出品/联商专栏

撰文/师天浩

今年双十二相比双十一“冷寂”了很多，倒是11日京东以7亿美元战略投资社区团购平台兴盛优选，催热了社区团购这个话题。

进入12月，寒冷的天气也没能抵挡住社区团购的持续升温，年初突如其来的疫情把原本低迷的社区团购再一次推向风口浪尖。随着社区团购的发展迅速壮大，黄金十年打了八场移动“大战役”（支付、社交、出行、拼购、直播电商等）的巨头们，在社区团购的战场上又开始跑马圈地，连金龙鱼这个“油中茅台”传统企竟然也要入场社区团购这场战争。

多方势力混战社区团购，也并不是没有缘由的，据艾媒咨询报告显示，受疫情影响，2020年社区团购市场发展迅猛，市场规模预计将达720亿元，同比增长高达112%。社区团购市场持续下沉，有望在2022年达到千亿级别。

其实，社区团购并非第一次出现在公众的视野中，早在2009年就有易果生鲜和天天果园进军北京市场。

2020年的“翻红”，天浩认为有三个原因，首先是兴盛优选、十荟团在下沉市场、尤其是乡镇市场，找到了一套成熟的模式，巨头们欲“复制”它们的成功拓展自身的商业版图；其次，社区团购打开了乡镇地域中老年人的线上消费热情，这些人不太会懂上网更不会网购，是阿里、京东甚至拼多多用户覆盖的“死角”，是必须要抢占的新增用户高地。最后，疫情期间各地封城，城市社区居民也开始尝试团购“买菜”的消费方式，老百姓的“菜篮子”是几万亿规模的大市场，通过社区团购这个抓手渗透一二成，就是几千亿新增市场，这对于普遍苦于增势放缓的巨头而言是个难得的新机遇。

社区团购作为存量竞争中为数不多的增量市场，这是巨头们绝对不能输的一场战争。

被迫战队的“土著一族”

暂不提巨头们“磨刀霍霍”亲自下场杀进社区团购，它们也在做两手准备，频繁投资“拉拢”社区团购地方平台站队，如今阿里和京东就把目光转移到了长沙。经过激烈的厮杀，只剩下了以兴盛优选和十荟团为首的地方品牌。京东牵手了兴盛优选，此前阿里也曾完成对十荟团多轮融资。

被京东“看上”的兴盛优选

兴盛优选作为土生土长的“长沙人”，一直以来都有着不错的成绩。在2018年，兴盛优选的日平均订单就已达到30万，如今兴盛优选已经成为覆盖13个省、161个地级市、938个地级市和4777个乡镇的独角兽企业。

但就是这样上一轮洗牌中脱颖而出的老大，也不可避免的也成为众矢之的，在它的大本营长沙市场中，已有很多巨头玩家“闯”进来。其中多多买菜直接将湖北武汉、江西南昌定为了首批试点城市；而橙心优选则是在布局完川渝地区后，立即在湖南省的长沙、株洲、湘潭等十多个城市上线；美团优选同样，前脚刚迈入川渝，后脚就踏入湖南的湘潭、岳阳、益阳和株洲等省地级市。

兴盛优选虽然有领跑优势，但是护城河并不宽也不够深。由于主要销售商品类别大同小异，导致社区团购平台同质化严重。这也意味着，即使兴盛优选跑通了下沉市场社区团购的商业模式，但若是没有自己的核心壁垒，仍然会遭到巨大冲击，届时提前抢跑的优势将不再。

拿到京东7亿美元，首先缓解了兴盛优选资金上的压力，毕竟拼多多、滴滴、美团等对手，皆手握着至少几百亿美元的资金流。其次京东在供应链和物流上具备很深的沉淀，双方携手将补足兴盛优选的硬实力。最后京东在各省市的布局可以作为一个很好的依仗，若京东扶持可以很快将当下的布局从湖南向全国覆盖。

兴盛优选会不会是京东的下一个“达达”？一切都是变数，但有了京东这个“后台”，被围剿的兴盛优选至少能够喘口气了。

和阿里走的很近的十荟团

十荟团同样是从湖南发家，一路走来频频获得大额融资。2019年，收购了早期对手“你我您”，并获得了阿里巴巴的A轮融资；今年5月宣布完成8140万美元的新一轮融资；11月，又完成1.96亿美元的C轮融资。

