年上半年饮料的快消品企业销售普遍较差，多有调低市场预期的行为，然而钟睒睒却紧追双位数增长的目标，把货压在经销商的仓库，要在6月把4.5月份落下的销售额追回来。

经销商自然不干，在他们看来要想完成业绩任务，只有开新经销商这样的路径才能完成，巨大的压力还曾让不少经销商离职。

在经历一阵厮杀后，农夫山泉的市场传来“有的经销商卖断货了”的声音，似乎在钟睒睒的带领下农夫山泉又“赌”对了，在疫情整体不利的情况下，很多“良性”企业在每月25号后便不再发货，让业绩达成转到下个月，而这样的躺平恰恰把市场机会让给了农夫山泉。

但市场不会一帆风顺，同年10月，农夫山泉矿泉水曾陷入了瓶装水中有蛆虫风波，根据举报网友视频显示，瓶口没有开封、生产日期也没有过的农夫山泉底部出现黑色、白色大小不一的“虫卵”。

对此，农夫山泉紧急回应生产过程绝不可能进入虫卵，已经报警处理。在此之前农夫山泉还曾因为拂晓白桃味气泡水宣传涉日本福岛核污染而备受质疑，官方回应还引发了虚假宣传的批评。

农夫山泉最原始的取水地是浙江千岛湖，是“大自然的搬运工”，是在不破坏生态的情况下合理开采水源，可在2020年农夫山泉曾被举报过破坏生态毁林取水，位于福建武夷山年产100万吨的饮用天然水生产线有被叫停的风险，被提起民事公益诉讼。

审判结果让我们感到失望：农夫山泉不仅存在着严重违反环境保护法规的行为，还存在着对环境敏感地带生态环境造成破坏的重大风险。不仅被叫停，还被要求恢复原有环境，赔偿生态服务功能损失。

以农夫山泉“中国十大典范品牌”的影响力，务必要以身作则，在即饮水、茶界保持标杆的作用，做大自然的搬运工，不做大自然的“印钞机”。

2020年9月8日农夫山泉港股上市，截止发稿市值在5179亿港元，是当之无愧的“水中茅台”，定位式广告词更是强势化洗脑突出自身差异化，让农夫山泉的品牌形象在消费者心中愈发清晰，钟睒睒截然不同的打法也是农夫山泉能坐上行业龙头老大位置的原因。

但千里之堤毁于蚁穴，农夫三拳的商标问题始终是个隐患，此次舆论过去后农夫山泉要盯紧“亲兄弟”的动向，不做一丝一毫的懈怠！

参考：

农夫山泉武夷山事件未了 环保组织起诉要求停止取水——每日经济新闻

今年5月份，我曾以为农夫山泉“不行了”——钛媒体APP