营销高手董明珠将贴身秘书捧出圈后，便快准狠地开始了变现之旅，近日，有多名网友发现，年仅22岁的孟羽童，不仅在某直播台涨粉数百万，还频频在格力电器新注册的账号中出镜带货，引发热议，说好的董明珠“接班人”呢？

在董明珠和女秘书屡次三番地上热搜背后，我们还发现，格力电器的业绩处于持续承压状态，焦虑难掩的董明珠，急需找到突围抓手。

01，千亿帝国“接班”人竟是22岁美女秘书？

2021年最热闹的风口，非直播带货莫属，对于网红主播、企业家、明星们的花式带货秀，我们早习以为常，可不曾想，现在连秘书都开始带货了。

2021年11月23日前后，在某直播平台，一个叫“明珠羽童精选”的新账号悄然注册，随后，人们发现，该账号连续发布了多条短视频，而出镜的美女，正是董明珠的贴身秘书，年仅22岁的孟羽童。

据公开资料，孟羽童是石家庄人，自幼品学兼优，17岁时更因成绩优异被保送到浙江大学西班牙语系，她与董明珠于一档求职节目上结缘，彼时的她和董明珠一拍即合，随后被董明珠选中，在格力电器短暂实习后迅速转正。

孟羽童之所以成功出圈，源于半个多月前，董明珠在一次公开访谈中有意无意地透露，要把自己的22岁秘书培养成公司“接班人”，话音刚落，舆论炸锅，“22岁女秘书”、“年轻貌美有才华”，“千亿格力未来掌门”，这些标签的任何一个，都可谓吸睛率十足，果不其然，孟羽童不废吹灰之力空降热搜第一。

孟羽童爆火后，我们发现，她的个人社交平台的账号，粉丝数呈几何指数暴增，截止本文发稿前，其在某平台的粉丝量已经突破了115万，播放量最高的一条视频，光点赞量就高达91.8万。

人红了，便有了话题度，而就在网络上关于格力接班人的讨论甚嚣尘上之际，董明珠又恰若算准时机般地来了个最新回应“大家认为董明珠好像未来就是董事长、总裁，其实不然，格力需要无数个董明珠，我们要建立这样的文化”。

图：N视频

到这里，各位，看懂什么才叫姜还是老的辣了吧？

简单讲就是，董明珠先是有意无意把22岁的孟羽童推上台前，然后以培养成“第二个董明珠”的大高调，赚足了网友的眼球，那个时候，大家都以为她是要安排孟羽童成为格力电器的接班人，而董明珠也“揣着明白装糊涂”。

当然，有人装醉，有人却清醒，当当的李国庆都看不下去了，直指董明珠炒作，所谓的培养接班人，其实就是想直播卖货，董明珠眼看“辟谣”时机已然成熟，遂又在最新采访中重新定义了“第二个董明珠”，即格力需要千千万万个董明珠，孟羽童只是其中之一。

不装了，流量有了，热度有了，董明珠一声令下，格力电器的直播带货官方新账号应运而生，而出镜人便是这位22岁的女秘书，截止目前，小孟共发了4条短视频，已为该账号吸粉达3.4万，并且，如此直接的带货视频，条均都获得了近5000的点赞量。

我们发现，该账号直接与“格力小家电旗舰店”店铺关联，而小孟的带货视频中所带的货，正是店铺中已上架的，据统计，目前已上线超过22款产品，也就是说，视频中看中的可以直接下单付款。

但遗憾的是，虽然小孟非常努力地在带货，可是，销量却并不尽如人意，截止本文发稿前，该店铺总共销出6件产品，其中因小孟的视频带货而直接成交的产品，仅有2单，即2台459元的空气净化器。这个成绩，显然不能算好，当然，视频介绍产品与直播叫卖还是有着明显的场景差异的，没准小孟后续开直播吆喝，效果会上一个台阶，但这是后话了。

于是就有了一个核心的问题，董明珠布了这么大的一个局，把22岁的贴身秘书捧出圈，推到网友面前，仅仅是为了卖这2件货？直播带货，董明珠自己不就是一等一的好手吗？她那单场GMV轻松破亿的实力，甚至不逊于带货界四天王啊，董明珠是不是在谋划一步大棋？

