联商专栏：愚人节晚八点，抖音、罗永浩搞了一出大戏，整体数据来看，弱于李佳琦、薇娅，开播第一个小时直播间人数一直保持在200万之上。意外的是，老罗并未以数码产品进行开场，从油笔、茶饮、小龙虾，给人要转型吃播的错觉。直至八点四十分后，一款扫地机器人的出现，才算拉开了卖货智能产品的序幕。

让人值得思考的是，老罗在直播间售卖较火爆的仍然是中小商品，根据对老罗直播间购物车销量进行查询，像4999元的小米10 Pro，和2448元的搜狗AI录音笔SI（折扣了200元），这些价位几千元的产品销量一般。相反，像9.99元的小米巨能写中性笔（10支装），就销售了75000。

红人+品牌+流量，直播电商模式已经初步跑通。罗永浩的出现也再次引起关于直播电商究竟能走多远的讨论，一时的热度支撑不起一个商业模式。长线来看，它的存在是补足了传统电商在非计划性购物方面短板。除了小米10这样知名度很高的商品，老罗整个直播过程，还“上架”了很多知名度一般的商品，可仍然获得不错的销量。

疫情之下，人人宅在家中，直播电商持续“发威”，实体商业也在尝试线上直播卖货，长远来看，直播电商增长的趋势，将分流一部分实体商业占优势的“非计划性购物”部分，并补足线上购物这方面的短板。

传统电商的“短木板”

美国管理学家彼得提出过一个经典的“木桶效应”理论，大概意思是，由多块木板构成的水桶，其价值在于其盛水量的多少，但决定水桶盛水量的关键因素不是最长的那块木板，而是其最短的板块。放在电商商业模式中，非计划性购物就是它的那块短板。

传统电商的购物模式有两种，一种是“搜索-浏览-选品-加购-付款-评价”；另一种是，通过电商平台网页、App的首页推荐，或各垂直频道的“商品信息流”发现商品，并最终完成购买。

我们能够发现其中的特点，第一种购物模式无需过多介绍，消费者有了明确的购买目标，才会直接搜索某“品牌”或某“品类”。

第二种则兼容了一部分非计划性消费，主流电商App首页的“特价商品”，或“促销、拼团、特卖”等一级频道，都可以实现对消费者购物需求的刺激。但受限于电脑、App网页本身的内容承载量，只是在部分层面刺激着非计划性购物的占比。

况且，随着各大平台纷纷采用基于大数据的千人千面的智能推荐模式，意味着每个电商用户所看到的“商品信息流”越来越精准，而精准也意味着无目的、偶然性的购物频率的降低。

2016年美国曾推出过一份报告，认为转向线上购物的消费者买东西更有节制，消费习惯直接改变了销售格局。据NPD的研究，在实体店购物冲动消费占45%，但在线购物时这一比例仅为23%。非计划性购物的概念范围要比冲动消费更大，但是这份报告也从侧面证明了，相比于实体店购物，消费者在网上购物会更加理性，或者换个说法，更有目的性。

想要了解传统电商非计划性购物的短板，还有一个数据可参考，电商类应用人均使用时长普遍不算太高。根据极光大数据发布的《2018年电商行业研究报告》显示，用户使用拼多多和手机淘宝最为频繁，日均使用频次超过4次。京东和天猫用户日均使用3次左右，其它App使用频次均不到3次。

时长方面，手机淘宝、拼多多的使用时长较长，超过20分钟，小红书、蘑菇街、聚美优品和天猫的使用时长中等，为15-16分钟，其它App的使用时长则较短，为10分钟或以下。

网上购买商品，用户要先打开网站或App，比拼下商品的价格，浏览一下图文介绍，以及网友的评论，在这短短的20分钟或10分钟，很难留出更多的“富裕”时间，促使消费者“四处闲逛”进行非计划性购物。

除了上面提到的电脑网页、App信息流展示“商品”的局限性，使得各大平台必须让每一个“推荐位”的商品，都是消费者最喜欢的产品，造成了电商消费一定的集中化。大数据时代，千人千面的推荐机制，让商品的分发开始因人而异，不过也只是客观缓解了流量的集中度。

当然，导致传统电商平台在非计划性购物交易中短板的，还有内容因素的影响。

传统电商以文字、图片等内容形式为主的商品页面，不利于刺激消费者进行非计划性购物。近些年，商品页开始加入短视频，就在一定程度上促进转化，2017年京东曾发布过一组数据，家电品类中的优质视频将转化率提升了18%。

