被誉为洗衣液“国货之光”的蓝月亮，遭遇了自上市以来的最沉重打击：净利亏损，市值暴降，官司缠身，就连背后的高瓴资本也无计可施，交出近5年最差“成绩单”的蓝月亮，还能回到巅峰一刻吗？

01，蓝月亮之“难”！

如果用一首歌名来形容蓝月亮创始团队的心情，恐怕没有比“最近比较烦”更应景的了：

“洗衣液第一股”蓝月亮自上市以来，股价一度飙升至19港元/股，更创下1122亿港元市值的最高点，成了无可争议的中国市值最大日化公司，不过随后股价就像被施了魔咒一样，持续走跌。

截止2021年11月11日下午2点（交易中），蓝月亮总市值仅为412.49亿港元，股价也在6~7港元/股游离，与今年1月份的巅峰相比，股价跌幅超60%，总市值足足蒸发了709亿港元。

除市值狂降，股价“腰斩”外，蓝月亮最新财报还显示，2021年上半年，公司营收为23.55亿港元，相比上期同比下滑了4.36%，净利润亏损达0.37亿元，而去年同期盈利达3.02亿元，这几乎是近5年以来，蓝月亮业绩的最低谷。

当然，H1财报数据不佳也可能受到季节性因素影响，业内有一种观点认为，洗护市场的真正旺季是在H2，不过，这仍不能解释市值和股价的双双跳水，并且，在业绩与声势尽显颓势之际，还接连曝出令蓝月亮头疼的“裁员风波”。

据wind数据查询显示，蓝月亮有限公司目前涉及劳务争议359例，劳动合同纠纷122例，经济补偿纠纷32例，追索劳动报酬纠纷12例，除此，还有薪资待遇纠纷12例、失业保险待纠纷8例和社会保险纠纷8例，依据裁判文书的案由分类，“劳动争议”一项稳居TOP 1。

另据企查查显示，蓝月亮还因多次未履行法律义务被强制执行，其中，成为历史被执行人34次，历史被执行金额78.45万元，今年2月份被执行金额27200元。

而这些劳动纠纷引发的诉讼，导火索皆指向了蓝月亮的“变相裁员”（蓝月亮从未在公开场合承认过裁员行为），据财报数据，蓝月亮的员工规模从2020年初的1万余名，到2020年年底的7898人，再到2021年6月30日的7212人，呈直线下滑态势。

至此，股价腰斩、市值狂降、净利亏损、“变相裁员”…诸多不利消息交织缠身，不禁要问，是什么原因，令“洗衣液一哥”深陷困局？

02，高瓴之“痛”！

蓝月亮是一个拥有29年历史的国民品牌，作为国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌之一，蓝月亮在“贵人”高瓴资本的助力下，一度登顶行业巅峰，斩获荣誉无数：

依《2021中国市场商品销售统计结果》发布会公布的信息显示，蓝月亮已创造自2009~2020连续12年同类产品市场综合占有率第一的纪录，其中，洗手液连续9年拿下同类产品市场综合占有率第一。

据前瞻产业研究院统计数据显示，过去的2020年，蓝月亮仍然凭着24.4%的市占率，稳居“洗衣液一哥”之位，不过，第二名纳爱斯的市占率也高达23.5%，蓝月亮的领先优势正在大幅缩小。

另据2020年Chnbrand中国品牌力指数排行榜显示，在洗衣液赛道，蓝月亮也无悬念排名第一，领先奥妙、立白、汰渍、碧浪、白猫等一线品牌。

在阿里统计的2020年洗手液产品TOP 10品牌中，蓝月亮凭借18.5%的销售额占比，也是牢牢占据了榜单冠军的位置。

问题来了，蓝月亮作为行业龙头级企业，为何如今颓势连连？

高端冲刺失利

解局之前，不妨先来拆一个谜，2021年5月30日左右。《AI财经社》放出了独家消息，称“某一线品牌推出的售价近万元的手机备货了30万部，但仅售出1万多部”，当时各种猜疑都有，但大部分声音都指向小米推出的万元折叠屏手机MIX FOLD，不过，苦于无证据，后来争议也就停息。

