文/王新喜

马云、京东都嗅到了危险，马云喊出了回归淘宝，回归用户，回归互联网，而刘强东也喊出了低价是1，品质与服务是0。从刚刚过去的618来看，这可能是史上最没有存在感的一届618。

各大平台也几乎公布具体的数字，阿里称有256万中小商家成交超去年，淘宝天猫开始搞短视频的商家增长了55%。京东也没公布具体数据，留下四个字“超出预期” 。

马云表态淘宝天猫在组织上应该进一步扁平化，并表示，过去赖以成功的方法论可能不适用，并鼓励高管们大胆创新，强调创新和快速，这意味着要和旧的再见，那么这很可能释放的也是精简与裁员的信号。马云认为淘天集团当前面临的竞争局势十分严峻，他以诺基亚和柯达举例，认为一个企业从行业标杆到死亡，半年到一年就足够了，在互联网行业这个速度可能会更快。

这种表态，其实很可能对股价造成影响，但马云公开这样讲，或许意味淘宝的危机比想象中更大，淘宝到了不得不救的时候。

回归淘宝，本质要重新夺回不断流失的中小商家

根据媒体数据显示，2022 年，淘宝天猫有七成收入来自品牌商家。这或是淘宝中小商家出走的原因，当大品牌商家几乎垄断了平台的流量与营收之后，基本上等于断了中小商家的活路，中小商家需要寻找出路，自然会去拼多多、抖音寻找机会。

因此，在今天，阿里内部近期频繁强调中小商家的重要性，马云判断，接下来是淘宝而不是天猫的机会，阿里电商应该 “回归淘宝”。阿里回归淘宝的本质是要重新夺回不断出走的中小商家，中小商家是阿里过去崛起的基本盘。

马云可能意识到，在打败易趣之后，淘宝的不可替代性正在动摇，过去淘宝是通过免费模式熬死了易趣，但现在，拼多多的低价模式正在冲击淘宝与京东的护城河。

而拼多多假货泛滥，规则偏向买家，但很多中小商家依然走向拼多多的背后，一个可以看见的现实，是这几年淘系过度扶持薇娅与李佳琦这种头部主播，头部主播不断吸走平台的流量，大品牌商要找头部主播才能卖出货，高昂的坑位费与抽成，不断稀释商家的利润。中小商家运营成本越来越高。

对小白用户与中小商家来说，拼多多价格导向的简单粗暴打法，反而是降低了门槛与运营成本，不断抢占低价心智，这意味着先发优势不代表可以躺赢，在目前大环境下，抓住主流用户偏好的是互联网平台活下来的最大依靠，这次回归用户，看看能否给大家找个继续选择淘宝的理由。

收编后的业务很多趴在主营业务上吸血，或释放裁员的信号

回归淘宝，意味着阿里需要聚焦主航道。在2020年之前，阿里腾讯的投资版图之争，是整个中国互联网都在关注的焦点，两者都在不断的投资布局扩大业务范畴，但是从目前来看，无论是腾讯，还是阿里，所投的一大堆公司，其实很多都是赔钱业务。从阿里来看，很多被阿里收编之后，慢慢就不行了，比如UC、中国雅虎、口碑网等等。

当下最重要的是电商是阿里基本盘要守住，而不能再任这些阿里生态业务趴到主营业务上吸血，冲散主航道，无法反哺主业的边缘化业务不如让他消失。

从马云的讲话透露淘宝天猫组织上进一步扁平化的趋势来看，可能也看到了这种现实，也释放出了裁员的信号。

尤其是这次618的残酷现实来看，电商玩家都意识到消费者买不动了，电商节的存在感在降低。马云与刘强东都意识到了，抖音快手以流量入口优势抢走了用户的闲逛时间，拼多多的低价冲击在发挥作用。我们可以预见的是，两大电商玩家可能将不惜一切拼低价，压力来到了拼多多这边。

