KK的面子生意或许要到头了，开始着急上市输血。

今日，根据港交所显示，KK集团递交IPO申请，启动赴港上市流程。如果成功上市，KK集团就将成为港股市场的“潮流零售第一股”。

或许有些人对KK集团这个名字很是陌生，它拥有X11、THE COLORIST调色师和KKV美妆集合店，是一家初长成的“美妆集合店独角兽”企业。

在小红书里，关于KK集团的门店笔记高达12万，在繁华的成都春熙路，KKV开了一家五层的旗舰店，当天半日客流量破万，登上本地热搜。

旗下四大零售品牌，坐拥680家门店，在美妆、潮玩等赛道频繁输出的“网红”KK集团，现在终于走到了港交所大门口。

近些年 ，KK集团成长迅速，GMV从1.88亿蹿升至22亿，翻了10倍。但同时高成本、低毛利还不足以给KK集团带来盈利2021年上半年，亏损就高达44亿。

站在新消费、新零售的风口，KK集团曾经野蛮生长疯狂一路狂奔，现在不得不面对前狼后虎的窘境。

上市后的KK集团，恐怕需要更有危机感一些。

那么KK的生意究竟怎么样？线下美妆店还有多少可能？KK的未来究竟是“独角兽”还是“泡沫”？

一、快速崛起的美妆集合店

KK集团作为快速崛起的新零售现象级企业，获得了资本的青睐。

天眼查数据显示，2016年以来，KK集团一共完成了7轮共计超40亿元的融资，获得了包括CMC资本、京东、深创投、经纬创投、洪泰基金等众多明星VC的支持。

也不仅仅是KK集团。

2021年7月份美妆领域共发起15起融资事件，融资金额超52亿元，超过了今年上半年的融资总和。

在美妆领域中，获得融资的有四家是美妆集合品牌店，包括“国免”在内三家企业都分别获得千万级融资，KK集团一马当先，更是获得由京东独家投资的3亿美元，一时间风头无两。

在今年融资之后，KK集团估值一度高达得以200亿美，形势看似一片大好，但KK真有这样的实力吗？

KK集团主打的是潮流零售，布局了KK馆、KKV、THE COLORIST调色师等多个品牌形成连锁矩阵。

仅在2020年，KK集团旗下的THE COLORIST调色师就已经全部进驻所有一二线城市，高举高打，现在通过积极布局，线下门店数目已经突破300家。

KK集团对于行业风口十分敏感。

早在7年前，瞄准国内进口商品的消费需求爆发时，KK集团在2014年就成立了包含美妆、食品、美妆等进口快消品类的“KK馆”。

到了2015年，KK开始正式从一个品牌升级成为一个集团。

但实际上，KK集团的整体爆发增长是在2019年以后。2019年，KK集团感知到Z时代的消费习惯和消费需求，推出了品牌定位、店面风格、产品更加现代化、年轻化的集合店KKV。

从此以后，KK集团继续发力，踩准了国货美妆的风潮，先后推出了美妆集合店THE COLORIST调色师和潮玩集合店品牌X11，都获得了不小的关注。

这些门店在KKV的前期布局之下，在不同的赛道一路狂奔。有一点是共同的，那就是KK集团用“网红化运营”模式打造这些品牌，在色彩搭配、店内空间设置、产品的布局陈列，店内打卡点等上，所有的品牌都在营造一种场景化消费。

还深度挖掘社群营销的魅力，在大众点评、小红书等平台，进行KOL、KOC精细化投放，引发消费者自发打卡消费。

而在运营方面，KK集团更有一贯的打法，擅长用中大型的门店面积，加之海量的SKU配合，最大化地延长顾客的店内停留时间。

以KKV 为例，天眼查公布数据显示，顾客平均逗留时间为18分钟。同时，与传统美妆卖场的丝芙兰、屈臣氏不同，KKV甚至Z世代对于导购的“反感”，店内不配备导购促销服务，也并不开展促销活动，消费者的购物几乎没有压力。

