出品/联商专栏

撰文/芥菜种

最近几年，商超连锁品牌“胖东来”越来越被社会各界关注。其“爱在胖东来”的标语，也在消费者的认可中深入人心，成为各领域企业学习和效仿的对象。特别是商超领域的八方学习者，更是蜂拥而至，亲临许昌。同时，作为近些年全国闻名的以服务出圈的商业体，胖东来也成为外地游客消费和体验的“网红打卡点”。

根据大数据平台监测，2023年中秋国庆假期期间，胖东来共接待游客270万人次,仅胖东来天使城接待游客达140万人次，其中外地游客占95%以上。而在刚刚过去的2024年元旦三天假期，胖东来7家店共接待游客近100万人次。胖东来天使城每天客流量在12万人次以上，甚至因人流量过大而不得不实施限流措施。

我们不妨先试着思考这样一个问题：为什么胖东来的“大爱”经营理念已经有二十多个年头的践行历史了，偏偏是这几年受到各界关注，在大众消费评价中迅速出圈，闯进了全国人民的视线？为什么胖东来这几年会被大范围地传扬、曝光和学习、光顾？难道这也仅仅是只能持续一段时间的“网红现象”吗？

胖东来的“大爱”经营理念

说到“胖东来”品牌，人们第一个会想到的是其掌门人于东来所传扬的“大爱”之经营理念。于东来不止一次强调说：“成功源自舍得给予真诚的爱”。无论是对顾客，还是对员工，于东来自始至终都在践行中国儒商特有的把“爱”看得比“利”重得多的企业文化，摒弃了欧美资本文化养育下的“利益至上”的企业生存准则。

于东来的“大爱”经营理念与他从商的特殊经历息息相关，他经历了门店大火、员工生命财产损失、生意破产，又经历了市民募捐和重整旗鼓，他在经历患难起伏之后，形成了以敬畏生命和感恩大爱为核心经营理念的商业理想。

他曾这样激励自己的员工：“在我的内心，多么希望更多的人明白我们要爱自己、尊重自己，更多的人明白要认真、勤奋地去做事，把这个事情做好，然后去爱你所做的事业，善良地对待你的事业和对待你身边的人，对待你周围的人，对待这个社会。”

他在演讲中常常重申他的信仰：“其实我很多年前就把自己看问题的角度拔得很高，我要做一个伟大的人，我坚信自己要做一个伟大的人，这就是我的信仰。”这份挚爱炽情，是他对过去经历的回应，也是他对实现生命价值、社会价值的认定和实践。

但也正是因为这种极具个人情怀性质的经营理念，已经上升到形而上的精神高度，使得寻求学习和效仿的企业生出困惑：如果“照葫芦画瓢”，能成功复制出“胖东来”吗？甚至许多企业对“胖东来”的经营理念望而却步，认为很难具备普及性和可复制性，认为“胖东来”的成功，是源于领导人于东来个人经历，具有偶然性。那么，究竟要不要学“胖东来”呢？

究竟要不要学胖东来？

从实体零售行业来看，“胖东来”作为脱颖而出的本土知名零售品牌，在哀鸿遍野的实体商超中成了“鹤立鸡群”的存在，引得许多零售企业学习效仿。表面上看，是其人性化的大爱式经营之道，感人至深，获得了认可。但实际上，光有触动是不够的，实体零售企业在当下面临多方环境压力的客观事实才是认可的关键所在，再直白点说，认可、学习、效仿“胖东来”，是实体零售商超的求变之举，是不得不为之的尝试。

那么，从哪里学呢？如果观察其商场的细节，也可发现许多可圈可点，可效仿之处。比如，在“胖东来”的商场里，购物车除了有成人款、儿童款，还有婴儿款、老年款（老年购物车有放大镜和座椅），门口还专门有宠物寄存处；卫生间还有吸烟室，儿童区配上迷你型小马桶，以及母婴休息区，男同胞不想逛街时还有专门休息区，每个楼层都有直饮水设备，还配套免费一次性纸杯......

