因超级boss“代言”而获现象级刷屏的始祖鸟，着实大火了一把，其背后母公司安踏，更成了北京冬奥会开幕式的最大赢家！然而，空降热搜只是一时的光环，已然成为中国运动品牌一哥的安踏，要想证明实力，还得向世界第一发起冲击，作为“国货之光”，已做好近身肉搏准备的安踏，能否将耐克阿迪“斩”于马下？

01，“国货之光”锐不可当的真相！

与“悲情”的鸿星尔克和“作死”的李宁不同，鲜有犯大错的安踏身上，透露出中国运动品牌罕见的资本操盘与品牌运作天赋，一如被打开的任督二脉，安踏将自己的竞争对手们火速甩开……

1991年，在素有中国鞋都之称的福建晋江，安踏横空出世，同年，远在大洋彼岸的RockSolid公司以ARC’TERYX（始祖鸟）重新命名，彼时名不见经传的安踏，怎么也不会料到，会有收购始祖鸟的一天，更加不会“料”到，在2022年的北京冬奥开幕式盛典上，会有超级BOSS的最强“代言”。

安踏走上神坛，是七分靠打拼，还是三分定输赢？时间早已经给了我们答案：

体育营销第一人？

安踏的崛起轨迹中，无不彰显着创始人丁世忠对于“老大哥”的超强模仿能力和对新机遇的超强把握能力：

1990年，李宁豪掷250万重金，拿下了北京亚运会火炬接力的独家赞助权，彼时千家万户的大荧幕上，奔跑着的火炬手李宁，身着一袭白色李宁牌运动衣点亮火炬，成为焦点，李宁品牌一战成名，眼看李宁声势如日中天，丁世忠也动了“杀心”。

1999年，“猥琐发育”并完成资本积累的安踏，竟破天荒拿出安踏全年利润的20%，签下国手孔令辉为形象代言人，并同时豪掷300万在央视黄金时段投放广告，“我选择，我喜欢”的slogan，一时成为年轻群体的时尚口头禅。

而安踏的这笔天价营销预算，很快就收获了丰厚的回报，次年，孔令辉斩获悉尼奥运会冠军，安踏的年销售额也史无前例破亿元大关！

尝到了“顶流体育明星+央视洗脑广告”甜头的安踏，一发不可收拾，并开始了进阶玩法，深度捆绑运动员和火爆赛事，劈如2004年安踏成为CBA运动装备唯一指定合作伙伴，2007年又答下NBA球星斯科拉和网球明星郑洁等。

说唱巨星Eminem的传世名曲《lose yourself》中的“you only get one shot,do not miss your chance to blow（你只要这一次引爆众人的机会）”曾激励着无数人奋进改变命运，幸运的是，丁世忠抓住了。

2009年，李宁首次被中国奥委会挤出合作伙伴队列，安踏强势逆袭，拿下了下一届伦敦奥运会官方合作伙伴资格，在丁世忠眼里，这是一次他绝对不能错过的翻盘机会，至于他是如何挤掉李宁的，恐怕只有无坚不摧的钞能力能解释了。

2021年东京奥运会，举重明星吕小军的“黄金战靴”引发热议，这款鞋正是出自安踏之笔，另据懒熊体育和数字品牌榜联合发布的《东京奥运会品牌营销榜》显示，安踏仅次于阿里巴巴，排名全行业第二，运动品牌中第一。

2022年北京冬奥会，就到了文章开头那华丽一幕

……

“90后李宁”，为安踏做了嫁衣！

2010年，数钱数花眼的李宁突然有了新动作，公司全面启动了品牌重塑运动，具体表现包括但不限于对李宁品牌进行换标设计，并着重把消费人群定位为“90后”的年轻群体（注意，10年前的90后，确实都是小鲜肉），品牌定位“时尚、酷、全球视野”，并辅之以铺天盖地的广告，还调高了价格，一时间，“90后李宁”成了很多80后李宁老用户最后的记忆。

李宁换了打法，可是老用户却并不买账，尤其是70后和80后这些前主力群体，是看着李宁比赛长大的，对李宁有感情，才推动了他们的消费欲，如今，李宁自己来了个大切割，等于主动将70后和80后都赶跑了，果不其然，李宁销量大幅下滑，库存积压严重，如临深渊。

而在李宁出师不利之际，安踏却是格外的接地气

嗅觉敏锐的丁世忠认为，是时候，将李宁让出的客群，抢回来了，于是，安踏一边加快三四线城市的拓店速度，一边推出亲民价的明星产品，比如球星专属款球鞋定价只有399元，不到李宁球星专属款的一半。

市场不相信眼泪，李宁的销量持续下滑，专卖店不断减少，安踏却做大做强，进一步巩固了根基。

也正是在2010年，安踏门店总数首次超越李宁，并在此后的6年里，门店规模皆稳居行业前列，即便在2011年席卷全行业的库存危机中，安踏的门店规模仍然保持着正增长的态势，堪称业界奇观。

某种程度上，安踏成为一哥，承蒙老大哥李宁的“主动犯错”！

大玩资本游戏

对安踏而言，越越李宁或许不难，难得是如何甩开李宁们一条街，真正杀进阿迪耐克的护城河，于是，野心极大的丁世忠，想到了并购。

2009年，安踏以3.3亿元收购了FILA中国全部股权，并将品牌定位成中高端时尚领域，与李宁在同品牌上的提价跃级不同，聪明的安踏，选择将冲高端的任务交给了收购回来的意大利品牌。