相比电商平台做内容“文章”，实体店的吸引客流的方式就比较“硬核”。实体店通过所处的位置（人流密集区域）优势，以漂亮的店面装潢、琳琅满目的货架、形象亲人的导购员、以及各种的促销、折扣等活动，吸引店面周边的用户驻足进店和消费。

相比于线上购物，线下场景，用户还可以更多角度的去观察商品的颜色、样式、质感，实物拉近商品和消费者的距离，进一步刺激他们会去购买一些原本并没有“规划”的商品。

根据著名经济学家 A. Gary Shilling 博士分析，虽然线上销售对实体零售造成了很大冲击，但是实体零售依然拥有一个巨大的优势：顾客的冲动消费。

他认为“实体店的客流量确实因为互联网购物的崛起，受到了很大影响。但是如果消费总额没有改变的话，那么即使客流量下滑，实体零售并不会受到太大冲击。要实现这一目标，实体零售业就必须刺激消费者的冲动消费。我在去超市购物时，经常会进行冲动消费，很多时候在我反应过来的时候我已经买了整整一购物车的东西。”

我们知道，消费者日常消费水平是固定的，线下解决了他们非计划性购物的需求，那么在电商平台的消费就会被稀释。

据国家统计局的数据显示，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重只有20.7%，全国网上零售额同比增长16.5%，告别了20%高增长的时代，意味着线上消费和线下消费的格局正在逐渐接近于一种稳定的态势。

根据木桶效应理论来分析，一定是某个“短板”阻碍了电商对零售大行业的持续渗透。这个短板就是在非计划性购物方面的刺激不足，相比于有明确目的的计划性购物，非计划性购物同样有其独特的魅力所在。

美国密歇根大学的营销学助理教授斯科特·里克（Scott Rick）曾提出一个零售疗法（Retail Therapy）的概念，指的是人们通过购物来自我调节、释放压力、缓解负面情绪等的一种实现自我疗愈的方法，当然这并不是严格意义上的心理治疗方法。

这就解释了，为何电商购物具备了诸多优势，仍然有很多消费者喜欢逛街。在电商平台我们能购买到价格更优惠、SKU更丰富的商品，并且完全无需出门，通过电脑和手机在几分钟之内就完成了购物操作。

可这种快捷，也破坏了消费者在购物过程中的“满足感”，因此在电商发展了20余年后，仍有很多消费者会“固执”的不放弃在线下的消费。

社交电商、直播电商的发展，正在成为一种契机，在非计划性购物方面的满足，将会进一步刺激电商对实体商业的影响。

直播电商的破“场”行动

无论哪种零售业态，都离不开“货、场、人”这三个核心要素。就线上购物和线下购物而言，前者胜在货和人。

货的方面，实体商业受限于场地局限，货品的丰富度要远逊于电商平台。例如，家乐福中国总SKU数量就接近5万，这已是大型超市所能覆盖的边界。相比之下，电商平台的SKU理论上是可以无限扩容的，京东天猫上的SKU甚至达到了千万量级。商品价格也一直是电商的优势之一，不过越来越多品牌商选择统一线上线下售价的战略，这个差距开始不断缩小。比如说，罗永浩直播间，小米10/Pro就没有给出“折扣价”，为的就是保护线上线下价格的统一性。但是，整体来看电商平台定价比线下更为灵活，仍占据优势。

人的方面，电商平台的优势更不用细说，无论多大的商超还是商业综合体，其覆盖的用户规模都受地域的限制，以智能手机而言，一些爆款线上销售往往能够秒磬，动辄几分钟百万级、千万级的销量，完全得益于电商平台巨大的流量优势。

场这个因素里，实体商业相比电商平台拥有独特的优势。而且，为了应对电商的竞争，各大城市逐渐开始重视建设各种大型商业综合体，以上海为例，上海城市商业综合体2015年末数量是151家，到了2017年末增长至225家。商业综合体以建筑群为基础，大多建设在城市人口密度高、消费潜力大的地域，融合商业零售、商务办公、酒店餐饮、公寓住宅、综合娱乐五大核心。

