鸿星尔克在河南省救灾捐款5000万后一度淡出大众视野，而10月10日又再一次大手笔的捐赠2000万救助山西，让人不禁想问，鸿星尔克一次次捐款背后究竟是为了什么，鸿星尔克的董事长吴荣兆到底作何打算？

01、濒临破产，仍旧豪掷5000万助灾后重建？

近年来天灾频发，前有疫情病毒肆虐世界，后有洪水暴雨席卷城市。国内各大企业作为代表，也无一不对受灾地区驰援，为人民重建家园出一份力，而鸿星尔克无疑是这一众企业中最为引人注目的。

第一次捐款发生在7月22日晚，作为下游产业中一直不温不火的国产品牌，鸿星尔克却一次向河南捐赠了5000万元的物资，引起了广大网友的热切关心，唯恐他们因业绩不佳还大额捐款导致影响运营，这一事件更是直接冲上微博热搜榜首，短短两天热度就超过7亿。

如果说此刻是十分良好的曝光势头，但随后出现的情形就有些出乎意料了。

热情不减的网友们纷纷涌入鸿星尔克的淘宝直播间，总计超过200万新老用户参与扫货，每款产品上架不超过十分钟便被抢购一空，微博热搜热度破7亿的同时，鸿星尔克在淘宝的官方直播间，粉丝也已经突破了750万大关。

鸿星尔克作为一家并不算突出的企业，如此悄悄捐款无疑是得到了广大网友的同情与共鸣，他们唯恐这样的良心企业倒在捐款带来的影响下，于是纷纷尽自己的一份力前来“支持国产”。

据财报显示，鸿星尔克2020年的营收为28.43亿，其中净利润为负2.2亿。到了2021年一季度仍旧负六千多万，且由于财务相关的问题，鸿星尔克的股票还是被停止交易了。

作为第一家在海外（新加坡）上市的中国运动鞋服品牌，鸿星尔克极少在广告宣传中出现的原因不仅仅是因为低调，更是因为自从2007年后，鸿星尔克的大多数店铺就已经无法盈利，而近年来公司的净利润也一直在下滑乃至是亏损的状态。

而这一切的根本原因，便是鸿星尔克在市场定位和销售战略上的迷失，当时的李宁与安踏正在逐渐占据市场上风，并稳步自己的位置；而国际品牌与快时尚依旧后发先至的在追赶整个市场，不断挤占国产鞋服的生存空间。

面对如此前有狼后有虎的境地，鸿星尔克只能选择不断转变经销与运营思路，以此来尝试找到新的自救方式。

2018年与蚂蚁金服合作，2020年强调渠道下沉策略并延续至今，我们查看鸿星尔克的天猫官网就能发现，大多运动鞋都在300元以下，很难找到超过400元的鞋款，显然已经将营销方向定在了中低端市场。而当前的中低端市场中还没有任何能成为主流的品牌存在，在100~300这个价位中，各类小厂商与三无产品更是鱼龙混杂，缺少强有力的竞争对手，这对鸿星尔克来说无疑是一个巨大的优势。

尽管鸿星尔克已经逐渐回归正轨，但不可否认的是，他已经与自己曾经的口号“To be No.1”（成为第一）相差甚远了。显然，鸿星尔克现在的目标就是将国内的下沉市场作为起点，因此价格才会显得颇为“亲民”，加上此番悄悄捐款的行为，形成了这样一个契机，才一举引爆了广大网友的热情。

但随着一个又一个商品被网友们抢购一空，显然这次回归大众视野的影响力有些大的超过了预期，鸿星尔克的董事长吴荣兆都不得不出面发声，请求网友们理性消费，不要过度神化鸿星尔克的品牌。

02、内忧外患，鸿星尔克未来如何前进？

而这一次，继河南的5000万援助物资后，鸿星尔克又对山西捐赠了2000万的物资，同样的低调做事，同样被网友爆料，只是这一次鸿星尔克只承认捐赠，没有透露具体数字，价值是山西网友的统计。

此事一出，网友们纷纷调侃“吴总是不是把缝纫机都捐出去了？”不过调侃归调侃，同时也都并表示了日后会努力支持国产运动鞋服，鼓励鸿星尔克这样的优秀国产品牌大力发展。但事实上，鸿星尔克此时已经面临了内忧外患，他们的处境已经愈发危险了。

一方面，网友们短期巨量的订单轰炸了鸿星尔克本不庞大的生产线，如此巨额短期的订单量无疑超出了鸿星尔克的能力范围。现在去鸿星尔克的官方旗舰店看，绝大多数运动鞋都已经处于断货的情况，但倘若鸿星尔克盲目扩大产线，那么这一波热度过后，这些产线不论是回收还是闲置，都无疑是一笔巨大的损失。

另一方面，尽管广大网友现在正怀着朴素的正义感在支持他们。但就目前而言，这份正义感已经开始呈现了“过度期待”的趋势，舆论上看，鸿星尔克已经被绑在了道德高地上，并且没有下来的路。坏人做一辈子坏事，只要好一次，他就是改邪归正；但好人做一辈子好事，哪怕只有一件事没做好，你都是装出来的伪君子，那些最支持的你的人，可能就成为了骂你最凶的人。

而与此同时，有了第一次的热搜前例，哪怕那是不可复制的成功热度，日后媒体仍然会特别关注鸿星尔克，但反一点风吹草动都会引来媒体的争相报道，就像此次的捐献物资一般，不论是好是坏，聚光灯已经打在了鸿星尔克身上。

鸿星尔克的这一步棋走的其实不可谓不好，在河南省捐款行动之前，这个曾经的国民级运动品牌已经趋于小众化，而那次捐款无疑让鸿星尔克重归大众视线。仅仅当日与次日两天的发酵，直播间峰值观看就突破了二十万，销售额更是一举达到了此前的52倍，足有近1.5亿元，这个销量与2021年鸿星尔克Q1和Q2的营销总和相比都不相上下。

鸿星尔克本身作为运动鞋服品牌，在救灾物资上有天然优势，此前的捐献行为对其自身的产品无疑也是一种变相宣传，再加上如今国产品牌缺少头部的空缺，自然能够大获成功，而此次对山西2000万的捐赠，更是稳固了鸿星尔克在人们心中的地位。

后记：

尽管鸿星尔克几经波折终于是走上了正轨，在一点点回归大众视野，尽管现在的下沉市场中缺乏强有力的竞争对手，但运动鞋服作为日用品，能够留住客户的永远是款式和质量，只有这样才能在热度与激情消退之后仍旧保留实力。

参考资料：

1、相关微博动态

2、鸿星尔克捐款5000万元“被倒闭”：真相没那么心酸，董事长深夜直播致谢-时代周报

3、部分图源网络