随后约莫个把月光景，该型号高端机愣降了足足1400，这个时候，大家已经能确定此前AI财经社报道非虚了，等到了双十一，该型号的最终价格出炉，好家伙，万元机直跳3K，到手不到7K。

无奈的降价除了坐实了小米高估了市场的期待之外，也无情宣示了小米在超高端市场的再度折戟，高端市场一直是兵家必争之地，拿竞争最激烈的手机赛道举例，拿下高端一直是雷军最大的宏愿，但现实总频频打脸。

雷军的遗憾同样发生在蓝月亮创始人罗秋平身上，蓝月亮推出浓缩洗衣液至尊系列相关产品后，原本信心满满可以拿下高端市场，但据《21CBR》报道，该型号产品仅660g的售价就高达69元，而传统瓶装洗衣液1KG只需19.8元，价格差距巨大。

且由于并未带来消费者洗衣体验的显著提升，最终，该款产品不仅未能带领蓝月亮攻下高端市场，反而拖了公司的利润后腿。

据蓝月亮2020年招股书显示，该款产品遭遇了来自直销客户和线下分销商的大量退货，涉及价值约1.498亿港元。为了消化库存，蓝月亮不得已在线上电商平台降价清仓，降幅一度高达40%。

经至尊一役，也消耗了不少蓝月亮的元气，加上原材料涨价，共同构成了业绩亏损的原因之一。

两大渠道萎缩

其实从前文提到的“变相裁员”近千人，就能联想到，公司此举的目的，而现实情况也进一步指向，这些裁员产生的副作用。

2020年度招股书显示，2017到2020年6月30日时段，蓝月亮员工人数有14362名、12820名、11196名、8349名，四年间锐减41.9%。尤其是跟业绩直接挂钩的销售团队，人员更是从10432暴减至4582名，降幅近60%。

卖货的少了，线下渠道的业绩自然也撑不上去，那么萎缩是必然的，来看一组数据：

2018~2021年上半年，蓝月亮线下销售渠道分别为32.29亿港元、27.25亿港元、22.28亿港元和5.44亿港元，对公司销量的贡献比分47.7%、38.7%、31.9%、23.1%。其中今年上半年线下分销商创下的5.44亿港元，相比上年同期的8.16亿港元，降幅高达33.3%。

与此同时，蓝月亮的大客户渠道销售收入也不容乐观，2021年年中报显示，公司直接销售予大客户的营业收入为1.71亿元，同比下降9%。

线下渠道和大客户渠道是构成蓝月亮营收最重要的三大渠道之二，还有一个渠道大头便为线上渠道。

线上拉锯战

如今线上渠道竞争火热化，蓝月亮虽暂时销量排名领先，这一局面能保持多久，尚有待时间检验，而线上渠道要保持竞争力还有一个核心要素，便是持续砸线。

2021年上半年，蓝月亮用于在线渠道的宣传开销显著提升，仅推广开支一项就高达2.37亿港元，相较于2020年年中的1.51亿港元，就同比激增56.4%。另外广告开支也一直居高不下，今年上半年仅广告费支出就超过1.09亿港元。

此据年中报披露，自2020年Q4开始，蓝月亮就大力推动新业务，但是洗衣业务经营不达预期，最后产生了约6700万港元的亏损。

还有一个不利的数据，表现在毛利率上，2021年年中报显示蓝月亮毛利率为53.5%，相较去年同期的64%，下降了约10.5%。

偏偏，在交出近5年最差业绩、变相大裁员的节骨眼，蓝月亮的高管又上演了一出联想翻版式薪酬记。

半年报显示，蓝月亮高管层的薪酬，在2021年上半年达到1270万港元，相比2020年的729万港元，暴增了541万港元，涨幅近75%。

一方面存有亏损项，一方面支出在增长，一方面毛利率在下降，这多方因素综合在一起，反映的正是蓝月亮高端失利、渠道失衡和转型遇挫等系列问题，更折射出当下蓝月亮进退维谷的困境。

难关当前，当初靠蓝月亮暴赚20倍的高瓴资本，又会有什么破局之策呢？

参考资料：

信源综合Ifeng市值观察、中国美妆网、日化最前线、财联社、经理人杂志、资本星球Planet等相关报道，部分图源网