相比之下，电商平台在交易效率上高于实体商业，用户几乎足不出户即可买到来自全球各地的商品。可实体商业，尤其是商业综合体的发展，集合了吃喝玩乐行一条龙，吸引着源源不断的客流。而在大量消费中，除了有目的的聚餐、购物、娱乐，用户在“闲逛”的间隙，会被各种漂亮的门店、个性的货柜、包装精美的商品、持续不断的促销活动吸引驻足，并最终进行原本没有计划的消费。

边玩边卖的魅力，是实体商业仍能够牢牢占据零售整体市场七成以上的一个重要原因。

社交电商的发展，非中心化的流量，正在释放线上购物在非计划性购物方面的潜力。根据尼尔森数据，大量非计划性购物需求通过社交场景得到满足：61%的消费者曾经被周围好友推荐购买了原本没有计划的商品；30%以上的消费者经社交平台 KOL"种草"产生了非计划性的购物需求。

直播电商被称作社交电商的3.0时代，相比1.0的朋友圈卖货，和2.0的以拼多多为代表的拼购模式，直播电商对非计划性购物的潜力挖掘，具备更高的效率。

以直播带货一哥、一姐李佳琪和薇娅为例，他们每场直播都会“带货”非常多的商品，除了一些专场直播，观看直播的用户在进入直播间前，并不清楚网红主播将卖什么货。然而，每一次直播，李佳琪和薇娅都能够创造让人羡慕的庞大销量。传闻罗永浩直播首秀也拿下了1亿+的销售额，相比于传统电商购物模式，直播电商正在“补足”线上消费在“场景”营造的短板。

2019年淘宝618，李佳琦用3分钟卖出5000单资生堂红妍肌活精华露，销售额超600万。

2019年9月17日，李佳琦直播间，用户一秒钟抢完8000套的原价570元285元现价的馥蕾诗果萃礼盒套装，一秒钟，228万销售额。

不仅仅是超级网红直播能够卖出惊人的销量，包括明星、素人、中小网红也屡屡创造高额的卖货记录。

2019年4月，王祖蓝在快手上举办了一场直播大秀，并把陈小春和妻子李亚男拉来助阵，66元/盒的进口品牌面膜，12分钟卖出10万件，成交额高达660万元。

2019年7月，郭富城和快手主播辛巴在快手直播带货，5万件限量商品5秒售空，110万人观看，销售额近400万。

2019年12月，浙江宁波“法官直播带货1小时成交额破1亿”的新闻刷爆网络，并且登上微博热搜榜第二名

河北省辛集“80后”农民冯克直播带货“日进斗金”，销售火爆时，一天的进账比一季庄稼的收成高得多。

从以上的案例能够总结出一个规律，直播电商卖货具备很强的非计划性购物的属性，虽然很多网红在开直播前会在社交平台上进行预热，可更多的用户最初只是抱着“淘宝”的心态尝试进入直播间，然后受氛围“感染”开始买买买。

相比于实体商业凭借地理位置、漂亮的店面装潢、商品华丽的包装，构建引发消费者“冲动消费”的场。直播电商则是通过明星效应、网红颜值、较好的公众形象、“给力”的价格，去营造一个吸引消费者关注、购买的场。从场景营造来看，直播电商和线下购物至少有三个层面上有一定的重叠。

第一个层面：临场感；线下消费用户需要进入实体店中，购物者可以亲自看到和感觉到商品的颜色、样式、质感。随着4G、5G网络的到来，以及智能手机屏幕尺寸越来越大、清晰度越来越高。网红直播卖货，也在一定程度上给予用户了临场感。而且，从李佳琪、薇娅的过往直播卖货视频中，他们会亲自试穿、试装、试吃，在沉浸感很强的直播中，很容易激发用户的购买欲望。罗永浩的首秀表现尚不专业，一些时段就让人有枯燥感，如何营造直播的临场感，无论是老网红还是小网红，都是一门必须研究透的学问。

第二个层面：紧迫感；线下消费，留给用户进行消费决策的时间并不长，无论是大型商场还是中小实体店，店内很少会放置舒适的沙发，尤其是客流量大的时期，消费者在浏览商品的过程中，需要快速决策是否购买。而在传统电商平台上，用户并不用着急做购物决策，完全有时间和空间进行货比三家。

比如罗永浩直播，随着他推荐商品的节奏，购物链接也会更换，而且很多商品有数额限制，老罗直播了两个小时时间，购物车里的许多商品就已显示没有存货。紧凑的节奏，给观众较少的思考时间，更容易激发冲动消费。在直播电商中“新品+限时，限量低价”是一大特色，进一步营造了购物的紧迫感。

