受新冠疫情反复刺激影响，经济增长承压，从商业环境来看整体进入了平缓发展阶段，即便移动互联网企业业绩也普遍下滑，市场面临高度不确定性。

不确定的大环境下，公司不可能长期处于短跑冲刺状态，从仅5人的淘宝小店发展到上市企业的三只松鼠，在高速发展了十年之后，也迎来了筑底时刻。

令人欣慰的是，三只松鼠并没有浪费这一次挫折所带来的缓冲时间，反而故意将速度慢下来，开始着手对公司进行系统性调整，并给我们带来了新的思考。

“筑底期”的三只松鼠

如果以穿越周期的视角来看三只松鼠，一时一地的顺风或逆风并不重要。三只松鼠过去的成就，并非基于任何奇谋妙计，而是在抓住时代机遇的基础上，坚守战略的成果。

仔细观察可以发现，三只松鼠针对不同时代、不同环境，总能够有条不紊的应对，坚持深耕主业，不断深化战略。

从最初三只松鼠的诞生开始，这一独特品牌就抓住了Z世代年轻人的审美，这从某种程度上，决定了三只松鼠的品牌定位以及年轻人对其产品的购买力。

95后消费者刘飞（化名）曾向作者表示，“当初在看到三只松鼠的品牌设计还有品牌形象时，就感到好新鲜，好特别，和传统的品牌不一样，更能代表自己的年轻化风格，所以就会为其买单。”

为什么年轻一代消费者更愿意给三只松鼠等新国货品牌机会？除了独特的品牌与设计之外，当下的国货品牌最核心的依托，其实是线上新渠道的出现以及随之而来的新打法。

互联网时代，电商平台在“供给”和“需求”两端都聚集起了庞大的“SKU”。供给端，相比传统商超的有限陈列，线上的货架是无限的。还有社交App以及内容平台强烈的用户粘性，有利于品牌迅速崛起时抢占渠道。

因此，三只松鼠可以利用电商渠道快速建立起全国化的品牌认知。据悉，目前三只松鼠的淘系店铺和京东系店铺粉丝数合计1.15亿，粉丝数分别位列零食类目第一，领跑休闲食品行业粉丝榜，而且已经连续多年位列国内主流电商渠道零食类目销量第一。

借助全国化品牌势能，三只松鼠已形成覆盖电商、分销、门店等立体化销售渠道。同时三只松鼠始终坚守坚果品类的基本盘市场，年货节期间，坚果品类销量稳居线上市场第一，其中“坚果礼”线上市场份额超30%。

真正优秀的企业从来都是由战略驱动的。对于三只松鼠而言，目前显然处于筑底和复苏的阶段。而应对筑底期的三只松鼠，并没有自乱手脚，同样沉着冷静。

在新的发展阶段，无论是业务布局的架构，还是组织能力水准来看，一个颇具战略定力，并且已经适应战略转型的三只松鼠已经初步成型。

根据三只松鼠未来十年的战略方向：三只松鼠将聚焦坚果产业，打造多品牌模式，逐步向健康化、数字化、全球化迈进。而且我们已经可以看到起战略转型的阶段性成效。

首先在新制造层面，三只松鼠着力延伸产业链，通过建设坚果示范工厂进入二产，以此推动坚果产业工业化水平提升。三只松鼠的第一座工厂以每日坚果为试点，于2022年4月开工建设，采用30万级洁净车间，36套全自动化生产产线设备，产品下线可直发消费者，是集生产与发货一体化的综合工厂。

其次在新分销层面，三只松鼠开始聚焦适应线下分销渠道场景的经销专供产品开发及以下沉市场为主的渗透布局，同时探索推进以独立小包装坚果为主的热榜零食散称专柜等。

其中渠道端，三只松鼠已与546家经销商伙伴建立长期稳定的品牌授权经销合作，并重点开发批市旗舰店等新渠道业务，其中首批200余个岛型柜台已完成投放，批市经销商新增合作100名以上；产品端，聚焦坚果品类，升级开发2022款经销专供系列产品共38款，以品牌岛柜的形式进驻各类型主力终端超市。

最后三只松鼠积极推进事业部制变革，升级分销事业部组织架构，划分六大经销大区及平台分销、KA销售、新渠道九大销售业务单元，组建超百人的具备行业丰富经验的团队。

在三只松鼠战略转型新方向的背后，是由“业绩导向”到“治理导向”的底层逻辑更迭，这意味着三只松鼠供给端竞争力进一步提高，进而反哺公司，护城河也将更深，这也契合了三只松鼠目前所处的发展大环境。