但如果仅仅是从这些体验感来“有样学样”，虽然必要，但远远不够。因为我们很快会发现，大多数商场超市都已经配备了这些服务设施，服务的跟进对于他们来说学习起来很快。消费者也很快会觉得这些服务“理所当然”（当然，若非其然更是容易被淘汰）。

那么，到底学什么呢？在服务细节上抄答案，而非深入核心部分，最多也就学个皮毛。但这个核心部分，是什么呢？是于东来的“大爱”式商业经营理念吗？如果从精神层面入手来学习，无异于让企业领袖改变自己的人格。但是每个领袖都有不一样的人生经历，思想高度也不尽相同，很容易陷入“道理都懂，实践起来却比登天还难”的尴尬境地。

既然如此，还能学吗？事实上，不仅要学，还必须学。只是学的不是皮毛，也不是爱的理念，而是新时期变革中的零售商业必须具备的“生存之道”——新时期的零售是买方市场占据主导地位的，真正需要把“顾客当上帝”（不再是一句口号）的零售时代，那么能为顾客带来多少价值将成为竞争的核心。

“价值”才是未来零售商业竞争的核心

社会生产力的提升带来数量和种类上都极为丰富的产品，互联网的普及打通了零售商业的全渠道、多渠道发展，消费者获得了购买渠道的多种选择以及多样化产品的选择主动权。一方面是渠道和平台竞争越来越激烈，另一方面是产品供给过剩严重。而无论是产品还是渠道，线上还是线下，要吸引的永远是消费者，而消费者也越来越精明、理性（甚至未来还需要面临反消费主义的压力），非真心实意、货真价实不能打动他们。这也意味着买方市场占主导地位的时代彻底到来。

随着零售商业参与者竞争的激烈化，在买方市场日益占据主导地位的当下，有一个显著的特征是：商家开始主动重视起产品价值和服务价值在竞争的有效作用，而不是继续和消费者玩价格游戏。例如，要使产品价值足够吸引消费者，势必要向上游供应端进攻。这也是为什么盒马会以壮士断腕的气概推行“降价”，硬扛品牌溢价，究其根源是在为回归产品价值，让价值发挥作用而做出的努力。而在提供最大化满足消费需求的“服务价值”方面，表现突出的是线上平台竞争中的售后反馈和售后处理，典型示例是拼多多的“仅退款”在年关引得淘宝和京东等电商大厂纷纷跟进，展现了“服务价值”最优化在竞争中的重要性。

“以价值竞争为发力点的零售时代”彻底取代“以价格游戏为发力点的零售时代”成为新的零售变革特征。“价格围绕价值上下波动”，那么在以价格为发力点的卖方市场时代，价格的波动性无论是频率还是幅度趋向于起落无常的。而在以价值为发力点的买方市场时代，如何在价值上做足文章将取代五花八门的价格游戏。消费者已然从容易被商家玩得团团转，到获得认真用心的价值需求回应——这是一个重大零售商业变革的开始。

实体零售以满足消费者价值需求为出路

如何为消费者提供高价值产品和服务，成为当下商业企业必须面对的一个命题，是获得买方市场主导时代竞争力的关键。特别是急于求新求变的线下实体商业，还要面临线上零售进化的冲击压力——这几年线上传统电商零售进化之快也不得不让人刮目相看，从原先的淘宝、京东平台，到现在的抖音快手、小红书、美团各大平台，纷纷押注零售领域；从原先的电商人到现在的有流量人人皆可成零售商人的转变；从过去的七天到货到现在的次日达、当日达、半小时达；从过去的以服饰、3C产品等标品为主，到现在全品类销售，甚至活鱼活虾都能线上买；从过去的退货退款到现在的仅退款，这些都说明了这几年电商的进化之迅猛。

那么，在消费疲软、消费理性，以及电商进化的多重压力下，留给实体零售的空间还有吗？答案当然是有的。从山姆、Costco等老牌外资仓储会员店的火爆场面，从会员折扣店的兴起，奥莱综合体的兴旺，从胖东来“天使城”、胖东来生活广场等项目的大受欢迎，我们都可以看到实体零售的潜力。本质上，这些商业模式，都是在围绕产品价值和服务价值做文章。无论是仓储会员店、会员折扣店，还是胖东来，都是最大化满足消费者的价值需求——通过给顾客提供最大限度想他们所想的产品价值和服务价值，获得稳定的客流。

消费者的价值需求被重视，故弄玄虚的价格游戏变成了真枪实弹的价值竞争。谁能为消费者提供更大限度的产品价值和服务价值，谁就能胜出。“胖东来”之所以广受消费者欢迎，正是因其掌握了牢牢抓住顾客的经营法则：重视和深挖消费者的“价值”需求。所以，胖东来的经营理念，是符合零售商业变革大势的——学习其为顾客提供产品和服务价值的经营理念，也能保证在激烈的竞争环境下，站稳脚跟。