知乎想要破圈，知乎需要资本。

3月26日，中国最大的问答式在线社区知乎正式在纽约证券交易所挂牌上市。开盘前，所有人都以为上市将会成为知乎成立11年以来的高光时刻。不曾想，开盘当日，知乎遭遇破发：首日开盘价为8.05美元，较9.5美元的发行价下跌15.3%，截止收盘跌幅有所收窄，报8.5美元，跌幅10.5%，市值约47.5亿美元。

在投资人领域中有一个热知识：投资跟腾讯，不跟阿里。知乎作为典型的腾讯系的企业，在熬过了C轮死的大劫之后，基本上每个融资轮次中都有着腾讯的影子。知乎未上市之前，早就有人迫不及待地想要看看知乎在二级市场的表现，但是这一次，知乎好像令人失望了。

然而，不得不承认的是，知乎确有它的厉害之处。一方面，相对于豆瓣至今仍旧在小众圈层挣扎的困境，知乎已经实现了部分破圈，另一方面知乎在知识问答方面依旧保持着较高的专业度和活力。

那么，曾经被誉为小众圈层三兄弟的知乎、B站和豆瓣，到底谁有成为中国版Quora亦或者Youtube的潜力，谁能在保持长久生命力的同时不断推陈出新，最终成为互联网时代的黄金巨浪？

这个问题的答案放在十年前，是豆瓣，五年前是知乎，当下，则是B站。

自2004年最早的主打小众圈层的公司豆瓣创立，到现在B站回港，知乎破发，在中国的互联网公司的历史之中，除了腾讯和阿里的战争，没有任何一个领域同这三家公司的发展一样精彩。知乎、B站和豆瓣的发展史中汇集了对小众圈层的坚守和破圈的渴望的矛盾，又参杂了资本的狂热和冷落。

和B站相比，知乎和豆瓣缺少的正是教科书级别的营销方式，以及将自己持续置于公众视野之下的能力。

然而，抛开知乎在二级市场上的不佳表现，在商业角度上，知乎依旧值得被反复解读和关注，原因在于：1、知乎的用户规模将持续处于增长阶段2、和B站相比，知乎拥有更强大的社区能力3、知乎的知识核心并没有变。

基于这些原因，本文将从以上几个方面入手，探讨知乎的核心竞争力、知乎的商业模式以及知乎的最终形态。

一、知识将永远是知乎的核心竞争力

纵观知乎的发展历程：2010年，知乎成立，刚成立的知乎属于邀请注册制的平台。定位为封闭式社区，这一时期的知乎社区内的成员基本上都是各个专业领域的优质人才，包括了李开复、马化腾等人，构造了质量良好的内容社区。

2013年后，知乎开始向公众开放注册，用户的数量迅速增加，截至2015年，知乎的用户数量已经达到了2000万。

和B站采用各种天才式的营销方法不同（如“后浪”演讲），知乎用户数量激增的原因在于知识型的社区对于用户而言有着天然的吸引力。

由于当前社会信息的生产和传播速度日益加快，满足了用户多元化的信息供给的同时，也导致了一定的信息爆炸，真正具备着价值的信息被淹没，用户需要在海量的信息中寻找自己需要的信息。

然而，随着人均可支配收入的提高以及用户学历的上升，用户们对高品质、高价值信息的需求快速增长，对信息爆炸所带来的负面影响则更加重视。而知乎，满足的就是人们这一方面的心理需求。由于具备着高质量的用户和内容生产者，知乎拥有着绝大部分平台缺少的核心竞争力：聚合性的知识。

从内容的角度上来说，知乎就类似于高配版的百度百科。和百度百科上枯燥无味的解释不同，由于用户更了解用户，用户更加知道用户的需求，当一个用户在知乎上面发布问题，其他用户的回答多半是细细的拆解分析和大量的案例援引。

此外，更加重要的是知乎的邀请回答的机制。当用户在百度知道或者贴吧中发布问题后，很有可能会面对着问题无人回答的窘境。但是知乎的邀请回答机制则很大程度上避免了这种问题。因而，对比百度，知乎实则构建了一个更加开放包容且具备活力的社区。