据投资界报道，最新这一轮融资由阿里巴巴与Jeneration Capital时代资本联合领投，昆仑资本、中金资本旗下基金等进行跟投，高鹄资本担任本轮融资财务顾问。短短一年多时间，十荟团已完成数轮融资，资本市场的“吸金”能力超过了很多社区团购的独立玩家。

尽管融资能力出众，但融资也有风险在其中。众多的投资方中，阿里的身影多次出现，说明阿里在持续注资。未来十荟团会不会走上饿了么的老路，最终卖身进入阿里麾下呢？还是存有一定的可能性的。

社区团购的磁场吸引了一批又一批的巨头下场，没有背景的许多“本土”社区团购独立玩家的生存状态令人堪忧，就连混得好的兴盛优选和十荟团都在站队，想必其他地区平台的日子也不会很好过。阿里和京东投资有潜力的社区团购玩家只是双手下棋，它们并没有将未来全压在外部玩家身上，更多的是亲自下场进行战斗。

巨头下场，八仙过海各显神通

阿里：四驾马车，齐头并进

对于社区团购，阿里是来势汹汹。除了一直加码对十荟团的“押注”，在内部阿里采取兵分四路齐头并进的策略，饿了么、零售通、菜鸟和盒马化身成为阿里进军社区团购的四驾马车，同时进行探索。

但从各方面实力对比来看，盒马可能会成为他们的“主战车”，据悉盒马在10月31日上线首批就开出了1万个团，攻速可谓异常迅猛。盒马优选采取“预售+自提”模式。传闻，在9月阿里就成立了盒马优选事业部，这可看做阿里正式下场厮杀的一个标志。

京东：犹抱琵琶的京东优选

7亿美元大动作之前，京东就已在社区团购领域悄悄布局。此前，据媒体爆料，京东内部也在筹划名为“京东优选”的社区团购项目，预计将于12底或明年1月初正式上线。

早在2018年7月便上线了“京东邻里团”社区团购小程序，后改名为“蛐蛐购”；同年11月，又推出了“友家铺子”小程。京东区区购将主打自营式平台，友家铺子将转型为共建平台，以服务商的方式，将自营已经摸索完成的方法论运营手段以及京东供应链，提供给合作的线下连锁便利店，帮助它们进行转型。

美团：微信九宫格的加持

今年七月，美团上线“美团优选”业务，标志着正式进军社区团购。同年9月，又推出“千城计划”，十天已经攻下20座城市，八天内连开6省，短短三个月，“千城计划”就已经覆盖华东、华中、华南、西南、西北和华北地区12个重点省份。

对此，美团不仅自己信心十足，微信也在持续供给流量燃料。微信九宫格“购物消费”中新添了“美团团购”板块，微信小程序一直是生活服务平台的重要来源，之前美团外卖微信小程序独占率高达92.9%，此次“美团团购”入口的开通，也为美团争取了更多的流量。

滴滴：资金投入不设上限

今年5月，滴滴成立了橙心优选，低调进驻成都；6月，正式运营；7月，进军重庆，并筹备线下体验店；9月，在川渝地区日单量破50万。据了解，从6月中到11月初，橙心优选已经在陕西、河北、广东、湖北等16个省市上线。

另外滴滴已经与农业农村部达成合作，并签署了协议，农产品采购将直接与农民合作社对接。尽管滴滴内部重视程度很高，但业内人士对滴滴的激进举动有另外的看法。业内人士表示滴滴主要靠流量玩法，长期下来会对订单和履约能力上造成影响，很难在电商领域中完全沉淀下来。

拼多多：守住下沉市场优势

今年8月，拼多多携10亿补贴正式下场，黄铮亲自调研。8月底，拼多多在武汉、南昌等地推出了社区团购平台“多多买菜”，并采用常见的“预售+站点自提”模式，这为拼多多减少了试错的成本，在产品价格方面也延续了原有的低价模式，通过大量补贴来吸引用户。

同于美团和滴滴的重视等级，甚至有过之而无不及，拼多多是目前来看这场仗打的最猛的，几乎不惜成本。不同于的是相较于滴滴和美团，拼多多的优势更加显著，因为拼多多更懂得微信生态和补贴模式，市场货品吻合度高，这些都成为多多买菜在社区团购赛道快速站稳脚跟的先天优势。

