斩获三位冬奥冠军代言！过去一段时间，凭借史诗级三连押，元气森林在一众友商的艳羡中出尽风头，堪称商业营销的典范，可就当大家以为元气森林会趁势追击，创造销量奇迹时，令人意外的反转出现了：

刚刚！昔日“增速冠军”元气森林首次下调了2022年销售回款增速，从2020年的270%锐降至仅37%，降幅近八成，流量场上“赢麻了”的元气森林，为何在实战场上放缓了脚步？是否跟频传裁员有一定关联？

元气森林“失速”真相！

元气森林创始人唐彬森最近可能会焦虑得睡不好觉了，伴随着2022年销售回款目标的出炉，结合过往2年数据，不难发现，元气森林的销售回款增速已经连续3年呈大幅下滑之势，看起来颇为不妙：

2020年，元气森林实现销售27亿元，回款增速高达270%；

2021年，元气森林实现销售回款73亿元，稍低于内部制定的最高75亿的回款目标，回款增速约170%；

2022年，元气森林最新制定的销售回款目标为100亿元，增速仅37%，相比上年放缓明显，相比前年降速近80%；

唐彬森为何要紧急调低增速？

从经济学角度分析，无外乎两重原因，一个是目标过于激进，在元气森林身上，有据可查的报道显示“2020年经销商大会上，唐彬森豪气干云表示，2021年销售目标将会在2020年基础上膨胀250%，一步干到75亿”

2021年当实际完成销售回款73亿后，唐彬森才清醒过来，或许是总识到此前的目标过于激进，此番2022年主动降速，反而是回归了理性。

另一个原因便是爆款太过单一，提到元气森林，你们除了想到气泡水还会想到什么？，这恰恰也是元气森林当下的问题所在，而实际上，唐彬森知道做大做强，绝不能单押一个爆款，所以，元气森林还出品了外星人能量饮料和乳茶等产品，结合财报数据来看，在元气森林2021年的73亿元销售回款中，有40亿来自于气泡水，另外20亿分别来自能量饮料和乳茶（各10亿），海外回款约1~2亿。

有意思的是，最早负责元气森林海外市场的柳甄，是大名鼎鼎的滴滴总裁柳青的妹妹，商界教父柳传志的侄女，而据《财经天下》周刊报道，2022年3月31日前后，柳甄已辞去元气森林高管职务，并且由于离职太过仓促，元气森林都来不及发内部信，离职原因是否跟海外业绩不佳有关，不得而知。

值得一提的是，除柳甄外，负责品牌运营的宗昊和负责人力资源的冉浩也相继离职，且同为副总裁级别，短短半年间，元气森林已有3名高管走人，这是否与自3月底以来，密集的有关元气森林的裁员传闻有关？

据BT财经报道，元气森林的裁员传闻传闻或非空穴来风，比如Growth业务部被合并，其Feeds流投放和直播业务职能归至数字营销部门，创新孵化更是整个被撤销，WOW业务部转入核心业务板块，部门裁撤与调整，动作不断，这背后，是否也反映着元气森林陷入增长瓶颈？

更糟糕的是，陷回款失速、高管离职和裁员风波中的元气森林，还在遭遇着包括可口可乐和百事等豪强的联合夹击，加上无糖饮料“骗局”的揭秘，元气森林，想复刻往昔辉粕，怕是不容易。

巨头“围剿”，谁能笑到最后？

“今年务必灭掉元气森林气泡水”当网传的百事可乐和可口可乐内部的联合示威声四起时，农夫山泉也在不遗余力加码气泡水赛道，颇有些国内外巨头联合“围剿”元气森林的味道，

元气森林缘何批量树敌？

生意场上，一切恩怨始于利益，也终于利益，前文我们提及元气森林除了气泡水之外，还有能量饮料和乳茶系列，实际上，现阶段的元气森林，产品的品类还覆盖到了矿泉水、无糖茶，规划中的还有啤酒，唐彬森的野心再一次彰显，市场就这么大，除了两乐和农夫山泉之外，红牛和东鹏等运动饮料头牌，卧榻之侧，又岂容他人鼾睡？