二、知乎的商业变现之路怎么走

根据财报说数据，知乎的净利润率一直为负，至今都未走上盈利的道路。

数据来源：财报说

但是知乎的亏损和B站的亏损，绝不是同一回事。

在成本结构上，B站有一半的支出都用于游戏分成以及直播分成。这和B站当下的商业化道路有关，目前，B站收入的最大来源就是游戏业务和直播以及增值业务收入。此外，由于B站的核心护城河在于优质的UGC内容，因此B站的内容成本并不高，所以B站并不着急将成本从用户身上收回。

和B站不一样的是，知乎的收入结构和成本结构恰好直接错开。知乎将自己的主要成本放在内容上，打造自己以知识社区为主的核心护城河来吸引用户，但是收入的主要来源却是广告服务。

事实上，2016 年之后，知乎就想在商业化的道路上更进一步，开始提供在线广告；2018 年，知乎上线电子书产品“知乎读书会”，以及升级推出付费会员“知乎大学”；2019 年 3 月，知乎推出了新的会员体系“盐选会员”，甚至知乎还将商业范围拓展到“电商”领域，企图在激烈竞争的零售市场瓜分流量红利；2020 年，知乎则新增了内容商业化解决方案“知+”，试图多元化道路实现商业变现之路。

但是很明显的是，用户对此并不买账，或者说，用户的知识付费意识并不强。

目前来看，广告业务将长期处于为知乎贡献营业收入的主要力量，2019 年、2020 年，广告业务的收入在知乎的总收入的占比中分别达到 86.12%、62.36%。而知乎着重发力的另一基本盘之一的会员业务的收入在 2019 年、2020 年占比分别为13.12%和23.7%。虽然有所增长，但是发力明显不足。

对此，如何培养用户的付费习惯是知乎下半场需要注意的问题，一方面，作为知识型社区，知乎不可能永远只通过广告业务来实现营收之间的平衡，知乎的运营形式对广告商来说，缺乏深度吸引力。另一方面，培养用户付费习惯的前提是不能伤害用户体验。

除此之外，当下的知乎被越来越多的人诟病为“简配版的阅文”，主要通过一些短频的网络小说来吸引用户充值盐选会员，这种模式，未必能够走的长久。

在电商领域，知乎似乎也错了。当前的电商领域中，淘宝、京东、拼多多三足鼎立，快手与抖音借助主播持续发力，B站奋力追赶，本身缺少短视频基因的知乎很难在这个赛道上跑出头。

三、知乎的最终形态是什么

中短期来看，知乎的核心竞争力在于知识和优良的社区氛围。但是，无法实现商业变现的知识是不可能成为知乎唯一的一张牌的。

知乎的未来，也不仅仅在于一个综合性、全品类、在诸多领域具有关键影响力的知识分享社区和创作者聚集的原创内容平台，从知乎的发展历程上来看，知乎想要成为一家to B又to C的知识解决平台，一个具备着充足知识储备的媒体公司。

这一点，从2020年知乎推出内容商业化解决方案中就可以看出来。

通过推出商业化的解决方案，知乎开始提供在线教育和电子商务相关服务，这是知乎面对to B端的第一步，在C端，知乎则更加注重年轻人市场。内容的形式上包括了图文、视频、直播等在内多种媒介形式，在传统图文内容之外积极引入视频回答、直播等形式，迎接视频化潮流。

如此来看，知乎在做的，其实是年轻人市场，年轻人喜欢什么，知乎就在迎合什么，这一点，倒是和B站不谋而合。在这种内容形势之下，知乎的年轻化趋势越发明显，截至2020年，知乎78.7%用户年龄都在30岁以下。和抖音以及快手的用户年龄圈层上移形成了鲜明的对比。

只不过，知乎的年轻化趋势，又能够持续多久呢？缺少有效商业变现道路的知乎，又要如何做才能不被二级市场抛弃呢？

不过，在可以预见的未来，知乎绝不会一下子变成一家媒体公司，但是通过对于知乎商业模式以及核心能力的窥探，我们仍能得知，这家公司的航向，在星辰大海。