坚守长期价值主义，聚焦国货新未来

没有一家公司的增长路径是轻松的坦途。长期看，三只松鼠眼下的逆境只是短期的一个插曲，其商业化潜力也有待进一步释放。

宏观环境来看，消费升级、城镇化趋势带来的内在增长逻辑不变，国家的稳增长政策将持续推动消费复苏。随着消费者消费能力不断提升，居民的消费意愿也会更高。

从行业来看，目前我国休闲食品行业零售额合计超七千亿元，根据Frost＆Sullivan数据，预计2025年我国休闲零食行业零售额将达到11,014亿元，2020-2025年的年复合增长率约为7.3%。尤其是坚果炒货，作为休闲食品中的新兴品类，符合健康化的长期趋势。

从企业来看，三只松鼠在休闲零食领域尤其是坚果领域具备先发优势。更重要的是，其战略同样顺应了政策导向，显示出长期价值。

例如，三只松鼠如今已构建覆盖研发、采购、生产、检测、仓储、物流等全链路的供应链管理体系。并且聚焦坚果战略，与广西南亚热带研究所等单位合作研发的澳洲坚果产业关键技术创新与应用获广西省科学技术进步二等奖；积极推动农业技术推广合作，获广西农牧渔业丰收奖--农业技术推广合作奖。

据悉，为推进转型供应链的战略规划，三只松鼠拟使用自有资金人民币1亿元设立全资子公司“三只松鼠（芜湖）坚果智造有限公司”（暂定名，以最终注册为准）。通过建立示范工厂进入二产制造，推动工业化水平提升和技术创新带来的附加值提升，进一步满足日益增长的市场需求。

这为三只松鼠打造优质产品、控制生产成本提供了扎实的基础。目前三只松鼠俨然已经在产品质量上迎头赶上，未来必然还将在品牌影响的提高上持续发力。犹如行业内的一条鲶鱼，正引领着整个休闲零食行业的品质升级。

斗转星移，如今引发人们排队的“快乐水”不再是可口可乐，而变成了中国新式茶饮。引发消费浪潮的不再是肯德基、可口可乐，而是三只松鼠、茶颜悦色等国货品牌。

总的来看，我们现在正处在第三次国货浪潮之中。

第一次国货浪潮在民族主义思潮的驱动下，诞生了鞍山钢铁、中国银行等品牌，让旧中国拥有了真正的“国货”，国货崛起更是为了支持国家自强。

第二次国货浪潮的代表事件是彩电价格战，为了和洋品牌抢占市场，家电成本极大降低，让国人消费者进入了全面家电时代。

推动第三次国货浪潮的因素应该是大国博弈，各种贸易制裁重新点燃了人们的爱国豪情，多数人的消费意向从国际品牌转向本土品牌，快速掀起了第三次国货浪潮。

这一次国货浪潮的关键词则是“细分品类崛起”。也就是说，细分市场品类的需求爆发，比如休闲零食坚果品类的爆发，对品牌的品质、功能、审美和服务提出了新的要求。

这迫使企业以新的概念和形象出现在顾客面前，三只松鼠作为品牌IP化的代表，就体现出这样一个适应国货品牌浪潮的策略。IP是一种人格化表达，拥有自己的价值观和核心理念，载体万千，没有具体形态，重要的是内核，带来的是情感的连接。

这使得三只松鼠在视觉表达上更独特、更有辨识度，很难被其他品牌复制。如今“三只松鼠”商标被国家知识产权局予以驰名商标保护。公司近年来先后在多起维权案中胜诉，确立了公司在专利及知识产权创造应用上的领先地位。

另外，三只松鼠的松鼠形象天然和其聚焦的坚果品类相契合，更容易让消费者明白品牌要表达的意图，相信品牌的定位主张，让消费者能够对三只松鼠的品牌产生强烈的认知感。

最后，消费场景和使用体验的改变，让交互变得尤为重要。三只松鼠自创建之初，就一直在用IP和“主人”们互动。三只可爱的小松鼠形象，在包装上、页面上、传播物料上······他们无处不在地和消费者进行互动，取悦消费者。不仅更加好玩，还可以更轻松有效地传递三只松鼠的品牌主张。

没有一家公司的增长路径是轻松坦途，这个时期，消费者需要对这样积极谋变的国货品牌更多的宽容和理解。

有业内人士分析指出，和互联网相比，三只松鼠非常了解制造业；和制造业相比，他们又懂得互联网。这样一个品牌以一种黑马的姿态已经奔跑了十年。在一鸣惊人之后，三只松鼠接下来又到了厚积薄发的积累阶段，接下来可能会带给行业一股更新的、更大的浪潮。

最后也希望三只松鼠能够将战略转型新方向进行到底。扛过逆境，走向顺境后，未来征程，其实才刚刚开启。