对于阿里来说，最大限度的破除大公司病，降本增效，留出利润，反哺中小商家与用户，可能是淘宝重新站上舞台中央的关键。

淘宝能破自己的顽疾，就能从拼多多抢用户

但淘宝的顽疾如何破，是个大问题。从当下的用户反馈来看，淘宝的很多问题积弊已久。

比如很多用户提到，定金+膨胀金+补贴券+直播券+抵扣券+满减，越来越复杂的规则之后，就不逛淘宝了。这里的本质是，淘宝的低价优势在丧失。

低价是1，虽然是刘强东喊出来，但是对淘宝尤为适用。如果淘宝丧失了低价优势，那么则意味着淘宝几乎就没了优势。现在商品品类上，拼多多、抖音电商正在积聚大量中小商家。

从商品丰富度来看，几乎没有什么商品是淘宝有而其他平台没有的，淘宝的问题有两个：首先是作为流量的终点，现在淘宝的流量形势严峻。其次，对商家的扶持力度不够。淘宝在转型的过程中，无论是做内容，还是做价格力，更多是商家靠自己掏钱做，而京东、拼多多百亿补贴一部分是平台贴钱做，商家如果在淘宝做价格力、流量、投站外引流，都要自己掏钱，很多资金链紧张的商家活不下去，他们肯定会想办法谋出路。

因此，当前淘宝需要把精力放到商家的经营成本上，怎么让中小商家能看到希望，看到新一轮流量红利，可能是从拼多多抢用户的关键之一。

当前的电商市场已经是存量的竞争，在过去，流失的存量有新增用户补充进来，也延缓了淘宝的危机，但现在，回归淘宝，本质上要重新重视那些曾经被它遗弃的中小商家，降低运营成本。

有业内人士一针见血指出，拼多多上面卖的淘宝都有，但是价格普遍比拼多多高，赶走中小卖家的不是因为淘宝限制假货，而是淘宝运营成本太高了。

但难题在于，当所有的电商平台都在打价格战的时候，一个弊端就是阻碍产业的升级、服务的升级与商品的品质化升级，不过，竞争内卷到今天这个程度，这几乎已经是唯一的选择了。

让天下没有难做的生意，已成淘宝的艰难挑战

互联网平台都是流量为王，如果淘宝越来越多中小商家都赚不到钱，淘宝的平台生态优势将慢慢被掏空，现在一个严峻的形势是，淘宝商品不是自己的，配送也不是自己的，流量更不是自己的。

虽然阿里线上线下都有流量和场景，但阿里骨子里的基因是线上。电商平台可以深入线下商业赋能，但阿里现在的问题也是把手向线下伸的太长，运营成本越来越大，不赚钱的线下业务对电商主营业务造成拖累。

在线上，伴随着流量向天猫倾斜，以及阿里过去很多年都在向消费升级的路子上走，让很多低价白牌中小商家没了活路。

如果淘宝的价格干不过拼多多，天猫的服务干不过京东，那么阿里的护城河就很危险。

对于电商平台来说，在各大平台在商品品质与对假货严控机制与退换货机制越来越完善的当下，价格几乎成了唯一竞争力。

过去淘宝解决了数百万人的就业问题，围绕淘宝的上下游产业链就业人口，累计高达数千万。这本质是依靠群众路线，但从最近几年的情况来看，淘宝一个大网红的销量，顶几万小商家！头部主播拿下了大头流量，这带来的结果是大量的店主失去了饭碗。

阿里曾经的愿景帮助几百万小商家成功，但现在，流量正在加速流向向大品牌与大主播，因此，马云及时回来把重心调回到淘宝，其实是对的，也是对即将可能发生的更坏的危险的一种提前应对与防范。

在过去，马云的那句“让天下没有难做的生意”曾经激励了很多人，但在今天，这个理想似乎不再成为很多商家的一种共识，马云的内部讲话，或看到了淘宝的危机比想象中严重。

据IT时报的报道，根据相关测算，拼多多与抖音电商2022年销售总额合计超过阿里国内电商业务的50%。抖音家电行业预售GMV同比增长808%，另据星图数据等平台对今年618 GMV（销售总额）的估算，淘宝天猫或已出现负增长。

头部电商突然出现负增长是非常危险的，淘宝能否重新崛起的关键就在于，如何把过去的共识，变成今天的现实。这注定是一场艰难的挑战，淘宝已经没有退路了。

在当前的形势下，淘宝与京东可能会强化低价战略，在流量与运营成本上让利中小商家，拼多多也可能加大补贴力度，以及在流量费用上对商家让利，从阿里京东拼多多都认为低价已经是电商的核心竞争力指标的认知来看，电商市场竞争目前已经到了最残酷的时候。

作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载