第三个层面：参与感；传统电商消费，静态的页面，会拉远消费者与商品的距离。线下消费中，为了提高用户的交易，经常会组织一些试吃、试用和促销活动，用户在与商家的交互中，逐渐产生交易的冲动。在“网红+直播+电商”模式下，网红拥有巨大粉丝量和视频播放量。用户积极的在直播间进行评论，网红也通过极具“煽动力”的促销话术，使得消费者拥有了极强的参与感和代入感，并最终形成消费。

场的营造，直观的变化，是线下用户的使用时长增长。根据中消协发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，一周观看直播时长调查结果显示，42.4%消费者观看直播时长为1-3个小时，24.9%消费者观看直播时长为4-6个小时。

虽然，直播电商火爆以来，冲动消费一直是外界批评的一个重点。其实，从本质上来看，直播电商的魅力，正在于激发了用户在非计划性购物方面的需求。生活中，大部分人不会时时的制定一个清晰的购物计划，在“边玩边卖”中，除了冲动购买来的一些无用品外，也会购买一些原本还未进行计划的日常用品，我们从直播电商销售的商品的排名中，也能看到这一特质。

中消协报告显示，从直播购物品类偏好来看，消费者在直播电商购买的品类大多为服装、日用品、美食、美妆，其中选择服装的消费者最多，占比63.6%。

可以看到，直播电商卖货较多的几大品类，大多数是复购率高、品牌型号多、单价在几十元/几百元区间的商品。消费者在购买服装、日用品、美食中，决策随机性很高，这些往往是消费者在非计划性购物中购买量高的产品。

相比之下，3C、数码、电器等硬件产品，从有消费意向，到做最终的购买决定，会经历一个很长的筛选期，而且这些产品价格、参数、功能相对固定，用户更倾向于进行理性决策，很少被主播的话术所打动。

回归到直播电商长期价值来看，如果是传统电商消费的细分，它的生命力将会随着资本的退场和社会热度的下降而衰落，并最终走向消亡。

如果站在其弥补线上购物非计划性购物短板的角度来看，直播电商对于整体网民的渗透，将会随着行业的成熟度增长而持续上涨。

未来十年，实体商业与“直播电商”相爱相杀

直播电商抢夺着线下消费在非计划性购物版图，是不是意味着，随着直播电商的快速崛起，实体商业的规模就会被大幅度压缩呢？

结论并非如此，网红掀起的直播电商热潮，只是“拿”掉了非计划性购物的一部分市场。实体商业同样可以通过直播来进行卖货，疫情的期间，就已经有很多实体店尝试利用直播来卖货，总体来看，相比于网红基于粉丝的变现，实体店所具备的专业性、本地化等优势，同样能在直播电商的大市场中分一杯羹。

2020年2月份，居然之家在全国范围内的232家门店进行了4810场淘宝直播，开播时长近7000小时，预计带来4.8亿元人民币的成交额和11万新客。家具品牌芝华仕的企业店联合2000多家线下门店做了一场“厂购会”直播，成交周同比上涨13倍，日环比上涨470倍。

未来，直播电商可以用直播促销、到店提货的方式，把直播作为一种引流的工具，只要用户到店消费，实体店就可以利用专业的卖货技巧，刺激消费者“掏腰包”消费。另外，实体店整日和消费者打交道，对于商品的认知度、专业度，也远远高于网红，他们可以通过自己的专业性来吸引粉丝观看，并促进交易。

况且，实体店大多数自带“私域流量”，它们过去的客户，都可以转移到线上来，销售不再仅仅局限于店内，通过线上的渠道，可以放大自己的销售半径。尤其是饿了么、美团外卖等平台开始开放“跑腿”业务，时效上实体店也具备着很强的优势。

据智联招聘携手淘榜单共同发布的《2020年春季直播产业人才报告》显示，疫情期间，直播行业招聘需求同比逆势上涨1.3倍，平均招聘薪酬9845元/月。大量的专业人才进入直播电商产业，直播卖货将逐渐从爆发，慢慢进入成熟期，其未来潜力难以估量。

直播电商的“风口”不会因为罗永浩关闭，作为一种融合了直播内容形式和线上购物的结合体，它有自己独特的魅力。无论是网红、明星直播卖货，还是实体店转型到线上卖货，如何摸索出通过直播销售的技巧，才是能够长久立足这一新模式的根本。

（来源：联商专栏 师天浩）