只有这几个巨头入场吗？当然不止如此。2019年，苏宁小店也高调宣布加入社区团购；字节跳动内部也正在孵化社区团购业务；快手从10月底开始便开始奔赴长沙重点考察兴盛优选社区团购。但凡有点名声的巨头们，都在明里暗里谋划着自己在社区团购风口下的未来。

社区团购的赛道真的不是一般的拥挤，除了巨头们在忙不迭的布局，在对待社区团购市场方面，无论是京东还是美团、拼多多、滴滴，都表现出了高规格的重视。

社区团购之战，巨头究竟有多看重？

社区团购的大战正在如火如荼的进行，毫不逊色于当年的共享单车大战。互联网的半壁江山都同时冲进了同一个菜市场，巨头们的叫卖声才刚刚开始。

“挂帅出征”的巨头不容小觑

以往巨头入局一个领域有很多种形式，或是资金注入，资源倾斜；或是背后扶持，代理人冲在前线；又或是秘密孵化，有些成绩才公布家世关系。而这一次巨头们好像出奇的默契，皆是重点关注，高调出击。

美团王兴表示，不可能放弃社区团购；滴滴程维公开谈及橙心优选，全力拿下市场第一名；盒马优选事业部由盒马总裁侯毅直接负责，向阿里B2B事业群业务总裁戴珊汇报；多多买菜在内部已经被列为S级项目，COO基本上每天都会看数据，所有的问题都会过问，工作时长是每月350个小时打底；京东方面也未缺席，2年没露面的刘强东准备亲自下场带队，志在必得社区团购这一仗。

这种重视程度对于家大业大的巨头们而言已是不易，因为大家族不会将精力集中注意到一个项目上，但社区团购这个抢手“楼盘”，好像风水极佳，巨头们争相入驻，并十分看重它的未来。一由此可见，巨头们势必要在社区团购中开始一场“腥风血雨”的战争。

巨头们的家族优势显著

大家族虽然“孩子多”，但需要协同的时候，这些兄弟姐妹也是团结一心，一致对外的。滴滴、美团、阿里的运力可以为社区团购的物流运输助力不少；阿里与京东、拼多多的电商基因对供应链的影响可谓举足轻重，而恰恰社区团购中，供应链的作用至关重要。

而供应链的优势并不是所有平台都具备的，相比起来，巨头们的供应链优势就很明显，以京东为例，过去十几年，京东围绕“商品供应链+物流供应链”，构建了国内的供应链基础设施。京东自营商品和自建物流的模式，实现了供应链效率和弹性的领先。“以供应链为基础”既是京东的定位也是京东的优势，生鲜也正是以供应链为基础的。相信这位迟到者也会将供应链的优势发挥到最大，用供应链来公区社区团购的基础盘。

赛道选手蜂拥踏至，尽管家族庞大的巨头优势显著，但目前社区团购战局仍是不够明朗，

因为巨头们尚不具备压制性的优势，以一己之力排除对手显然还为之尚早。

鹿死谁手仍是谜

群雄逐鹿，鹿死谁手仍是迷，社区团购还存在合纵连横的多种竞争形势。

巨头们的强强联合；巨头们虽然各自都具有雄厚实力，但初入新的赛道，一切还有诸多疑惑，前面还有“土著一族”的拦路虎，纵使拦路虎势力在被巨头们分而划之。

兴盛优选、十荟团等土著一族已经和京东、阿里“眉来眼去”，其他没有背景的土著如何应对外部严峻的竞争态势，令人担忧。因为这次巨头们来势太过汹汹，一家巨头足以让人头疼，多家巨头的围追堵截更是不会给土著留下生还机会。

当前社区团购颇有混战之势，但往往混战会加速行业的洗牌，支撑不住的终会倒在路上，成为后进者的踏脚石，头部宝座只留给实力强者。到混战结束之时，也是行业走向成熟的良性发展的时候。

相关的业界分析也在观察着行业形势，盒马CEO侯毅表示：“社区团购将是一个全新的电子商务模式，目前社区团购还处于摸索阶段，今天大家所看到的，一定不是未来的最终模式”。

如今社区团购的战争才刚刚开始，玩家们谁都争着往自己的“菜篮子”中割菜。随着巨头们的入局，用户更喜欢货比三家，这场“百团大战”中谁能成为真正的“菜篮子”呢？我们也将拭目以待。