华为曾因设计的高端芯片无法被代工直接导致手机业务被卡脖子，损失数千亿计，没想到这一幕又在中国饮料江湖重演，元气森林就因两乐的卡脖子，损失一度超10亿：

元气森林气泡水主打的0糖实际上是靠赤藓糖醇来实现的，这一天然甜味剂成了气泡水最生要的原料，除气泡水，元气森林的外星人电解质水、乳茶等也都重度依赖赤藓糖醇，而偏偏，元气森林自己并没赤藓糖醇的生产能力，要靠一众供应商，比如保龄宝和三元素生物等，恰巧这些供应商，都重度依赖着“两乐”和农夫山泉们的订单，谈判桌上，缺失话语权的元气森林，被卡脖子已成定局。

作为后浪“新秀”，摆在元气森林面前还有一条拦路虎，那便是来自“两乐”和农夫山泉们多年来构建起的宛若铜墙铁壁的渠道体系，由于很多签了排他协议，元气森林想绕开这些老大哥们的势力，相当吃力。

据开箥萝财经报道，农夫山泉有不少大区经销商都收到总部“不得代理元气森林相关产品，尤其是气泡水”的相关“通知”，也就是说，这些品牌间早已经是电光火石的火药味了，也许有人说，惹不起，我躲不起还不行？

中国那么大，难道元气森林就不能拥有自己的线下一片天？回答这个问题前，不妨先来看一下全国饮料线下销售终端的分布势力，据业内人士透露

“目前全国可覆盖饮料销售的终端约有800万个，其中可口可乐拿下了300万以上，农夫山泉不到300万个（2020年5月的公开数据显示为243万个），元气森林目前不到100万个（2021年11月数据显示为80万个）”

短期内，元气森林在线下渠道还无法捍动两乐和农夫山泉们的地位，但显然，这些巨头，已然开始或主动或被迫出击，蛋糕盆子就这么大，元气森林想虎口夺食，就不怪巨头们凶狠反扑了。

梳理到这里，渠道不占优，供应链没绝对话语权的元气森林，核心竞争力在哪里？

“我们敢在20亿收入时就掏出18亿做广告投放，在纽约、伦敦、莫斯科等做品牌露出都是家常便饭的事”当多年前，还在做游戏的唐彬森就能从容淡定讲出这番豪言时，或已注定，狂砸营销无疑成了元气森林破圈的最大财富密码。

事实上，元气森林也确实是这样做的，过去3年里，有消息显示，元气森林的营销费用接近30亿元，而元气森林的套路并不复杂，签明星砸综艺，公关KOL，发动KOC，当然费用的大头还是消耗在了顶流明星的签约代言和热门综艺的赞助上，也正因此，元气森林在年轻人群体上拥有极高的号召力，但也正因为此套路并没有什么壁垒，两乐和农夫山泉们可以轻松COPY

而随着赤藓糖醇的真面目被揭晓后，主打零糖的元气森林再难掩盖其并不健康的事实，这对于其主力消费群体——关注饮食健康的Z世代来说，可不是什么好消息。

“都是供应链的东西，装什么孙子”多年前，身在手机江湖的罗永浩，面对着巨头林立的市场，发出了这样一句无声的咆哮，苦于没有硬桥硬马的功夫，锤子最终难改衰败的宿命，斗转星移，非科技密集型的饮料江湖，在大健康风口下，同样迎来了一轮大洗牌的契机

可口可乐、农夫山泉和元气森林们，谁会笑到最后？

参考资料：

元气森林2022年调低增速，回款金额定下百亿目标——晚点LatePost

元气森林“元气”不在？2022年销售回款增速较上年降近八成——华尔街见闻

元气森林遭巨头围剿：原料被断供损失10亿，对手邀王一博代言PK——深网

“巨头公敌”元气森林——开菠萝财经

公开叫板！可口可乐放狠话，今年势必要消灭元气森林气泡水——功夫财经

让死敌联合围剿，元气森林创造了何种奇迹？——反做空信息中心

元气森林的泡沫开始破灭？——BT财经V

封面题图：元气森林 × 谷爱凌 TVC