双十一已经走过了14年，根据天猫发布的消息，截止11月12日零点，2022年天猫双11最终交易规模与去年持平，也就是依然在5403亿元附近。

习惯了两位数增长率，有些人可能还不太习惯，其实在当前的特殊背景下，可以维持这个规模，已经非常不易。更重要的是，离开了GMV，双十一的价值并没有降低，反而有更多亮点显现了出来。

疫情反复的大环境下，天猫双11守住了基本盘

在疫情反复的影响下，外界对今年双11交易额的预期普遍不高，甚至彭博作出了-1.5%的预测，但今年天猫双11仍保持了巨大的成交规模，尤为不易。

事实上，从今年，双十一的打法来看，一切在回归本质，一切去繁就简，有着最简单直观的满减优惠，从平台到商家，也在释放足够的诚意，也因此促成了巨大的成交规模。

根据星图等第三方的数据显示，淘系仍然占据了今年双11最大的交易份额，仍然是中国消费复苏的主阵地。

更为难得是，在维持规模的同时，双十一正在回归本质，开始从追求短期增长规模向长期价值过度，这其实更值得关注。

双十一告别GMV数字，追求确定性的长期价值与增长质量

事实上，早在几年前，双十一就在逐渐告别唯GMV论，到了今年，这种变化犹如水到渠成，平台不再追求短期冲量，而是更重视增长质量。

贝恩《2022年双11报告》指出，在多平台购物的趋势下，消费者忠诚度其实比交易额度更重要，消费者更愿意留在哪个平台，就会为该平台商家提供长期价值的动力。而这恰恰是淘宝天猫的优势。

贝恩报告数据显示，天猫已经有2500万代表高质量消费群体的88VIP会员，这些会员平均每年在淘宝天猫等消费超过57000元人民币。天猫品牌会员的购买客单价、转化率均为普通会员的2倍。

作为中国最大的综合电商平台，淘宝天猫商品品类最全，早已形成了国内最完善的电商产业链，成为商家追求确定性经营的主阵地。

在中国市场，淘宝和天猫在国内的购买用户已超10亿，商家数已超1000万，它类似于城市的 “商业中心”——哪里是中心，消费者与商家自然就涌入哪里。

品牌商家深知，要抓住消费者需求，要把握行业的趋势，只有在真正的商业主场，才能洞察到新消费趋势，实现长期经营的价值。

而淘宝天猫也带给了商家长效经营价值，这不仅体现在为商家提供了一系列配套服务，今年在流量、营销、内容、数据智能化等多方面也在加大投入，帮助商家稳大盘。

淘宝天猫拥有国内最好的电商商业生态与土壤，商家在这里就是做生意，是回归商业的长期经营。

这其中，不得不提的就是天猫旗舰店的会员沉淀优势。早前预售期间，阿里吹雪就透露，天猫上有42个品牌拥有超过1000万会员，600个品牌拥有超过100万会员。

数据显示，11月1日当天，82家品牌的会员成交额突破1亿大关；2700家知名品牌成交额中，50%以上来自会员，天猫双11预售期间，各大品牌在天猫新增会员数超6600万。

从商家运营角度来看，淘宝天猫多年沉淀的平台能力，为商家提供了全生命周期的商品运营与留住消费者的能力，让商家在天猫淘宝持续沉淀店铺会员，持续扩大高质量的消费者群体。

在疫情的不确定性环境下，商家追求流量，但更要追求“留量”，从消费者的变化与在疫情反复等不确定性的市场环境下，商家更倾向确定性与长效经营。而天猫淘宝提供了更高的“留量”价值与忠诚度与商业化土壤。

因此双11告别唯GMV论的背后，是为商家创造短期成交之外的长期价值。这是生意确定性的根本来源，也是商家选择天猫作为经营主阵地的重要原因。

天猫淘宝的长期经营价值，也体现实体经济与产业带的增长中

今天双十一的另一大变化是，双11和实体经济、中小商家、产业带、农业的联系更紧密，成为了更普惠的双11，这也符合当下的政策导向。

从产业带数据来看，10月31日晚8点，天猫双11第一波售卖启动，开场前4个小时，全国多条产业带的整体成交额实现同比三位数的增长。这些产业带集中在家装家居、企业服务、宠物食品和潮流玩具等领域。

例如阳江、无锡、抚州卧室家具产业带开卖4小时整体成交同比增速超1000%，合肥、潍坊定制家具产业带增速近800%，山东、湖南儿童家具产业带增速超500%，济南、珠海全屋智能产业带增速超400%，珠海、淮安灯具光源产业带增速超300%。