02，市值蒸发2000亿，格力电器难掩焦虑！

董明珠为何如此看重直播赛道？我们认为有两方面的原因：

2021年三季度，格力电器营收与净利润均呈大幅下滑的态势，更气人的是，头号劲敌美的营收净利润不降反升，这能忍？

截止2021年11月26日，格力电器以35.13元/股的价格收盘，较最高点跌超45%，总市值仅2078亿元，被老对手美的，整整甩出了2700亿的差距。

格力市值下滑的一个直接因素是，资本的迅速抽身逃离，据WIND数据显示，格力电器大头的机构合计持股比例已降至十余年来新低，截止三季报发出时，仅有23.83%，较年中报继续下滑了8.03个百分点。

图：WIND数据

“屋漏偏逢连夜雨”，机构逃离时，知名投行高盛集团又“割肉”清仓格力电器，就连格力电器的忠实拥趸高瓴资本，都伤痕累累，截止目前，已浮夸约40亿元。

2021年11月22日晚，格力电器公告称珠海明骏持有的格力电器股票已全部质押，虽然未说明质押的用途，但有观点认为是换取一定的现金流拓展新业务，我们认为该观点站不住脚，一来格力的经营活动现金流仍然是健康的，二来格力的多元化布局，截止目前，仍然是没有本质上的起色的，也就是说除了卖空调的主业外，其余业务疲态已显。

而由于各类企业都扎堆造车，新能源赛道投资标的已然饱和，格力电器的汽车业务，也很难带给资本新的故事，所以，难吸引新的资本涌入。

这些资本逃离的逃离，受伤的受伤，其实反映的是对格力电器“压货”模式的失望以及对格力电器未来市场想象空间的信心不足。

压货在业内并不稀奇，手机行业像OV荣耀等也会通过压货来平衡淡旺季，让销售数据和财报变得更好看，一定程度上，该模式具有一些积极的意义，但是，压货一旦过多，带来的库存压力和利润的摊薄也足够渠道经销商喝一壶的。

于是，董明珠开始把目光转向了线上市场，希望能通过电商赛道，多出点货，甚至还于去年11月专门成立了格力电子商务公司，自己亲上场直播带货。但是，只要关注GMV具体的带货单项数据就会发现，董明珠那场场破亿的GMV，其实靠的还是白电（主要是空调）撑起来的，而我们虽然无法说，线上的空调也被格力电器的核心渠道商进货的形式下单采购了，但显然，当前的线索来看，并不能排除这样的嫌疑。

图：WIND数据

空调单价高，直播间如果靠散客成交，纵使是薇娅李佳琦，也很难创造几个亿的GMV，而我们复盘格力电器和美的的2021年中报后，发现了一个惊人的事实，且不说空调这个主业的比重，单说说消费类生活电器，格力仅创造了22.1亿的营收，美的则是高达649.64亿元。

既然我空调横竖都是那个样子，与美的打得有来有回，要么老二要么老大，提升空间已然不大，但是我生活电器还有巨大的成长空间啊。再结合22岁女秘书带货关联的店铺“格力小家电旗舰店”，是不是答案也就水落石出了？

董明珠大力培养孟羽童做网红主播，其实就是在打消费类生活电器这张牌啊，年轻貌美的女秘书，带这些单品几十到几百之间的小电器，无疑比董明珠要更合适，而且，注意，董明珠早已明示，孟羽童不会是最后一个。

关注直播的都知道，罗永浩直播带货做出成绩后，已经孵化出了一整个直播团队，现在带货主要靠那些年轻人，罗永浩最多一周客串几次，其余的时间，忙着开辟新战场，那么可想而知，日理万机的董明珠，是否也想通过孵化直播团队的方式，一边提升消费类生活小家电的出货，一边为自己腾出更多的企业经营与管理的时间和空间呢？

在手机业务、汽车业务等都还不明朗的时候，倾尽全力，提升生活电器的销量，或将是格力电器稳住基本盘，并实现利润增长的最有效抓手。

这条路，董明珠和孟羽童能不能顺利走通？拭目以待！

参考资料：

信源综合界面新闻、每日经济新闻、深圳商报和快科技等相关报道，图源网络