而FILA（斐乐）不负众望，活成了安踏的核心增长极：

财报显示，2021年上半年，FILA收入同比增长51.4%，达到了108.27亿元，为安踏集团贡献了近五成总收入，甚至超越了安踏主品牌FILA，更关键的是，FILA定位更高，毛利也更高，成了当之无愧的利润大功臣。

据统计，2020年FILA毛利率达69.3%，而安踏主品牌安踏的毛利率则仅为44.7%，2021年上增年，FILA毛利率达到了72.3%，安踏主品牌毛利率为52.8%。

斐乐模式令安踏实力倍增，丁世忠趁热打铁，通过一系列外部收购和内部孵化的模式，已经形成了囊括专业运动、时尚运动、户外运动三大板块的品牌宇宙。

除FILA的强劲表现外，安踏旗下，以Descente和kolon Sports为主的户外品牌超预期的业绩增速，也同样被认为是，安踏市值走高的重要原因。

2021年上半年，安踏一度触及190港元/股的最高点，市值更是破5000亿港元大关，成为了超越阿迪，仅次耐克的全球市值第二运动品牌。

或许，正因为坐火箭起飞的成长速度，令丁世忠忽略了安踏高光背后，潜藏的暗流汹涌；

或许，正因为眼看就要贴面迎战阿迪耐克，才更加暴露了安踏的“致命软肋”……

02，挡在安踏面前的2座高山！

靠着“最强外援”FILA撑起业绩半边天的安踏，最拿得出手的是品牌营销与资本操盘，可安踏的成长轨迹也恰恰暴露了其最大短板—安踏主品牌实力的羸弱。

世界不会针对任何一个品牌，除非该品牌内功不到火候

联想因不到3%的研发投入占比被当作贸工技组装厂群嘲了很久，而华为却因为持续多年的10%以上的研发投入占比收获了一票核心专利成果和赞誉，如果将安踏比作科技界的“联想”，那么，洋品牌阿迪和耐克则多少有几分“华为”的模样

研发实力存显著差距

据公开财报等相关数据，2020年，安踏的研发支出8.71亿元，研发投入占比仅2.45%，就连国内的361度和特步，都分别以4%和2.7%的研发投入比，超过了安踏，同期耐克和阿迪的研发投入占比却高达7%以上。

数据太理性，那我们来梳理一下感性层面的技术差距

耐克有大名鼎鼎的Flywire飞线技术、Fliknit鞋面技术、Engineerrd Mesh鞋面技术和React中底技术等；阿迪有如雷贯耳的Boost技术和Ultra Boost跑鞋产品等 ，安踏呢？除了广告营销之外，有没有消费者能脱口即出的技术代名词？

做实业的，产品是重中之重，如果产品的研发实力无法做到行业顶级，既便市占率挺进了行业前列，也是很难撑起主品牌溢价和市值想象空间的。

截至2022年2月7日收盘，安踏报收125港元/股，与上年190港元/股的最高点，足足跌去了近35%，市值蒸发逾1600亿港元……

多次涉抄袭事件

如果没有过硬的研发实力，那也得有强悍的原创设计能力，岂料，如今贵为中国运动品牌一哥的安踏，却屡现抄袭丑闻，委实不该！

在安踏被卷入的诸多涉侵权案例中，最为代表性的当属植华品牌设计服务有限公司的指控，据《国际金融报》报道，植华方代理律师称，“体育界大佬在安踏涉嫌抄植华公司多款具备外观设计专利保护的儿童书包，存在涉嫌侵犯其知识产权的情况”。

植华公司还表示，因安踏涉嫌抄袭，将直接导致其年销售损失达750万元，值得一提的的，植华虽然名气远不如安踏，但在业界，却是不容忽视的存在，其法人黄东华曾先后为阿迪、耐克、彪马和新秀丽等国际一线大牌进行过品牌设计等。

如果连原创设计能力都遭受了普遍质疑，那对于鞋服品牌来说，将是一个毁灭性打击，尽管鞋服领域，抄袭举证难，但是苍蝇不叮无缝的蛋，安踏接下来，还得严把设计关，靠产品说话的前提是，产品是你自己的。

品牌力不匹涨价速度

安踏还有一个明显的问题，就是价格一直在涨涨涨，其实这不仅是国产运动鞋品牌的通病，也是国产手机品牌的症结之一，当一个个品牌都争着抢着要打高端市场，在品牌力压根不足以撑起溢价空间时贸然提价，结果等于把高端市场的蛋糕，拱手让给了苹果。

鞋服行业同理，当以安踏为首的国产品牌都在一个劲涨价的同时，却疏于质量和技术的升级时，就等于拱手把高端客群送到了耐克和阿迪身上。

安踏的涨价有多狠呢？

据《市界》报道，安踏线下门店，一款国旗卫衣售价近600块，而在安踏官方旗舰店，一套冬奥滑雪服价格高达8999元……

没有构建成属于自己的技术护城河，尚不具备跟耐克和阿迪达斯短兵相接的能力前提下，安踏或还将面临着国内友商们的复制与反扑，李宁会不会卷土重来？361度和鸿星尔克们会不会照搬安踏氪金之路？

拭目以待！

参考资料：

1. 安踏的对手，只剩耐克了？——36氪
2. 国货之光！击败阿迪，冲击耐克，安踏要成国产运动品牌一哥？——中国财富
3. 赛场上，安踏成了耐克的劲敌——市界
4. 安踏市值一度超adidas，但离“全球第一运动品牌”还有多远？——潮汐商业评论
5. 安踏卧榻难安睡——财经无忌
6. 多款产品被指涉嫌侵权，安踏卷入“抄袭”漩涡——金融界
7. 图源网