这背后源于淘宝天猫面向全国30个产业带出台了一系列支持举措，为所有产业带商家提供一系列大促陪伴课，帮助产业带商家全程数字化操盘。

此外，今年天猫“双11”还发起了“农货多一件”倡议，希望每个淘宝直播间多带一件农货，这给了农产品当“双11”主角的机会，也带动了农产品的上行。

从数据来看，1664万淘宝用户为老乡下单，直播间累计卖出3549万件农货，160个国家乡村振兴重点帮扶县的农货销售额同比增长35%，超4.6万款农货销售额同比增长超100%。

本质上，双十一正在将实体企业、线上线下商家、农货产品市场等市场主体统合起来，以实在的价格、商品、服务满足用户需求，促进消费回升以及行业发展。

某种意义上，天猫双11已成为数字经济与实体经济共融共生的典型案例，它让众多商家们找到更多的生意增长机会。特别是对产业带和中小企业而言，“双11”带动它们走向更的大市场，快速融入经济发展大循环中，走进千家万户。

从这个角度来看，“双11”正在带动更多产业链“动起来”，为大量实体商家带来订单、注入信心，并带动产业升级与农村振兴。

国潮老字号、新四大金刚崛起，折射中国经济活力与消费趋势的嬗变

作为折射中国经济回暖的一扇窗口，天猫双十一也在折射中国消费复苏与中国消费新趋势的嬗变。

在过去一年中，有超过800个新品牌的增速超过了100%，淘宝天猫上共增加了120万新商家，淘宝直播新增了超过50万新主播。

今年的双十一，平台的内容消费布局也带动视频带货的蓬勃之势，大量视频内容带货卖家开始冒出头。“穿高跟鞋的吴大叔”店铺主理人吴楠穿高跟鞋拍视频，一不小心踩上了淘宝视频种草的风口，获得了超预期增长。

00后商家也在淘宝“起飞”，此前淘宝造物节的数据显示，90后、00后商家数合计400万人，其中00后商家数接近100万人。天猫双11第一波售卖期，淘宝00后商家的整体交易额同比去年增长23.7%。

00后商家的涌入也带来了更加多元化、个性化的产品，在运动、户外、宠物、汽车、酒类、DIY、乐器等领域，00后商家的交易额同比增长非常明显。

此外，今年双十一新行业在加速成长，潮流玩具、宠物、运动户外、珠宝四个行业增长很快，被称为“新四大金刚”，替代了美妆、快消、消电、服饰“老四大金刚”。天猫数据显示，过去一年中，“新四大金刚”共诞生超过400个细分叶子类目，有358个品牌销售额破亿元，3434个品牌销售额破千万元。

今年双十一，国货国潮热度不减，天猫“双11”开启售卖1小时，102个成交额过亿元的品牌中，国货品牌占比过半。老字号也在双11焕发新生机。截至11月11日零点，有50个老字号品牌成交额破千万，云南省的大益、云南白药等老字号名列其中，其中11个老字号品牌成交额破亿。

年轻商家涌入，国货国潮老字号崛起，罗永浩、俞敏洪、刘畊宏等头部主播相继入淘，“新四大金刚”爆发......这些现象背后是新消费趋势的显现——

一、新一代的生意人，聚集到了淘宝天猫平台，带动了主流消费者需求的多元化，小众爱好开始破圈，细分品类有了更多机会，消费趋势向品质化、多元化、个性化迈进。

二、天猫淘宝把品类爆款的盘子在做大，双十一给新品类商家带来了更多崛起的机会。

这些都不仅是双11的新消费趋势，也是中国经济的消费活力和亮点。

双十一初心仍未改

双11已经走过14年历史。多年沉淀的运营、技术、服务能力，能够为商家提供实实在在的价值，这也是从27个参与商家拓展到今年29万个品牌、上百万中小商家一起参与双11的原因。

在后疫情时代，淘宝天猫作为商家品牌运营的核心阵地，也在积极调整运营策略，朝着普惠化的方向发展，带动了更多行业生意的回暖的与信心的回归。这是平台生态系统进化的表征，也是中国经济前景乐观的一种信号。

数字早已不再重要，重要的是双11给中国经济、中国社会能带来怎样的长期价值，今年双十一，虽然少往年各家攀比GMV的热闹，但是释放的积极信号依然还在。对于中国经济和消费市场的未来，我们也应该保持信心和希望。

作者：王新喜 TMT资深评论 本文未经许可谢绝转载