极具年轻化的设计、更为新潮的定位和营销，吸引了大批年轻人的前来打卡和自发传播，资本也更加青眼。

KK集团创办的在之后的每一年，都有大额融资。

但风光无限之下的KK，真的能顺利IPO吗？

二、吆喝生意：有人气却难赚钱

Z世代愿意买单，就真的是门好生意吗？

和一众Z世代的偏好一样，现在的网红店的标配，KKV几乎全都有：

超大门店、整面的彩虹色陈列墙、种类繁多的平价产品，还有全自助零压力的消费体验……让KK集团旗下的网红店，几乎都成了Z世代眼中的宝藏打卡地。

以集团下另一品牌THE COLORIST调色师为例，从天眼查数据可知，调色师在线下店曾有半日客流量破万的成绩。

几乎每3天就有1家KK旗下的新的门店在一二线城市开业，牢牢抓住年轻人的心，KK集团在潮流零售市场一路狂奔。

从2018年到2021年上半年期间，KK集团旗下门店从80家开到680家，GMV从1.88亿飙升到22亿，足足翻了十多倍。

但表面风光其实难副，网红店背后的生意，并不好做。

在DTC模式的高成本、低毛利、长投资周期下，KK集团的网红流量还不足以盈利。

据天眼查数据显示，2019年KK集团全年GMV6.4亿元，但是净利润仅仅575万，实在太低。

即使在快速发展的2020年，前10个月的营收达到了17亿，但是净利润也才732万，极低的利润成绩对降低市场对IPO之后的KK集团的信心。

而到了2021年上半年，KK集团亏损就高达44亿，比2020年全年还要多。

KK集团现在还在继续寻求规模化，从而达到降低成本、实现利润的目的，但现实很骨感。

当今时代的年轻人，很难形成品牌忠诚度，心智很难占领，消费偏好瞬息万变，要想抓住他们的消费心智，把潮流零售模式的进行到底，十分困难。

再回到产品，KKV、调色师和X11的产品机构逻辑几乎一致，没有注资自研，几乎所有的SKU，都选择跟第三方合作采购。KK集团的选品优势并没有什么门槛，这也是为什么KK集团旗下的产品利润过低的原因。

还有，KK集团店铺的核心产品的包装和策划也更加吃力。

还是以THE COLORIST调色师为例，合作品牌厂商，大多为稚优泉等国货美妆品牌，以走平价路线为主，利润很难做厚。

KK集团的产品矩阵中，几家的玩法也十分接近，弱点也相同。所以从结果来看，现在的产品低客单价低毛利，店铺选址则是大面积的高租金、低坪效、高客流量多为购物中心或者商圈，品牌忠诚度很难维持 ，做的都是流水的生意。

不仅如此，KK集团2019年还因为没有实现业绩承诺，导致C轮融资对赌失败，引起KK集团的加盟商出走，部分集团高管游走融资纾困，这让KK集团信任危机浮出水面。

虽然之后又获得新的融资，但很快，THE COLORIST调色师就又被指业绩大跳水和营业额造假，负面舆情不断发酵。

相关资料显示，THE COLORIST调色师开业首月单纯依靠营销引流，但缺少核心产品支撑，因此复购率极低，各项指标从第二个月出现下滑。

与此同时，KK集团面对的外部竞争也很大，NOME、名创优品、泡泡玛特等国内集合店也开始布局美妆赛道，以名创优品为例，其在全国已经超3000家店的渠道能力，是KK集团面临的巨大竞争压力。

泡泡玛特、名创优品这样的先发者，还稳居行业头部掌握话语权，赛道上还有同样擅长社交营销、网红消费场景打造的喜燃、话梅、WOW COLOUR等新品牌集合店，它们也都收获了资本的关注。

KK集团还需要跟丝芙兰、屈臣氏甚至一些品牌专柜同场竞争。

另一方面，KK集团还要与第三方品牌博弈，与品牌直营的店铺竞争。以合作品牌“稚优泉”为例，其在快手、抖音等平台卖得风生水起，因此造成THE COLORIST调色师等品牌的议价权很低。

KK现在还处在网红周期律中，而“红不过三年”是网红店的宿命。

赛道上的完美日记、花西子等国货美妆，依靠电商崛起而抓住风口，在品牌初期建设上投入了巨大的心力和成本，无论是消费者心智占领，还是资本的关注，都超过KK集团。

完美日记给KK做了一个横向的参考，KK集团开始意识到了自身的“桎梏”，现在启动IPO，KK之后只会更谨慎。

可以预见的是，在美妆国货持续回春的发展中，上市一定程度上会带来市场的关注，加速发展，但提升商品竞争力的阙值，才是KKV在资本市场上站稳的关键，无论IPO成功与否，KKV还有很长的路要走。